Экосистема, ИИ и борьба за LTV: как развивается Freedom Инвестиции

За последние двадцать лет розничный инвестор изменился. Сегодня ему мало простого доступа к биржевым торгам, нужны аналитика, экосистемные сервисы и умные AI-помощники. Управляющий директор по стратегии развития клиентского бизнеса Freedom Инвестиции Алексей Максимкин рассказал в интервью «Курсиву», как компания сегментирует почти 400 тысяч своих клиентов, зачем оплачивает им поездки на такси, почему отговаривает новичков от агрессивных сделок и как железная дисциплина триатлона IRONMAN помогает в управлении капиталом.

— Вы работаете на фондовом рынке уже около 20 лет. Как за это время изменился сам клиент брокера? Что сегодня клиент ожидает от брокера помимо доступа к бирже?

— Раньше брокер предоставлял только доступ к бирже, к площадке, таким образом была закрыта потребность совершать сделки купли-продажи активов, и только. Сейчас клиенту, помимо сделки, нужны сопутствующие продукты и сервисы: обучение, инвестиционные идеи, аналитика по рынку, возможность проконсультироваться со специалистом и прочие атрибуты, при этом это стало не сверхтребованием, а базовым набором. Со временем развития финансовых рынков появлялись новые продукты и рынки, и клиент понял, что через брокера может закрывать сразу несколько или какую-то одну из финансовых целей: максимально увеличивать капитал или консервативно сохранять и накапливать его, защищая от инфляции.

— У Freedom Инвестиции больше 380 тысяч открытых счетов в Казахстане. Как вы сегментируете такую аудиторию?

— У нас 387 тысяч счетов: 40 тысяч в АО «Фридом Финанс» и 347 тысяч во Freedom Finance Global PLC. Разумеется, за этими цифрами стоят люди с разными целями, опытом и ожиданиями. И чтобы предоставлять им наилучший опыт в инвестициях, нам нужно как можно более тонко подходить к вопросу сегментации.

Сейчас мы смотрим на клиента системно с трех сторон. Первый параметр — «остатки на счетах». Это помогает определить уровень обслуживания (или так называемый сегмент клиента) и доступные привилегии. Второй — «транзакционное поведение»: как человек пользуется брокерским счетом — насколько активно совершает сделки, какими инструментами торгует, как часто оборачивает свой капитал и так далее. Исходя из этого, мы относим клиентов к четырем группам: инвесторам, трейдерам, спекулянтам или «спящим». Третий параметр — «риск-профиль», то есть какой риск клиент готов принимать на портфель инвестиций при достижении своих финансовых целей. У нас используется скоринговая модель с тремя уровнями риска: консервативным, умеренным и агрессивным.

Рассматривая эти параметры вместе, а не по отдельности, мы можем более четко понять, какие персональные продукты и сервисы, каналы коммуникации и информация необходимы каждому клиенту в данный момент времени.

— Публично клиент видит пять уровней программы лояльности. Насколько эта градация отражает реальную внутреннюю сегментацию? Два клиента с портфелями по $100 тыс. — это один сегмент?

— Программа лояльности — это простая и понятная клиенту система: определенному объему активов соответствует определенный набор возможностей. В программе пять уровней: Standard — портфель до $5 тыс., Silver — $5–20 тыс., Gold — $20–50 тыс., Platinum — $50–300 тыс. и Priority — более $300 тыс.

Это что касается «внешней» стороны. Внутренняя сегментация в свою очередь позволяет глубже понять потребности человека. Например, два клиента с портфелями по $100 тыс. относятся к одному уровню лояльности — Platinum. Но один ориентирован на долгосрочные вложения, а другой активно торгует. Уровень привилегий у них одинаковый, а содержание коммуникаций и инвестиционных идей должно различаться.

Поэтому программа лояльности и сегментация дополняют друг друга. Первая определяет доступные преимущества и некую систему роста, вторая помогает сделать взаимодействие с брокером полезным для конкретного клиента. Это касается всего обслуживания: какие инвестиционные идеи человек получает, какое обучение ему предложить, когда требуется помощь менеджера. При этом потребности могут меняться: клиент набирается опыта, увеличивает капитал, ставит перед собой новые финансовые цели. Нам важно замечать эти изменения, учитывать их в работе, помогать ему расти и переходить на следующий уровень программы. Так мы выстраиваем долгосрочные отношения, в которых клиент понимает ценность сотрудничества с брокером на каждом этапе — от первых инвестиций до управления значительным капиталом.

— Какие параметры определяют ценность клиента для Freedom Инвестиции?

— Главный для нас показатель — это LTV (Lifetime Value), то есть ценность отношений на всем протяжении жизненного пути клиента. Мы оцениваем ценность клиента не в моменте, а на протяжении 5–10 лет и далее.

За это время у человека могут измениться личный доход, объем капитала, финансовые цели и отношение к риску. Сегодня он начинает с небольшой суммы, затем формирует накопления, позже может решать задачи, связанные с финансами всей семьи. Сегментация помогает видеть эти изменения и понимать, чем мы можем быть полезны на каждом этапе.

Если оценивать клиента только по текущему остатку или числу сделок, многое останется за рамками. Нам важно выстраивать длительные партнерские отношения, в которых ценность есть для обеих сторон.

— Вы писали о «монетизации данных через управление инертностью». Что такое инертный клиент и как вы его активируете?

— Инертность проявляется на многих этапах, например, если рассмотреть большими мазками этап жизненного цикла клиента, то инертность видна на таких этапах как: при открытии счета, при пополнении или перед первой сделкой. Для каждого клиента в рамках CJM выстраивается свой путь с триггерными событиями.

Таким событием может быть и смена поведенческого сегмента. Например, если человек пополнил счет и только начал торговать, система предложит ему бесплатное обучение в академии или торговлю с наставником. Если клиент переходит от активной торговли к долгосрочному инвестированию, мы можем предлагать ему больше идей об облигациях, фондах и иных пассивных видах инвестиций. Если его интерес смещается к спекулятивным операциям — другие варианты продуктов, в том числе опционы, если это соответствует его риск-профилю. То есть изменение поведения становится сигналом скорректировать дальнейшее взаимодействие с клиентом и давать ему более релевантные продукты.

— Где граница между полезной персонализацией и попыткой заставить клиента совершать больше сделок ради комиссий?

— Количество сделок само по себе не является нашей целью. К примеру, для клиента с долгосрочной стратегией редкие операции могут быть совершенно нормальным поведением.

Брокеру невыгодно, чтобы новичок начал агрессивно торговать, потерял деньги и ушел с убеждением, что биржа — это обман. Мы заинтересованы в том, чтобы человек понимал свои действия, соотносил их с целями и оставался с нами надолго. Поэтому в некоторых ситуациях мы, наоборот, отговариваем от излишне активной торговли, ведь наш приоритет — LTV.

Но здесь важна «гигиена» с обеих сторон: клиент должен честно отвечать на вопросы риск-профилирования, а не завышать свою готовность к риску. Иначе клиент начнет обманывать не только нас, но и самого себя, а это однозначно приведет к отрицательному опыту в инвестициях.

— Как родилась идея продукта инвестиций с наставником?

— Здесь было два соображения. Первое — эффект масштаба. Как дать большой аудитории доступ к опыту профессионалов? В индивидуальном формате возможности любого эксперта ограничены его временем. Онлайн-трансляции позволяют разбирать рынок сразу для многих клиентов, объяснять логику решений и отвечать на вопросы в чате. Так экспертиза становится доступной более широкому кругу инвесторов.

Второе — юнит-экономика, то есть соотношение затрат на обслуживание одного клиента и дохода от работы с ним. Около 80% наших клиентов имеют на счетах менее $5 тыс. Выделить каждому персонального менеджера экономически невозможно. Групповой формат позволяет предложить этой аудитории экспертную поддержку при разумных затратах на обслуживание.

Поэтому мы запустили эфиры, в которых специалисты с 15-летним опытом разбирают рынок в прямом эфире. Это не индивидуальные инвестиционные рекомендации, а возможность учиться на практике: понимать инструменты, задавать вопросы и разбирать типичные ошибки. Начинающему инвестору такая регулярная работа помогает вырабатывать дисциплину и принимать более осмысленные решения.

— Были ли случаи, когда массовая обратная связь заставила вас изменить продукт?

— Все идеи сначала тестируются на небольшой выборке. После запуска мы замеряем индекс удовлетворенности (CSI). Например, тестовая группа сказала, что проверять баланс счета удобнее не в торговом приложении, а в привычном мессенджере. В ответ мы сделали чат-бота в WhatsApp, который быстро выдает нужную информацию после авторизации. Потребность была закрыта.

— Что для вас главный показатель качества клиентского бизнеса?

— Единого идеального показателя нет, на каждом этапе метрики свои. На старте я смотрю воронку: сколько счетов открыто, конверсию, время до первой сделки. На горизонте жизни клиента важны LTV, процент оттока, миграция между сегментами, динамика CSI и NPS. Количество активных клиентов важно для массовой розницы, но для Priority это не показатель. Там клиенты решают другие задачи, и мы не ждем от них частых сделок. В общем, показателей и точек среза довольно внушительное количество, и нет одного КПЭ, закрывающего сразу все зоны интереса и контроля.

— Насколько глубоко брокер персонализирует интерфейс?

— Само приложение Freedom Broker — это площадка для совершения сделок, базовая архитектура у нее единая, хотя клиент может настроить панели под себя. А вот инвестидеи полностью персонализированы. Мы отправляем их через пуш-уведомления, WhatsApp или email, учитывая язык, сегмент и риск-профиль конкретного инвестора.

— Что останется за живым менеджером после внедрения AI-агента?

— AI-агент закрывает базовые запросы в один клик: как поменять тариф, где найти офис, какая комиссия списана, получить контактные телефоны и прочие запросы. Это сняло с поддержки десятки тысяч обращений. Живые менеджеры остаются для сегментов VIP и Priority, где нужна глубокая экспертиза. Однако мы видим тренд: молодые клиенты с капиталом от $50 тыс. все чаще выбирают самообслуживание. Робот работает круглосуточно и в любой стране мира, где есть интернет. В отличие от сторонних нейросетей, он имеет безопасный доступ к данным клиентского счета.

— Зачем вы внедряете нефинансовые привилегии (такси, бизнес-залы) и как они влияют на удержание?

— Недавно мы увеличили лимит на Яндекс.Такси для сегмента Priority с 10 до 20 тысяч тенге, и использование сервиса выросло вдвое. Главный инсайт: средний CSI клиентов, пользующихся такси, достигает 4,84, тогда как в среднем по высокосостоятельному сегменту он равен 4,6–4,75. Нефинансовые сервисы повышают лояльность, удерживают клиентов и становятся базовой частью их повседневной жизни.

— Как сделать такую лояльность устойчивой, чтобы клиенты не ушли к конкурентам из-за кэшбэка?

— Обычно человек использует два-три финансовых института. Один — для дешевых транзакций, второй — для инвестиций и накоплений, третий — для комплексного обслуживания семьи. Наша цель — закрыть все эти потребности внутри одной экосистемы. Если у клиента открыт только брокерский счет, при малейшей ошибке он легко уйдет. Но если он пользуется нашими картами, страховкой и лайфстайл-сервисами, лояльность к бренду многократно возрастает.

— В Казахстане снижается базовая ставка. Станет ли это драйвером перетока денег с депозитов на биржу?

— Тенговые депозиты все еще дают хорошую доходность выше 16%. Но по валютным вкладам банки по закону не могут платить больше 1%. Поэтому клиенты с долларами уже идут к брокеру: на D-счетах мы даем ставку до 6% годовых в USD при размещении на 12 месяцев. Некоторые казахстанские эмитенты также недавно привлекали средства инвесторов через размещения своих облигаций на биржах KASE и AIX. К сожалению, корпоративных бумаг надежных эмитентов с доходностью в тенге сейчас мало, эмитенты не размещают свой долг в рынок, так как бизнесу невыгодно привлекать для проектов дорогие деньги. Поэтому розничные инвесторы начинают конвертировать тенге в валюту для будущих инвестиций, чтобы защититься от инфляции и диверсифицировать вложения по валюте.

— Недавно вы запустили студенческий тариф. Это инвестиция в будущих клиентов?

— К тарифу подключились 96 человек, у большинства на счетах до $1000. Для нас это не коммерческий, а образовательный проект. Сейчас многие студенты путают инвестиции с игрой на криптобирже, пытаются угадать курс биткоина. Мы учим их базовой дисциплине: откладывать хотя бы 10–20% от любого дохода и инвестировать их в базовые финансовые инструменты: акции и облигации. Работая со сложным процентом на горизонте 20–30 лет, даже из 1000 тенге можно сформировать серьезный капитал для будущей пенсии. Инструменты подбираются позже, главное — выработать привычку.

— За что сейчас идет конкуренция между брокерами?

— Демпинг комиссий — путь в никуда. Конкуренция идет за то, чтобы стать для клиента партнером номер один, который закрывает все финансовые потребности. Выигрывает тот, кто предлагает комплексную экосистему, куда клиент готов принести свой капитал, позвать своих друзей и партнеров по бизнесу, где будет обслуживаться вся его семья и будут выстраиваться партнерские отношения на десятилетия.

— Вы занимаетесь триатлоном и прошли IRONMAN. Как совместить спортивную дисциплину с потребностью брокера в активных сделках клиентов?

— И в спорте, и в инвестициях работает одно правило: чтобы получить желаемое в будущем, нужно долго и дисциплинированно делать то, что тебе не хочется делать сейчас. В IRONMAN нет волшебной таблетки — есть только рутинные тренировки по плану. В финансах то же самое. Нужно ограничить себя сегодня, проинвестировать 20% дохода вместо покупки нового iPhone, чтобы через 20 лет получить капитал, который обеспечит качество твоей жизни.