Новая коллекция сумок итальянского модного дома Etro разделила пользователей казахстанского и кыргызстанского сегмента соцсетей на два лагеря. Пока одни восхищаются «нашими узорами на миланском подиуме», другие требуют от бренда признания авторских прав целого региона. Kursiv LifeStyle разбирался, где проходит граница между вдохновением и экспроприацией в модной индустрии.
Родные коды в миланском глянце
20 сентября на официальной Instagram-странице Etro появились фотографии: бренд представил обновленные версии своих флагманских сумок Pony Bag и Kalispera. Как минимум, две модели из дропа вызвали ощущение дежавю у жителей Центральной Азии: в дизайне явно угадываются традиционные казахские и кыргызские орнаменты.
Реакция соцсетей последовала незамедлительно. В Instagram-аккаунтах развернулся стихийный флешмоб: пользователи и локальные инфлюенсеры призывают друг друга оставлять комментарии под постами модного дома с требованием официально назвать традиционную культуру народов Центральной Азии (и не только) как первоисточник дизайна.
«Центральноазиатские орнаменты, а также орнаменты казахов, киргизов, якутов, башкир, татар и многих коренных народов Сибири», — написала под снимком замшевой сумки Kalispera известный казахстанский дизайнер Карлыгаш Косбаева.
Представители бренда никак не отвечают на такие комментарии, а в официальных релизах Etro сообщается, что новая линейка – это «трансформация собственных узнаваемых кодов модного дома». Впрочем, креативный директор Марко де Винченцо в своих интервью (например, Vogue) не раз подчеркивал, что сознательно «избегает прямых ссылок на конкретные эпохи или этнические группы».
От «индийского огурца» до визуальных кодов американских Навахо
Споры о происхождении и вдохновении – не новость для итальянского бренда. Основанный в 1968 году коллекционером Джероламо Этро, модный дом с первых дней вдохновлялся эстетикой путешествий, колониальной романтикой, этническими мотивами. Главным символом бренда с 1981 года является узор пейсли («индийский огурец»), который сам по себе является продуктом долгой исторической апроприации: напомним – древний персидский символ «бута» попал в Европу в колониальную эпоху, где и получил новое название (шотландский город Пейсли был одним из центров производства тканей с этим рисунком).
Впрочем, есть и более поздние примеры – скажем, прецедент с Навахо. Летом 2021 года Etro подвергся критике со стороны активистов и модного блога Diet Prada за мужскую коллекцию. Бренд практически скопировал сакральные визуальные коды коренных американцев племени Навахо – элементы их священной песочной живописи и пиктограммы духов-посредников Йеи (Yei). Люксовую марку обвинили в том, что она превратила религиозные символы целого народа в коммерческий продукт без согласия общины и выплат компенсаций ремесленникам.
Защитники Etro говорили, что бренд вдохновлялся культурой навахо – так же, как сейчас пишут, что все дело в том, что «кыргызские орнаменты произвели неизгладимое впечатление на весь мир во время «Игр кочевников».
Есть еще один аргумент в поддержку таких «культурных заимствований», и в теории моды есть для него специальное название – «парадокс пиратства» (или эффект глобальной легитимизации). Когда известный бренд обращается к локальным этническим кодам, он переводит их из категории «музейного фольклора» в категорию ультрасовременного мирового люкса. Не говоря уже о том, что в эпоху интернета замолчать первоисточник невозможно: волна «визуальных расследований» в соцсетях заставляет глобального потребителя гуглить, что такое шырдак или сырмак. И – да, для Казахстана и Кыргызстана это оборачивается бесплатным международным пиаром, который в перспективе может привести иностранных байеров и туристов к нашим аутентичным местным дизайнерам.
Однако этот позитивный эффект – скорее побочный продукт, чем заслуга бренда. Поэтому сегодня независимые модные интернет-ресурсы так много пишут о том, что в современной индустрии моды никто не запрещает вдохновляться другими культурами, но критически важно понимать разницу между признание (cultural appreciation) и присвоением (cultural appropriation).
Признание – это всегда коллаборация. Ярким примером того, как нужно работать с наследием, в свое время стали проекты Christian Dior, когда бренд привлекал к созданию круизных коллекций локальных ткачей и ремесленников из Индии или Африки, официально продвигая их имена, выплачивая честные гонорары и сохраняя контекст.
Тюркский манифест: почему казанскому бренду Aigel Salakh аплодируют, а Etro – критикуют?
Чтобы окончательно понять, где проходит граница между культурным присвоением и уважением, достаточно посмотреть на другую историю, ставшую вирусной в соцсетях – но с диаметрально противоположным знаком. Речь о бренде Aigel Salakh из Казани, чьи сумки завоевали любовь у казахстанских и кыргызских модниц.
Орнаменты и растительно-зооморфные мотивы на изделиях Aigel Salakh похожи на наши степные узоры, как близнецы. Однако вместо обвинений этот бренд получает в комментариях сотни комплиментов и признаний в любви.
Почему так происходит?
Во-первых, конечно, общая этнокультурная ДНК. Молодой дизайнер Айгуль Салахова работает в уникальной старинной технике татарской узорной кожаной мозаики, которую знали еще наши прабабушки. А самые модные – с удовольствием носили знаменитые татарские сапоги. Поэтому сегодня, когда мы видим эти сумки, наше подсознание считывает их не как «чужие украли наше», а как манифест общего тюркского наследия. Покупательницы из Алматы и Астаны пишут бренду: «Это про нас тоже» – и это чистая правда.
«Казахстан! Вы завалили наш директ приятными комплиментами о сумках! и почти каждый из вас удивляется: «вы из России? из Казани?» Да. Мы из Казани. И это удивление мне очень понятно. потому что в основе Aigel Salakh – татарская кожаная мозаика. Это тюркский культурный пласт: общие корни, эстетика, память, история. Когда вы из Алматы пишете «это про нас тоже», понимаю, что культурный код работает глубже, чем границы», — ответила Айгуль Салахова сразу всем на Instagram-странице бренда.
Во-вторых, если Etro берет узор, оцифровывает его и отправляет на массовый промышленный станок, то Aigel Salakh занимается ручным искусством (craftsmanship). Каждая сумка собирается вручную, кусочек к кусочку, сшиваясь традиционным «казанским швом». Потребитель видит в этом колоссальное уважение к преемственности поколений.
И, в-третьих, в отличие от западного люкса, локальный бренд не пытается продать экзотику – он сам ею является. И продвигает собственную культуру.
…Вся эта ситуация (в том числе обсуждение в соцсетях) показывает: центральноазиатское fashion-сообщество вовсе не пытается «запереть» свои шырдаки и сырмаки в сундуках и ревностно прятать их от остального мира. Казахстан и Кыргызстан только «за» то, чтобы кочевая эстетика гуляла по миланским подиумам. Но желательно – по пригласительным, в которые вписаны имена. А пока европейские люксовые гиганты продолжают делать вид, что нашли сокровища Великого Шелкового пути на бесхозном гугл-диске. Пора бы уже обновить базу данных.
