Раз в несколько лет индустрия моды переживает один и тот же скандал. Журналисты находят сожженные сумки, изрезанные куртки или разодранные кроссовки, публика возмущается, бренд обещает исправиться – а спустя время история повторяется, но уже под другим логотипом. Такой «самовандализм» имеет вполне рациональное объяснение – что, впрочем, не освобождает бренд от ответственности.
Burberry: 28,6 миллиона фунтов ушли вместе с дымом
В июле 2018 года британский модный дом Burberry сообщил в годовом отчете, что за указанный период физически уничтожил собственные товары на общую сумму 28,6 млн фунтов (около 35,6 млн долларов). Речь шла о непроданной одежде, аксессуарах и парфюмерии.
Формулировка в отчете – «стоимость готовой продукции, физически уничтоженной в течение года» – много лет оставалась стандартной строкой в документах бухгалтерии, пока ее не заметили журналисты.
Заметили и выяснили, что это обычная практика для отрасли: сжигание нераспроданных остатков и даже неиспользованных рулонов ткани десятилетиями считалось вполне рабочим способом не дать вещам попасть на серый рынок по сниженным ценам.
Общественная реакция оказалась настолько острой – в соцсетях закрепился хэштег #Burnberry (от английского burn – гореть) – что уже в сентябре 2018 года компания объявила об отказе от практики уничтожения непроданных товаров.
Richemont: уничтожение часов на 585 миллионов долларов
Швейцарский холдинг Richemont, владеющий Cartier, Montblanc и Piaget, тоже занимался ликвидацией остатков: в том же 2018 году выяснилось, что за два года компания выкупила у своих ритейлеров и уничтожила часы на сумму около 585 млн долларов (437 млн фунтов).
Причина была прямо противоположна логике массового ритейла: избыток непроданных часов в Гонконге и материковом Китае означал для бренда угрозу попасть на «серый рынок», где цены на люксовые часы ощутимо снижаются, а вместе с ними – и статус бренда.
Финансовый директор Richemont Буркхарт Грунд объяснил решение предельно четко и честно: наличие складских остатков компании на сером рынке, скажем так, не работает на «долгосрочную ценность» бренда, поэтому запасы было решено выкупить обратно. Часть выкупленных часов компания перераспределяет по другим регионам, остальное разбирает и утилизирует материалы.
Coach: разрезанные сумки и вирусное разоблачение
Если Burberry и Richemont раскрыли свою практику сами – в отчетности и в комментариях прессе, – то историю Coach обнаружили благодаря случайности. В октябре 2021 года нью-йоркская активистка Anna Sacks (в TikTok – @thetrashwalker) выложила видео, где показывала сумки Coach с явными следами намеренных порезов, купленные у другой пользовательницы, которая находила их… в мусорных баках. По ее словам, сотрудников обязывали разрезать невостребованный товар, а затем списывать его как случайно поврежденный – за списанные товары возвращаются налоги.
В СМИ писали, что видео набрало более 2,4 млн просмотров за несколько дней. Компания Coach опровергла обвинения в налоговых махинациях, но подтвердила сам факт уничтожения товара – с оговоркой, что речь идет исключительно о поврежденных, бракованных или непригодных для продажи изделиях, составляющих менее 1% глобальных продаж. Уже через несколько дней после публикации Coach тоже объявила об отказе от практики уничтожения возвратов в магазинах.
Nike: новые кроссовки под видом переработки
У Nike сюжет получился зеркальным: компания публично заявляла, что превращает старую обувь в материал Nike Grind для покрытий баскетбольных площадок и подошв новых моделей. В 2021 году немецкие журналисты проверили это утверждение с помощью GPS-трекеров, вшитых в неношеные кроссовки. Согласно отчету NRD, Die Zeit и исследовательского стартапа Flip, трекеры привели их на завод в бельгийском Херентхауте, где, как утверждали журналисты, измельчали не только действительно изношенную обувь, но и совершенно новые пары без единой царапины, по тем или иным причинам возвращенные покупателями магазины.
Nike объяснила инцидент тем, что обувь с вмонтированным трекером считалась вскрытой и потому небезопасной для перепродажи. Но расследование поставило более общий вопрос: подобная практика, по мнению журналистов, может нарушать немецкий закон об обращении с отходами, требующий сначала исчерпать возможности повторного использования товара и лишь затем – перерабатывать его.
Ответ регулятора: французский закон против уничтожения товаров
Все эти сюжеты получил не только репутационное, но и правовое развитие. В 2020 году Франция приняла закон о борьбе с расточительством и circular economy (AGEC), который первым в мире с 2022 года запретил уничтожение непроданных непродовольственных товаров – теперь компании обязаны передавать их на повторное использование, переработку или благотворительность.
Для обоснования необходимости этого закона приводились такие данные: во Франции ежегодно уничтожалось непроданных товаров на сумму порядка 630 млн евро – а уничтожение генерирует в 5–20 раз больше выбросов парниковых газов, чем повторное использование той же вещи.
Закон стал прецедентом: аналогичный запрет на уничтожение непроданной одежды и обуви был позже принят на уровне Евросоюза. Практика, которая начиналась как «коммерческая тайна» отдельных модных домов, постепенно превращается в предмет государственного регулирования – вместе с сопутствующими штрафами и обязательной отчетностью.
Dolce & Gabbana: лучше спалить, чем носить
У этих историй есть и версия наоборот – когда решение уничтожить люксовые вещи принял не бренд, а их владелец. В 2018 году, в разгар скандала вокруг рекламной кампании Dolce & Gabbana в Китае (где китайская модель пыталась есть итальянскую пасту традиционными палочками для еды), шанхайский писатель и режиссер Сян Кай (Xiang Kai) публично сжег собственную коллекцию вещей бренда на сумму более 20 000 долларов в знак протеста, и написал под фото своей акции в соцсетях, что готов «потерять эти деньги ради достоинства нации».
То есть, если в случаях с Burberry, Richemont, Coach и Nike товары уничтожались с целью защитить бренд, то здесь, наоборот, уничтожение вещи – это акт отказа от бренда. Но «метод» выбран тот же самый: да гори оно огнем…
