«Юрта – больше чем дом, – сообщается в официальных аккаунтах ЮНЕСКО в социальных сетях (напомним: в прошлом году традиционное жилище кочевника было внесено в Репрезентативный список нематериального культурного наследия этой организации). – Это история, культура и образ жизни». Очень хочется продолжить: «и мода». Автор Kursiv LifeStyle разобрала как модные бренды вдохновляются казахским жилищем.
Юрта – один из самых неожиданных символов, появившихся в мировой моде в последнее время. Архитектура кочевого жилища вдохновляет дизайнеров не только как экзотическая форма, но и как универсальная метафора: мобильный дом, который можно развернуть где угодно – от степей Центральной Азии до альпийских курортов.
Плюс – эта идея неожиданно хорошо совпала с популярными темами современной моды: страсть к путешествиям, эстетика outdoor и поиски «тихого уюта». Поэтому юрта сегодня появляется в самых разных форматах – от pop-up-бутиков люксовых домов до дизайна кроссовок. В каких случаях она становится буквальной архитектурой временного магазина, а в каких – символом мобильности и жизни на природе, в обзоре Kursiv LifeStyle.
Louis Vuitton: когда юрта становится люксовым pop-up store
Все началось, как водится, с Louis Vuitton. В начале 2020-х люксовый бренд представил сразу несколько зимних pop-up-проектов – временных пространств, вдохновленных традиционным жилищем кочевников Центральной Азии.
Первая «юрта» от Louis Vuitton появилась на альпийском курорте Санкт-Мориц в Швейцарии. Белая округлая конструкция с деревянным каркасом и текстильной оболочкой – почти прямая «цитата» из истории кочевников, но с фирменными декоративными элементами и логотипом LV. Пространство работало как временный магазин зимней коллекции и принимало посетителей с декабря до весны.
Конечно, в медиа сразу появились сообщения о том, что юрта от Louis Vuitton – это не просто эффектная декорация: архитектура бутика подчеркивала идею долгого путешествия (в случае с кочевниками – длиною в жизнь), которая исторически близка самому бренду. Напомним: дом Louis Vuitton появился в XIX веке как производитель дорожных сундуков и аксессуаров для путешествий.
На фото: зимний pop-up store Louis Vuitton в Японии. Фото с сайта vogue.com
Вскоре похожий бутик появился и в Азии – на японском горнолыжном курорте Нисеко, где Louis Vuitton открыл зимний pop-up store в комплексе Park Hyatt Niseko Hanazono. Там рядом со склонами была установлена отдельная юрта-инсталляция, подсвеченная в вечернее время и оформленная в фирменном стиле бренда. Она стала частью временного бутика и своеобразным визуальным центром проекта, привлекая внимание лыжников и туристов.
Loro Piana: юрта как архитектура «тихой роскоши»
Еще один пример из люкса – зимний pop-up store итальянского бренда Loro Piana на альпийских курортах Европы. В 2023–2024 годах марка открыла временный бутик в швейцарском Церматте, а в 2024-2025-м бутик с похожей концепцией появился и в Кицбюэле в Австрии.
На фото: Loro Piana pop-up store в Кицбюэле в Австрии. Courtesy of Loro Piana
Причем в данном случае была отсылка к конкретной юрте – монгольскому дому «гэр». Выбор этого образа не случаен: oro Piana получает один из своих главных материалов – кашемир, из Внутренней Монголии и соседних регионов. Таким образом, форма юрты стала своеобразным символом происхождения ключевого сырья бренда.
Концепция дома кочевников была реализована, скажем так, практически буквально. Нет, Loro Piana не устанавливал настоящую юрту – с шаныраком и войлочным покрытием. Но форма была «процитирована» достаточно точно: круглое помещение с куполообразной крышей и внутренними деревянными балками. Архитекторы стремились передать ощущение защищенного и теплого убежища – того самого мобильного дома кочевых народов.
Интерьер при этом был решен в характерной для Loro Piana эстетике quiet luxury (тихой роскоши): натуральное дерево, мягкие нейтральные оттенки и каскады белого кашемира, напоминающие снежные пейзажи. В некоторых версиях pop-up пространство также дополнялось лаундж-зоной на открытом воздухе с пледами бренда, овчинными сиденьями и мягкой мебелью – своего рода «альпийским лагерем», куда посетители могли зайти согреться после прогулки по горнолыжному курорту.
То есть юрта в интерпретации Loro Piana стала не этнографической декорацией, а «архитектурной метафорой» истории бренда – вернее, истории происхождения используемого им материала.
Salehe Bembury x New Balance: юрта для походов
И еще один пример, но уже не из люкса, а из категории спортивных товаров. Коллаборация известного американского бренда New Balance с дизайнером Salehe Bembury так и называется – Yurt. И это не случайно. Салехе Бембери строил концепцию вокруг темы жизни на природе и походов – того, что в англоязычной модной индустрии называют outdoor lifestyle. Юрта, традиционное круглое переносное жилище кочевников Центральной Азии, стала для него символом мобильности и «ощущения дома в пути». В одном из описаний коллекции прямо говорится, что название отсылает к «круглой переносной палатке кочевых народов», которая и легла в основу эстетической – или стилеобразующей – идеи всей линейки.
Отсюда и визуальная логика моделей (в коллекцию входят не только ставшие знаменитыми кроссовки со свистком, но и куртки, футболки и т.д.): цвета мха, земли и камня, сетчатые вставки, напоминающие туристическое снаряжение, мягкие фактуры, где замша напоминает натуральный войлок.
Но самая необычная деталь – тот самый настоящий свисток, встроенный в пятку обуви. Бембери объяснял, что хотел добавить функциональный элемент для походов: если человек потеряется на тропе, он может сообщить об этом – свистком. По словам дизайнера, модель создавалась как своего рода «два инструмента в одном» – обувь и средство для подачи сигнала.
Фото: Instagram Салехе Бембери @salehebembury
Но, возвращаясь к названию. Юрта присутствовала и в рекламной кампании – правда, не в том классическом виде, как мы привыкли ее видеть. В этом случае юрта опять – не этнографический объект. Вместо буквального воспроизведения традиционного жилища бренд использовал образы лагеря и путешествия, создавая атмосферу «современного кочевничества»: походы, открытые ландшафты, костры и импровизированные лагеря. Кампания сопровождалась коротким фильмом с актерами, которые отправляются в природное путешествие, превращая запуск кроссовок почти в маленькую приключенческую историю.
…Какой вывод можно сделать на основе этих модных примеров? Похоже, идея древнего жилища кочевников неожиданно стала частью одного из главных модных трендов последних лет – тренда, в котором идея дома и дороги больше не противоречат друг другу.
