Что ждет Ozon и казахстанский e-commerce в 2026–2027 годах

Электронная торговля в Казахстане вступает в новую фазу зрелости. Если еще в 2024 году Ozon воспринимался преимущественно как большая витрина товаров, то к 2026 году он стал настоящей инфраструктурной платформой, соединяющей локализацию, логистику и инструменты масштабирования. Платформа сознательно делает ставку на регионы, где проникновение онлайн-торговли пока невысоко и активно инвестирует в физическую доступность сервиса по всей стране.

Наталья Боер, глава Ozon СНГ, объясняет, почему качество клиентского опыта вышло на первый план, как маркетплейс помогает казахстанскому МСБ преодолевать традиционные барьеры и стоит ли ожидать появления собственного банковского ядра у платформы в будущем.

– Если в 2024 году Ozon в Казахстане воспринимали в первую очередь как маркетплейс, то как бы вы описали его роль сегодня, в 2026-м? 

– В 2024 году Ozon воспринимался прежде всего как международный маркетплейс. Сегодня, в 2026-м, наша роль принципиально иная – мы стали полноценной локальной платформой. Это значит, что сервис максимально локализован для обеих сторон: для покупателей цены отображаются в тенге, интерфейс переведен на казахский язык, доступна рассрочка от местных банков.

Для продавцов ключевое изменение произошло в прошлом году, когда мы провели трансформацию юридической модели. Раньше казахстанские продавцы заключали оферту с российским юрлицом Ozon. Теперь договорные отношения строятся напрямую с ТОО «ОЗОН Маркетплейс Казахстан». Это не просто смена «шапки» договора, это фундаментальный сдвиг, который позволил подстроить все бизнес-процессы под реалии казахстанского рынка. Теперь предприниматели могут указывать цены, видеть баланс и тарифы в тенге. Документооборот упростился и приведен к казахстанским стандартам. А выплаты происходят на счет любого банка Казахстана еженедельно. И главное изменение – тарифы, сниженные почти в 2 раза. Каждый сэкономленный тенге продавец может направить на развитие качества продукции, расширение ассортимента или маркетинг, что в итоге влияет на рост не только его бизнеса, но и всего сегмента электронной торговли.

– Может ли маркетплейс считаться полноценной цифровой экосистемой без банковского ядра?

– Мы хорошо знаем оба подхода. В России Ozon долгое время был просто маркетплейсом, а затем мы начали развивать финтех-направление, включая собственный банк. Это естественная эволюция для многих цифровых платформ. На данный момент в Казахстане у нас нет своего банка, и это осознанный выбор текущего этапа. Он позволяет выстраивать равноправные интеграции с любыми банками страны, давая пользователям свободу выбора. При этом мы не отрицаем модель с банковским ядром – она успешно работает на российском рынке. Каким будет следующий этап развития Ozon в Казахстане, покажет время.

– Как изменилась логика роста маркетплейса за последние два года? 

– Она изменилась довольно существенно. Если раньше драйвером масштаба было простое наращивание аудитории в крупных городах, то сегодня рост определяется более сложной и сбалансированной формулой. В ее основе по-прежнему три кита: ассортимент, цены и скорость. Без широкого выбора товаров покупатель не найдет то, что ему нужно. Без конкурентных цен он уйдет к другому продавцу. Без быстрой и предсказуемой доставки он не вернется на платформу. Эти три фактора остаются фундаментом, и ослабить внимание ни к одному из них нельзя.

Однако главное изменение логики роста за последние два года – это смещение фокуса с миллионников на малые города. Раньше маркетплейсы в первую очередь боролись за покупателей в Алматы, Астане и других крупных центрах. Сегодня основной источник роста – это регионы, небольшие города и даже сельская местность, где проникновение онлайн-торговли еще невысоко, а потребность в доступе к широкому ассортименту – огромна.

Именно под эту логику мы выстраиваем логистическую инфраструктуру в Казахстане. У нас работают фулфилмент-центры и сортировочные центры в Алматы и Астане, а также сортировочные центры в Костанае, Актобе, Атырау, Шымкенте и Усть-Каменогорске. Это позволяет сокращать сроки доставки и делать ее экономически эффективной даже там, куда раньше товары шли неделями. Мы не просто говорим о росте через малые города – мы физически строим там инфраструктуру.

Наша сеть пунктов выдачи заказов сегодня насчитывает более 900 точек по всему Казахстану. Это делает Ozon физически доступным даже в небольших населенных пунктах, где курьерская доставка пока экономически неэффективна. Человек может заказать товар на маркетплейсе и забрать его в нескольких минутах от дома, независимо от того, живет он в Астане или в небольшом городе.

– Какие изменения в поведении казахстанского покупателя вы считаете самыми важными за последние два года?

– За последние два года поведение казахстанского покупателя изменилось очень глубоко. Если раньше маркетплейс воспринимался прежде всего как большая витрина, где можно найти товар дешевле или в большем ассортименте, чем в офлайн-магазине, то сегодня запросы стали принципиально иными. Главное изменение можно сформулировать так: конкуренция сместилась из плоскости «цена и ассортимент» в плоскость «качество клиентского опыта». Покупатель теперь сравнивает не только стоимость товара, но и то, насколько легко, быстро и надежно он может его получить.

Скорость перестала быть конкурентным преимуществом – она стала базовым ожиданием. Если два года назад доставка за три-пять дней считалась хорошим результатом, то сегодня покупатель хочет получать заказ через один-два дня, а в крупных городах – иногда и в день заказа. Это вызов для инфраструктуры, но именно его мы решаем через развитие сортировочных центров и пунктов выдачи по всей стране.

Второе важнейшее изменение – рост требований к доверию и безопасности. Маркетплейс воспринимается не просто как посредник, а как гарант качества сделки. Покупатель ожидает защиты от контрафакта и прозрачной процедуры возврата. Это меняет нашу роль: мы не просто сводим продавца и покупателя, мы отвечаем за то, чтобы сделка была безопасной для обеих сторон.

– Как сегодня меняется профиль казахстанского продавца на Ozon? 

– Эволюция профиля продавца очень показательно отражает зрелость самого рынка электронной торговли в республике. 

В самом начале первыми были небольшие компании – малый бизнес мобильнее, и поэтому быстрее находит новые каналы. Крупные игроки занимали выжидательную позицию. Затем на площадку стали выходить крупные бизнесы Казахстана – например, топ-ретейлеры в категории электроники. Это стало сигналом: как только лидеры начали активно продавать на маркетплейсе, их конкуренты увидели, что теряют долю, и тоже приняли решение выходить.

Но главная сила Ozon – в уникальном сочетании: у нас могут продавать как представители малого бизнеса из самого маленького села, так и крупные игроки. Каждый седьмой продавец нашей платформы представляет малые города и регионы за пределами Алматы и Астаны. Это доказательство того, как диджитализация меняет правила игры: когда предпринимателю из небольшого города доступны те же возможности, что и столичному ретейлеру, это и есть реальное развитие регионального бизнеса.

– Что для казахстанского МСБ сегодня является главным барьером при выходе на другие рынки через маркетплейс? Как Ozon снимает эти барьеры?

– Если говорить про специфику Казахстана, то здесь исторически сложилась модель работы FBS (Fulfillment by seller), когда продавец хранит товары на своем складе, а маркетплейс отвечает за их доставку до покупателя. Казахстанские селлеры привыкли к этой модели, она им понятна и знакома. Но именно она часто становится ограничителем: чтобы выйти на другой рынок, нужно строить или арендовать склад в другой стране, налаживать там логистику, разбираться в местных особенностях доставки. Это дорого, сложно и страшно.

И здесь Ozon предлагает альтернативу – модель FBO (Fulfillment by Ozon), когда продавец привозит товар на наш склад, а мы берем на себя все остальное: хранение, упаковку, доставку покупателю, возвраты. Для многих казахстанских предпринимателей это новый, непривычный подход. Чтобы снять этот психологический барьер, мы в рамках локальной оферты для казахстанских продавцов сделали важный шаг – предоставили бесплатное хранение. Это позволяет бизнесу попробовать модель FBO без дополнительных финансовых рисков, увидеть, как это работает, и убедиться, что она не страшная, а наоборот – эффективная и масштабируемая.

– Есть ли примеры, как казахстанские продавцы выросли из локального бизнеса в межрегионального или трансграничного игрока?

– Безусловно, за годы работы мы стали свидетелями тысяч таких историй успеха. Один из ярких примеров – ретейлер электроники Best Price. С 1995 года и до недавнего времени компания в основном обслуживала только казахстанский рынок, а после выхода на Ozon существенно расширила свою географию: сейчас 70% заказов приходит из России, 20% – из Казахстана, а остальные поступают из Азербайджана, Беларуси, Кыргызстана и других стран СНГ. Первые поставки из Алматы в Москву и Петербург быстро переросли в стабильные продажи по всей России. 

Еще один пример – семейный бизнес ALAMN из Алматы, который всего за пять месяцев вывел стройтовары в топ Ozon.kz и сейчас стабильно получает около 300 заказов в день. Переход с FBS на FBO заметно сократил сроки доставки, а внимание к качеству помогло набрать больше 2300 положительных отзывов. Сегодня их продукция пользуется спросом не только в Казахстане, но и в России, Узбекистане и Кыргызстане.

Другая компания – Qural-Saiman – вышла на Ozon в 2022 году с 50 наименованиями товаров, и за это время ассортимент вырос более чем в 40 раз. Не менее впечатляющий рост показал дистрибьютор косметики Bioderma. Первые полгода команда только вкладывалась в развитие на платформе, а сейчас стабильно обрабатывает более 8000 заказов в месяц только через Ozon. Переход на FBO улучшил сроки доставки, а использование всех инструментов площадки позволило выйти на стабильную прибыль.

Все эти истории объединяет одно: Ozon зачастую становится не просто каналом диверсификации прибыли, а настоящим трамплином, предоставляя казахстанским продавцам удобную логистику, аналитику и возможности продвижения. Благодаря этому многие из них быстро масштабируются и уверенно конкурируют за пределами страны. 

– Где именно Ozon уже использует ИИ в реальной операционной модели?

– Ozon Казахстан активно использует автоматизацию и алгоритмы машинного обучения для оптимизации ключевых бизнес-процессов, таких как модерация контента, персонализация предложений и эффективность логистики.

На площадке сейчас более 370 млн карточек товаров, и вручную проверить их все физически невозможно. Поэтому мы используем машинное обучение для автоматической модерации: алгоритмы ежедневно обрабатывают свыше 12 млн карточек, проверяя их на соответствие правилам площадки и принимая решение – допустить товар к продаже или отправить на доработку.

Не менее важное направление – помощь продавцам. Мы внедрили AI-редактор для улучшения изображений, который позволяет предпринимателям быстро и без лишних затрат готовить качественный контент. А в октябре 2025 года запустили автоматические ответы на отзывы на базе нейросети: ИИ-модель анализирует оценку, текст и тональность отзыва и генерирует готовый ответ для продавца.

В логистике ИИ и автоматизация работают на нескольких уровнях. Например, задача по быстрому определению веса и габаритов товаров автоматизирована и теперь занимает всего 2,4 секунды. На складах мы используем IT-систему управления складом собственной разработки Ozon Tech – она отвечает за инвентаризацию, планирование маршрутов и контроль всех процессов.

И наконец, защита от фрода. Мы используем многоуровневый фрод-анализ на базе машинного обучения.

– Какое регулирование экосистем и маркетплейсов было бы разумным для Казахстана в ближайшие годы?

– Я считаю, что в Казахстане сегодня ведется здоровый диалог между бизнесом и государством. Говоря о регулировании на ближайшие годы, я бы выделила главный принцип: рынок уже активно растет, конкуренция усиливается, и разумное регулирование должно помогать этой динамике, сохранять баланс интересов всех сторон.

С нашей точки зрения, ключевая задача сейчас – это снижение барьеров, особенно в трансграничной торговле. Казахстан имеет уникальное географическое положение, и упрощение логистики, прозрачные и единые налоговые правила для всех участников рынка позволят бизнесу – особенно малому и среднему – активнее выходить на новые рынки без излишней административной нагрузки.

Также важным направлением является равный доступ к инфраструктуре: платежным и финансовым сервисам, логистическим мощностям. Мы видим, что регулятор уделяет этому внимание, и поддержка честной конкуренции в этой среде – это то, что даст импульс для развития небольших платформ и отдельных предпринимателей.

Мы очень ценим, что государство в Казахстане стремится выступать партнером для бизнеса. И нам кажется, что дальнейшее снятие точечных ограничений, упрощение процедур и поддержка цифровизации помогут ускорить рост рынка электронной торговли. Чем проще предпринимателю начать продавать, платить налоги и получать выплаты, тем быстрее товары доходят до покупателя. А в конечном счете это выигрыш для всех: для потребителей, для бизнеса и для экономики страны в целом.

– Каким вы видите следующий этап развития Ozon в Казахстане?

– Следующий этап развития Ozon в Казахстане – это не какое-то одно направление, а комплексное движение по всем фронтам. Мы продолжим углублять и расширять логистическую инфраструктуру, потому что скорость доставки остается базовым ожиданием покупателя. Уже сейчас мы работаем над тем, чтобы запустить доставку в тот же день, это следующий логический шаг после того, как мы обеспечили стабильную доставку за один-два дня в большинство регионов.

Параллельно мы активно работаем с локальными производителями, потому что видим огромный потенциал у казахстанских брендов и предпринимателей. Один из ближайших шагов – запуск витрины «Сделано в Казахстане». Это не просто маркетинговый ход, а реальная поддержка локального бизнеса: покупателю станет проще находить товары местного производства, а продавцу – получать дополнительный трафик и доверие аудитории.

Что касается сервисной модели и клиентского опыта, здесь мы продолжаем делать ставку на бесшовность: путь покупателя от поиска и оплаты до получения заказа и возврата должен быть максимально простым и прозрачным. ИИ и данные играют в этом все большую роль – персонализация, автоматическая модерация, прогнозирование спроса, помощь продавцам в работе с контентом и отзывами.

И наконец, важное изменение, которое касается расширения географии для продавцов. Теперь предприниматели, работающие на локальной оферте в Казахстане, могут продавать не только в Казахстан и Россию, но также в Кыргызстан, Беларусь и Армению. Это серьезный шаг в развитии трансграничной торговли для казахстанского МСБ – доступ к новым рынкам без усложнения логистики и документооборота. Так что следующий этап – это одновременное движение в нескольких направлениях, где логистика становится быстрее, ассортимент – локальнее, инструменты для продавцов – шире, а клиентский опыт – умнее и удобнее.