Жаксылык Есельбаев ушел из найма, чтобы запустить собственный бизнес, но к рабочей модели пришел не сразу. Через серию неудач и смену идей он создал платформу для работы с клиентской базой, которая сегодня развивается на рынке Казахстана без прямых аналогов. Как бизнесмен пришел к этому, какой опыт приобрел и в чем особенность его бизнеса – все это он рассказал в интервью «Курсиву».
Путь через попытки и ошибки
Жилка предпринимателя у Жаксылыка Есельбаева проявилась довольно рано. Первые бизнес-идеи наш собеседник пробовал еще в школьные годы. Однако тогда это не воспринималось как что-то серьезное. После школы он поступил в турецкий колледж и параллельно продолжал искать возможности для заработка. По его словам, это был скорее внутренний драйв, чем стремление к деньгам, важнее был сам процесс: купить, перепродать, найти спрос.
Первый полноценный опыт в предпринимательстве пришел к нему в 18 лет, когда он зарегистрировал ИП и занялся прокатом и продажей видеокассет и DVD. Однако занятие оказалось на грани легальности и быстро привело к штрафу за нарушение авторских прав. Этот эпизод он называет «первым ожогом», после которого отношение к предпринимательству стало более осознанным.
Дальнейший путь нашего собеседника – постоянные эксперименты: он пробовал разные ниши и менял направления. При этом стоит подчеркнуть, что до предпринимательства «в полный рост» путь Жаксылыка Есельбаева долго оставался на уровне побочных проектов. Он пробовал запускать небольшие инициативы параллельно с работой в найме в крупной международной компании Procter & Gamble, а затем в структуре «Самрук-Казына».
В 2010-х Жаксылык Есельбаев работал с трендовыми продуктами: привозил в Казахстан дроны и аксессуары вроде селфи-палок, которые тогда только набирали популярность. Товары заказывал в Китае и продвигал через соцсети и инфлюенсеров.
Следующим этапом стал переход в IT. В 2013 году наш герой женится и уходит из «Самрук-Казыны». Он вложил собственные накопления в запуск купонного сервиса по аналогии с зарубежными проектами. Однако проект провалился: команда слишком долго разрабатывала продукт, стремясь довести его до идеала, и в итоге вышла на рынок, когда спрос уже снизился. Этот опыт стал одним из ключевых. Он пришел к пониманию, что в бизнесе важно не идеальное решение, а скорость выхода на рынок и работа с обратной связью.
Позже наш герой занялся трейдингом. Этот опыт дал ему еще один важный навык – умение фиксировать убытки. По его словам, именно биржа научила принимать неудачные решения и вовремя выходить из проектов, не пытаясь «отыграться». Этот принцип он перенес и в предпринимательство.
«Когда покупаешь акции Apple, Facebook и так далее, если ты не угадал тренд, цена разворачивается, ты должен принять этот убыток и выйти с этой позиции. То же самое, если делаешь какой-то бизнес. У каждого бизнеса есть какой-то цикл», – объясняет он.
Наш герой подчеркивает, что именно неудачные проекты дали ему наибольший опыт и сформировали подход к бизнесу, в котором важны гибкость, скорость и готовность вовремя остановиться.
Риск уйти из найма
Если рассматривать тренды в обществе, то сейчас можно заметить: ажиотаж вокруг своего бизнеса немного спадает, некоторые возвращаются в наем, отмечая стабильность дохода, большую ответственность. Наш собеседник согласен: стабильная работа – это не худший сценарий: при нормальном графике и выполнении задач можно обеспечить себе устойчивый доход без лишнего стресса. Особенно если мы говорим про стартапы, которые на раннем этапе часто не приносят денег вовсе. Первые годы предприниматели нередко зарабатывают меньше наемных сотрудников, а иногда и вовсе остаются без зарплаты. Кроме того, стартап – это скорее про ненормированный график, высокий уровень неопределенности и постоянное давление.
Тем не менее в случае с Жаксылыком Есельбаевым решение уйти в бизнес было продиктовано не расчетом, а сочетанием факторов: ощущением тренда, желанием «запрыгнуть в волну» и верой в идею.
«Обычно говорят, что делать стартап можно, когда ты набрался какой-то экспертизы, у тебя есть опыт, ты на стыке своего опыта видишь, что можешь сделать какой-то продукт. Я не совсем понимаю историю, когда люди с отсутствием экспертизы пытаются что-то делать. В этом случае, наверное, надо нанимать какого-то кофаундера, который будет закрывать эти компетенции», – рассуждает он.
Выше мы писали, что в свое дело он вложил собственные средства. При этом наш собеседник отмечает, что не стоит вкладывать в дело последние деньги, начинать проекты на заемные средства. Также следует быть готовым психологически потерять вложенное. Такой подход он сравнивает с простой бытовой ситуацией: если человек может спокойно принять потерю условного iPhone, значит, он готов к рискам. Если нет – в бизнес идти рано.
Почему он против бизнеса в кредит
Он осторожно относится к идее запускать бизнес на заемные деньги, особенно на старте. По его словам, главная ошибка начинающих предпринимателей в том, что они пытаются сразу строить полноценный продукт, не проверив базовые вещи.
Жаксылык Есельбаев считает, что любую идею сначала нужно максимально упростить и протестировать практически без вложений. Сегодня для этого достаточно базовых инструментов – страницы в Instagram, простого сайта или даже объявления на маркетплейсах.
Сначала следует понять, есть ли вообще спрос. Если появляются первые отклики, можно работать вручную: принимать заказы, договариваться о сроках доставки и уже в процессе тестировать модель. Только после этого имеет смысл вкладываться в закупку или масштабирование.
По его наблюдениям, многие делают наоборот, не проверив гипотезу, сразу инвестируют в производство, команду или разработку. Это резко повышает риски и часто приводит к провалу.
К кредитам он относится как к инструменту, но не универсальному решению. Использовать заемные деньги, по его мнению, оправдано только в одном случае, когда бизнес-модель уже доказана, есть устойчивый спрос и задача стоит не в поиске клиентов, а в масштабировании.
Если же продукт еще не проверен, а очередь из клиентов не сформирована, кредит лишь усиливает давление и риски. В такой ситуации предприниматель рискует не только своими средствами, но и чужими, что психологически и финансово гораздо тяжелее.
«Ты не можешь, если ты начинаешь что-то, какое-то дело на наемные деньги. Потому что если у тебя не получилось, не угадал бизнесом, не угадал с какой-то позицией и потерял чужие деньги, то у тебя двойной головняк, ты можешь с ума сойти. Кроме того, ты должен быть готов потерять эти деньги», – считает он.
От платежей к лояльности: как появился Sagi
К созданию своей текущей платформы он пришел не сразу, это был результат нескольких итераций и попыток найти рабочую модель. Первой попыткой стал платежный сервис на основе QR-кодов – аналог решений, которые уже активно развивались в Китае и Индии. Однако на рынке Казахстана он столкнулся с более сильными игроками. По его словам, конкурировать с крупными экосистемами было бессмысленно: маркетинговые вложения не давали результата, и проект пришлось закрыть.
«Пообщавшись с бизнесменами, видя какие-то тренды, мы понимали, что мы играем на поле Kaspi. И нам надо было быстро сворачиваться, потому что все деньги, которые вливали в маркетинг, – это как вливать воду в песок», – объяснил Жаксылык Есельбаев.
Следующий этап совпал с пандемией. Ограничения и переход в онлайн подтолкнули к новой идее – цифровых подарков. Он обратил внимание на то, как люди начали отправлять деньги и подарки удаленно и решил превратить это в продукт.
Так появился сервис Sagi в формате подарочной платформы: пользователи могли отправлять друг другу цифровые подарки – от кофе до сертификатов – через ссылку. Это решало сразу несколько бытовых сценариев: не нужно было заранее покупать подарок офлайн, его можно было отправить дистанционно и мгновенно.
Дополнительный инсайт пришел из общения с блогерами и получателями подарков. Выяснилось, что многие подарки в натуральной форме оказываются ненужными, а получатели предпочли бы эквивалент в деньгах или более универсальный формат. Это усилило гипотезу о востребованности цифровых решений.
Однако и эта модель показала ограничения. Продажи оказались сезонными. Кроме того, выяснилось, что дарителям важен не только сам подарок, но и его «публичность».
Это привело команду к очередному повороту, но уже с привлечением продуктовых специалистов они провели дополнительные исследования и вышли на новую нишу – программы лояльности для бизнеса.
Идея заключалась в том, что в Казахстане этот рынок еще не был полноценно развит, несмотря на его распространенность в других странах. При этом почти каждому бизнесу нужны инструменты удержания клиентов: бонусные программы, кешбэк, персонализированные предложения.
Таким образом, Sagi трансформировался из B2C-сервиса подарков в B2B-продукт для бизнеса. Финансирование проекта также менялось по мере развития. Первая версия создавалась на собственные средства, затем привлекались инвесторы, а последующие этапы компания уже частично финансировала за счет собственной выручки. Общий объем привлеченных средств превысил $400 тыс. за все существование компании –примерно поровну от инвесторов и основателей.
Как устроен бизнес сегодня
Компания вышла в прибыль, хотя сам он отмечает, что потенциал роста остается высоким. Партнером в бизнесе стала его супруга, помимо этого, в компанию вошли инвесторы, причем не только с деньгами, но и с экспертизой.
Сам продукт решает одну из базовых проблем малого и среднего бизнеса – отсутствие понимания своего клиента. По его словам, многие предприниматели не знают, кто именно к ним приходит, как часто возвращаются клиенты и какую выручку они приносят.
Платформа помогает бизнесу собирать эти данные и работать с ними: удерживать клиентов, увеличивать их жизненный цикл (LTV) и снижать зависимость от постоянного привлечения новых покупателей. Это особенно важно для Казахстана, где бизнес в большей степени работает с локальной и постоянной аудиторией.
Отдельное направление – привлечение новых клиентов через кросс-маркетинг. Суть в том, чтобы объединять соседние и неконкурирующие бизнесы: например, кондитерскую, цветочный магазин и магазин косметики. Клиент, пришедший за одним товаром, получает бонус или рекомендацию и переходит к партнерам.
Такой подход позволяет бизнесам обмениваться аудиторией и увеличивать трафик без прямых затрат на рекламу. Компания регулярно собирает обратную связь от предпринимателей и внедряет решения, которые масштабируются сразу на всех пользователей платформы.
Как и везде, первые клиенты дались непросто: команде буквально приходилось ходить по городу, объяснять ценность продукта и предлагать пробные версии. Со временем появились кейсы и крупные клиенты, включая известные бренды и инфлюенсеров.
Сегодня платформа обслуживает более тысячи бизнесов, а общее число пользователей со стороны клиентов этих компаний достигло около 3 млн человек.
При этом в компании делают акцент на качестве клиентской базы: по его словам, даже 10 тыс. реальных клиентов с контактами ценнее, чем миллион подписчиков в социальных сетях, которые не гарантируют вовлеченности и продаж.
Финансово проект прошел несколько этапов: сначала развитие на собственные средства, затем привлечение инвестиций, а текущая версия продукта развивается за счет реинвестирования собственной выручки. Только на развитие текущей версии было направлено не менее $200 тыс.
Почему у Sagi нет прямых конкурентов
Несмотря на развитие рынка, прямых конкурентов у платформы в Казахстане, по оценке нашего собеседника, пока нет. Однако есть косвенные и именно с ними чаще всего приходится конкурировать.
К таким он относит, прежде всего, бизнесы, которые пытаются разрабатывать собственные программы лояльности. Это, по его мнению, дорогое и рискованное решение: такие продукты требуют ресурсов, экспертизы и времени, а по скорости развития неизбежно уступают специализированным платформам.
Еще одна категория – кассовые системы и отдельные бонусные программы, в которые уже встроены базовые инструменты лояльности. Но их функциональность ограничена: как правило, они закрывают лишь одну задачу – начисление бонусов, тогда как Sagi платформа предлагает более широкий набор инструментов.
В отличие от стандартных бонусных программ, где клиент часто забывает о накопленных баллах, система активно догоняет пользователя через триггерные сообщения. Основной канал – WhatsApp, поскольку, по внутренним исследованиям компании, уровень открытия сообщений там достигает около 80%. В результате клиент регулярно получает напоминания: о начисленных бонусах, сроках их действия или специальных предложениях. Это повышает вероятность возврата и вовлеченность.
Фактически, как отмечает предприниматель, продукт частично заменяет функции маркетолога: позволяет анализировать клиентскую базу, управлять коммуникацией и стимулировать повторные продажи.
Клиенты от «островков» до люкса и ставка на данные
Сегодня платформа работает сразу с несколькими сегментами – от небольших локальных бизнесов до крупных сетей и премиальных брендов. Среди клиентов – кофейни с десятками филиалов, ретейл, отдельные магазины в торговых центрах, даже небольшие точки вроде автомоек.
Такой разброс объясняется моделью продукта: у компании есть разные тарифы – от базовых, доступных малому бизнесу, до расширенных решений для крупных игроков. В результате система масштабируется под разные задачи и бюджеты.
По словам основателя, одна из ключевых задач проекта – не только дать инструмент, но и обучить рынок. Многие предприниматели в Казахстане до сих пор воспринимают маркетинг как набор стандартных инструментов – SMM, таргетированная реклама или работа с блогерами. При этом вопрос удержания клиентов часто остается вне внимания.
Особое внимание уделяется и безопасности данных. Вся информация хранится внутри Казахстана, а доступ к базам строго разграничен: один бизнес не может использовать данные другого.
Сама платформа работает по принципу все в одном: вместо десятков отдельных приложений от разных брендов клиент получает единый интерфейс, где видит все свои бонусы и карты. Это упрощает использование и повышает вовлеченность.
Команда и система: как выстроен бизнес изнутри
По мере роста стартапа внутри компании сформировалась четкая структура. Сегодня команда разделена на несколько ключевых направлений: продукт и разработка, продажи, клиентский сервис, техническая поддержка и административный блок.
Жаксылык Есельбаев сравнивает свое дело с большим теннисом – турниры идут один за другим, каждую неделю новые соперники и новые условия. Победы не дают права остановиться, а поражения – повод сойти с дистанции.
Одним из самых тяжелых периодов он называет поиск первых клиентов. Это момент, когда продукт еще не доказал свою ценность, а команда уже вложила ресурсы и время. Возникает давление, сомнения и риск «перегорания». Именно на этом этапе чаще всего возникает желание закрыть проект. Но, по его словам, ключевую роль здесь играет окружение – партнеры и инвесторы.
Планы: сначала Казахстан, потом – экспорт
В ближайшие 3-5 лет компания сосредоточена на внутреннем рынке.
Основная цель – кратно увеличить аудиторию и закрепиться в сознании пользователей как сервис, связанный с бонусами и экономией. При этом международное развитие не исключается. Уже сейчас есть клиенты из других стран, но выход на внешние рынки происходит органически, без агрессивной экспансии.
Причина в том, что потребительские привычки в разных странах отличаются, и продукт требует адаптации.
