Станок для бритья в розовой упаковке, стрижка «как у мужчины, только дороже» и волшебный женский крем от морщин – все это составляющие феномена, который аналитики и активисты во всем мире называют pink tax – «розовый налог». Разбираемся, почему в XXI веке пол по-прежнему влияет на цену товара (и совсем не в мусульманских странах).
«Стрижка женская. 10,000-35,000 тг» – сообщает казахстанское приложение Zapis, где «более 1000 салонов и различных услуг доступных для записи в любое удобное время, в любом городе». Это прайс алматинского салона красоты достаточно высокого класса, поэтому цены не удивляют. Другое дело, что мужская стрижка в этом же салоне стоит 7,000-10,000 тг. И вопросы «а почему?» и аргументы типа «да у меня волосы короче, чем у моего мужа» – не работают. Именно эту не так чтобы всегда большую, но всегда показательную разницу в цене на услуги и товары для мужчин и женщин называют «розовым налогом» – неофициальным, не закрепленным ни в каком законе, но почти везде существующим сбором за принадлежность к женскому полу.
США: от колыбели до пенсии
В 2015 году Департамент по делам потребителей Нью-Йорка (США) опубликовал первое в истории исследование гендерного ценообразования товаров в Нью-Йорке в разных отраслях. Они изучили сотни товаров – игрушки и аксессуары, детскую одежду, одежду для взрослых, средства личной гигиены и товары для ухода за пожилыми людьми на дому – чтобы получить представление об опыте потребителей всех возрастов. Агентство сравнило почти 800 товаров с «четко выраженными мужскими и женскими версиями от более чем 90 брендов, продаваемых в двадцати розничных магазинов Нью-Йорка, как онлайн, так и в обычных магазинах» и обнаружили, что идентичные по функции товары для женщин (девочек, бабушек) в среднем стоят на 7% дороже, чем аналогичные продукты для мужчин.
В частности:
- на 7% дороже игрушки и аксессуары
- на 4% дороже детская одежда
- на 8% дороже одежда для взрослых
- на 13% дороже средства личной гигиены
- на 8% дороже товары для пожилых людей/домашнего ухода.
Доклад получил говорящее название: «From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Consumer» («От колыбели до трости: цена быть женщиной-потребителем»).
С тех пор цифры особо не менялись. В 2023 году сайт bankrate.com писал, что в среднем «розовый налог» обходится женщине более чем в $1,300 в год и влияет на все аспекты повседневной жизни – от покупок до химчистки». Соответственно – за всю жизнь у американки набегает сумма, вполне сопоставимая с приличными пенсионными накоплениями.
Поэтому неудивительно, что именно в США появился сам термин «розовый налог» и здесь же развернулась наиболее последовательная законодательная борьба с ним. Правда, пока запреты на установку разных цен на аналогичные товары в зависимости от того, кому они предназначены – мужчинам или женщинам, официально закреплены только в нескольких штатах – Калифорнии, Нью-Йорке и др.
На федеральном уровне Закон об отмене розового налога (Pink Tax Repeal Act) вносился в Конгресс несколько раз, но пока ни один из вариантов не был принят. В мае прошлого года, в День матери конгрессвумен Норма Дж. Торрес снова заговорила о необходимости принятия этого закона.
«В этот День матери мы должны признать, что розовый налог – это не только ценники, это вопрос уважения, равенства и экономической справедливости. Ни одна женщина, мать или семья не должны платить больше за те же продукты и услуги только потому, что они женщины» – сказала конгрессвумен.
Европа: между маркетингом и дискриминацией
По другую сторону океана, в Европе, проблема розового налога тоже обсуждается уже не одно десятилетие. При этом на уровне Евросоюза прямого закона, запрещающего такую ценовую практику, нет. В правовом поле действует более общая норма – Equal Treatment in Goods and Services Directive 2004/113/EC, которая запрещает прямую и косвенную дискриминацию по признаку пола при предоставлении товаров и услуг. Формально это означает, что компания не должна устанавливать разные цены исключительно из-за гендера потребителя.
Но, конечно, на практике доказать подобную дискриминацию сложно: производители обычно объясняют разницу в цене маркетинговыми особенностями, различиями в упаковке, дизайне или позиционировании продукта. Именно поэтому вопрос «розового налога» регулярно поднимается на уровне европейских институтов. Например, депутаты Европарламента уже обращались к Еврокомиссии с запросами о том, какие меры планируется принять против случаев, когда одинаковые товары продаются дороже лишь потому, что они ориентированы на женщин.
Периодически об этой проблеме говорят и госорганы. Так, в Германии Федеральное агентство по борьбе с дискриминацией (ADS) в конце 2017 года опубликовало исследование, в котором были проанализированы товары и услуги – от косметики до парикмахерских – и обнаружило, что женщины часто платят больше за сопоставимые предложения. Самыми большими нарушителями прав оказались как раз парикмахерские и химчистки. При этом ведомство подчеркнуло: если цена действительно определяется только полом клиента, это может рассматриваться как нарушение антидискриминационного законодательства.
Добавьте к этому разницу в оплате труда женщин и мужчин (еще одна нерешаемая проблема во всем мире) – в последние годы европейцы, обсуждая проблему «розового налога», все чаще говорят вообще о гендерном равенстве. И Евросоюз пытается бороться не только с ценовой дискриминацией, но и с разрывом в оплате труда: в среднем женщины в ЕС по-прежнему зарабатывают примерно на 13% меньше мужчин.
И, наконец, европейские аналитики пишут об «общественном давлении на бренды» – в том числе в соцсетях. Поэтому некоторые производители средств личной гигиены иногда пересматривают цены – репутационные риски и обвинения в гендерной дискриминации никому не нужны.
Азия: традиции как надбавка к цене
И даже в Азии, вопреки традиционным представлениям о послушном характере восточных женщин, началось движение против розового налога.
Так, в 2023 году на nbcnews.com сообщалось, что хэштег #PinkTax собрал миллионы просмотров на китайских платформах. Женщины делились своими историями о том, как они отказывались переплачивать – и у этого движения быликонкретные последствия для рынка. Во время крупнейшей торговой акции «День холостяков» (11.11) продажи косметики и товаров по уходу упали на четверть – заметно сильнее, если сравнивать с общими показателями площадок.
Одна из героинь репортажа, 22-летняя студентка Ли И, описала ситуацию предельно точно: «Я люблю розовый цвет. Но когда розовые гантели стоят 90 юаней, а черные — 40, уже не до цвета».
А что у нас? В Казахстане не так много производителей косметики или средств личной гигиены, чтобы объективно говорить о существовании (или, наоборот, отсутствии) розового налога. Но если взять чисто национальные товары – например, шапаны (для чистоты эксперимента, поскольку многие казахстанские бренды выпускают почти одинаковые модели для мужчин и женщин), то ситуация такая: при всех прочих равных условиях (ткань, отделка и т.д.) женский шапан обойдется примерно в 85 тысяч тенге, то мужской – в 79 тысяч. В ответ на вопрос «Почему? На мужской же явно пошло больше ткани…» продавцы только загадочно улыбались.
