Забейте в строку любого поисковика фразу «кольцо Хюррем» – и вам тут же предложат не только историю из сериала, но и ссылки на несколько маркетплейсов, где можно приобщиться к ювелирному стилю гарема Сулеймана Великолепного.
Когда в январе 2011 года вышел первый эпизод сериала «Великолепный век», вряд ли кто-то из его создателей предполагал, что зрительский интерес к костюмной драме обеспечит отдельную статью дохода турецкой ювелирной индустрии. Как идеи художников сериала на тему украшений XVI века превратились в реальный коммерческий продукт, который сегодня может похвастаться не только историей контрактов и репликами, что продаются на трех континентах даже спустя 15 лет после финала фильма, но и судебными исками – в обзоре Kursiv LifeStyle.
«Ювелирка для гарема» за $3,5 млн
Впрочем, продюсерская компания TIMS Productions, которая создала и выпустила «Великолепный век», с самого начала подошла к ювелирным украшениям не просто как к реквизиту. Партнером сериала стал известный исторический, и, что важно, семейный ювелирный дом из Стамбула – Boybeyi (основан в 1881 году). «Коллекция Хюррем Султан» была создана специально для фильма под руководством представителя четвертого поколения семьи, Мете Бойбейи. Это 93 предмета, включая кольца, серьги, ожерелья и броши, для изготовления которых использовались камни в старинной огранке – бриллианты, изумруды, рубины и сапфиры.
Общая стоимость изделий, разработанных для сериала за время сотрудничества, по собственным подсчетам Boybeyi, составила около $3,5 млн. Диапазон цен на отдельные украшения: от $6,000 до $155000. Самым дорогим украшением сериала оказалось колье Валиде Султан, которую исполнила Небахат Чехре – $155 тысяч (добавьте к этому еще 30 тысяч на серьги). Драгоценный камень на тюрбане Сулеймана в первой серии «тянул» на 90 тысяч. А изумрудное кольцо, которое, по сюжету, султан сделал своими собственными руками и подарил Хюррем, оценивалось в $95 тысяч.
Все изделия были застрахованы, и на каждую съемку их привозила и увозила охрана из четырех человек. Но, как скоро окажется, охранять украшения гарема надо было не от грабителей, а от конкурентов.
Спонсорский конфликт, который переписал сценарий
В конце апреля 2011 года TIMS получила от компании Altınbaş Kuyumculuk, одного из крупнейших производителей и экспортеров ювелирной продукции Турции, предложение, от которого она не смогла отказаться. Итогом стал разрыв контракта с Boybeyi. Boybeyi обратилась в суд, настаивая, что контракт был бессрочным, пока компания поставляет украшения – то есть продюсер не имел права расторгать его в одностороннем порядке.
Сценарий реагирует на конфликт спонсоров: знаменитое кольцо Хюррем «теряется» – и его находит Махидевран. Буквально экранизация смены бренда.
Altınbaş (к слову – тоже семейный бренд), перехватив контракт, выпускает собственную линию «Eşsiz» («Несравненная») – украшения для Хюррем, Махидевран, Валиде Султан и Хатидже Султан. Коллекция из 200 предметов потребовала четырех месяцев работы, семи килограммов золота, бриллиантов на 433 карат, рубинов – на 80 карат, изумрудов – на 156 карат. Самые ценные экземпляры оценивались примерно в $258 тысяч.
Кольцо Хюррем и его подделки
Спор между Boybeyi и Altınbaş Kuyumculuk был лишь одним из эпизодов истории украшений «Великолепного века»: в гонке за потребителей – поклонников стиля Хюррем – участвовала едва ли вся ювелирная Турция. По данным cumhuriyet.com.tr, накануне Дня влюбленных 2011 года около 70% всех заказов на кольца и украшения в стране – это были изделия в османском стиле, а спрос на украшения для волос, похожих на те, что носила Хюррем, вырос в три-четыре раза.
Знаменитое кольцо с измурудом стало своеобразным «ювелирным символом» сериала: в турецких СМИ появилась информация о том, что было продано около двух миллионов его копий – но эту цифру оспаривал Мете Бойбейи, признавая при этом, что да, подделки исчислялись миллионами и что «новым дизайнерам стало сложнее работать» на фоне такого масштаба копирования.
Экспорт вымысла
К 2013 году «Великолепный век» смотрели более 200 миллионов зрителей в 50 странах – от Балкан и Ближнего Востока до Пакистана, Боснии, Хорватии и Китая; в 2014 году начался показ в США на испаноязычном канале MundoFox (American Historical Association); огромный успех ждал Хюррем в странах Центральной Азии – Казахстане, Узбекистане и т.д. (напомним, в июне этого года онлайн-кинотеатр Freedom Кино и ТВ представил казахскоязычную версию фильма).
Вместе с сериалом за пределы Турции вышел и «товарный шлейф»: авторы блога о костюмах в историческом кино Frock Flicks отмечали, что реплики украшений, обыгрывающих сюжетную линию о Сулеймане-ювелире, продаются по всему Ближнему Востоку и в интернет-магазинах – то есть «реплики» почти сразу же вышли за пределы турецкого рынка.
Любопытно, что этот же «шлейф» прочно закрепился и на постсоветском пространстве – и не как «турецкий сувенир», а как устойчивая товарная категория. На некоторых маркетплейсах кольца, серьги и наборы «по мотивам» продаются в отдельном разделе, специализированные магазины сериальной атрибутики предлагают бесплатную доставку кольца Хюррем по Казахстану и другим странам.
Показательно и то, что образ давно перерос сувенирную нишу: на тех же площадках рядом с бижутерией продаются кольца «в стиле Хюррем» уже из настоящего золота, с бриллиантами и изумрудами – то есть телевизионный реквизит превратился в полноценную ювелирную категорию, а не остался цитатой из сериала для фанатов.
Не только Голливуд: похожий сценарий, разная устойчивость
Механизм, который сработал вокруг «Великолепного века», – далеко не турецкое изобретение. Голливуд проделывал то же самое десятилетиями, просто с другой, скажем так, геометрией эффекта. Самый прямой пример – экранизация «Великого Гэтсби» База Лурмана 2013 года: под нее Tiffany & Co. создала отдельную ювелирную линию с жемчугом и бриллиантами в духе ар-деко, а выход фильма в кинотеатрах совпал с ростом выручки самой Tiffany на 9% за квартал (февраль–апрель 2013-го) – до $895 млн, с ростом чистой прибыли на 83,6 миллиона. Аналитики и пресса прямо связывали часть этого роста с выходом фильма. Головной убор Дэйзи с жемчугом и бриллиантами, созданный для картины, продавался по цене $200 тысяч, а сам фильм спровоцировал волну увлечения ар-деко стилистикой и жемчугом.
На первый взгляд, схема одна и та же: экранный образ – ювелирная коллаборация – розничный всплеск. Но всплеск Tiffany – это квартальный финансовый эффект, приуроченный к премьере и отчетности конкретной компании: он хорошо измеряется в моменте, но растворяется в общей истории бренда уже через один-два отчетных периода. Жемчуг же как таковой не нуждался в «Гэтсби» – он регулярно возвращается в тренды раз в десятилетие независимо от конкретного фильма.
Эффект «Великолепного века», при всей скромности бюджетов по сравнению с голливудским уровнем – это что-то совсем другое: отдельная розничная ниша украшений в «османском стиле» – с собственным ассортиментом на маркетплейсах, собственной аудиторией на разных рынках и спросом, который не был приурочен к премьере или квартальному отчету, а существует уже 15 лет со дня выхода первой серии фильма.
Ранее Kursiv LifeStyle писал о том, что в 2001 году в Казахстане показали турецкую драму Deli Yurek – «Сумасшедшее сердце». Мало кто тогда придал этому особое значение: обычный зарубежный сериал, каких было множество на постсоветском телевидении. Но именно с этого показа, как отмечает Associated Press, началась история турецкого сериального экспорта – того самого феномена dizi, о котором сегодня пишут как в научных журналах, так и в туристических путеводителях.
