Цифровой помощник Freedom Инвестиции самостоятельно закрывает около 95% базовых запросов клиентов, от уточнения комиссий до переводов между счетами через WhatsApp. Менеджеру остаются задачи, где нужны опыт и профессиональное суждение: структура портфеля, риски, финансовые цели семьи. Управляющий директор по стратегии развития клиентского бизнеса Freedom Инвестиции Алексей Максимкин рассказал в интервью «Курсиву», почему крупные клиенты все чаще выбирают первым каналом бота, как меняются KPI менеджеров и почему через три–пять лет ИИ возьмет на себя значительную часть инвестиционного консультирования.
— Как цифровые каналы меняют модель общения бизнеса с клиентом по сравнению с классической моделью, где основной точкой контакта был менеджер?
— Раньше очень многое в отношениях клиента с финансовой организацией зависело от конкретного человека. Даже достаточно простой вопрос требовал участия сотрудника. И если на небольшой клиентской базе такая модель работает, то для крупного бизнеса она уже не способна обеспечивать одинаково хороший сервис для всех.
Затем начали появляться первые FAQ, которые со временем переросли в интерактивные справочники и чат-боты, обученные на датасетах. Они постепенно забрали часть нагрузки. Сегодня бизнес идёт ещё дальше благодаря ИИ, который обеспечивает более бесшовное взаимодействие клиента с компанией.
И вот тут, на мой взгляд, главное изменение связано с тем, кто определяет условия общения. Раньше клиенту, чтобы получить консультацию, приходилось подстраиваться под требования бизнеса — к примеру, под рабочее время и доступные каналы коммуникации. Сегодня же клиент всё больше сам выбирает время и формат контакта. Он может находиться в другой стране, заниматься своими делами и обратиться в компанию тогда, когда возникла потребность. И ему неважно, рабочий сейчас день или выходной. Это существенно меняет представление о том, как должен работать бизнес, особенно в финансовом секторе.
В целом такая омниканальная модель позволяет обслуживать большую аудиторию без пропорционального увеличения штата. У сотрудников появляется больше времени на вопросы, где нужны опыт и профессиональное суждение. При этом качество цифрового канала становится частью доверия к компании. Если простую задачу человек решает быстро и понятно, ему легче продолжать отношения с нами и в более сложных ситуациях.
— Когда клиенту действительно нужен живой менеджер, а где участие человека избыточно?
— Я бы исходил из того, насколько однозначен ответ и сколько обстоятельств нужно учесть, чтобы его дать. Узнать тариф, найти реквизиты, проверить списанную комиссию или дату купонной выплаты — это задачи, в которых клиенту прежде всего нужны точность и скорость. Привлекать к каждому такому обращению специалиста по инвестициям просто нерационально.
Совсем другая ситуация, когда человек приходит с вопросом о своём капитале. Допустим, он хочет сформировать портфель, но часть денег может понадобиться ему раньше, чем он первоначально планировал. Здесь уже недостаточно перечислить доступные инструменты. Нужно обсудить сроки, допустимый риск, потребность в ликвидности и понять, как отдельное решение повлияет на весь портфель. Иногда выясняется, что первоначальный запрос клиента вообще не отражает его основную задачу.
В таких узкоспециализированных вопросах нужен менеджер. Его ценность заключается в умении задавать вопросы и объяснять последствия выбора. Человек может считать себя готовым к высокому риску, пока речь идёт об абстрактной доходности. Когда обсуждение переходит к возможному снижению стоимости его собственных активов, отношение нередко меняется. Помочь разобраться в этом до принятия решения — содержательная часть работы эксперта. Есть и сложные сервисные ситуации, которые не укладываются в стандартный сценарий. Там также нужен сотрудник, способный разобраться в обстоятельствах и организовать решение.
Поэтому границу я провожу по содержанию задачи. Клиенту важно получить подходящий уровень помощи, а компании — направить на эту задачу именно тот ресурс, который будет полезен.
— Какие задачи следует максимально быстро передать ИИ и цифровым каналам?
— В первую очередь те, с которыми клиенты обращаются часто и для которых существует понятный, проверяемый порядок действий. Это информация о тарифах и комиссиях, навигация по приложению, сведения о состоянии счёта и составе портфеля. Такие запросы могут занимать значительную часть времени поддержки, хотя сами по себе редко требуют глубокой профильной экспертизы.
Следующий шаг связан с выполнением стандартных поручений. Например, клиенту нужно перевести средства между своими счетами. Если операция доступна в цифровом канале, её можно начать через помощника, пройти необходимую авторизацию и подтвердить действие. Так сокращается путь от намерения до результата. Человеку не нужно сначала узнавать у менеджера, где находится нужная функция, а затем самостоятельно повторять весь маршрут в приложении.
— По каким признакам система должна переключать клиента с помощника на живого сотрудника?
— Самый понятный сигнал — просьба самого клиента. Если человек хочет поговорить с сотрудником, заставлять его проходить ещё несколько кругов диалога с ботом бессмысленно. У него может быть причина, которую система пока не понимает, или ему просто комфортнее объяснить ситуацию в разговоре. Возможность такого перехода должна оставаться частью сервиса.
Второй случай — нестандартный вопрос, на который ИИ не может дать ответ. Особенно если нужно учитывать несколько обстоятельств или разбираться в исключении из обычного порядка. Продолжать автоматически выдавать похожие ответы здесь опасно для качества обслуживания. Формально диалог идёт, а задача клиента остаётся нерешённой.
Сейчас ИИ самостоятельно закрывает порядка 95% базовых и стандартных запросов. Здесь важно сохранить именно эту границу. Речь идёт о типовых обращениях, а не обо всех вопросах, с которыми клиент приходит к брокеру. Высокая доля автоматизации полезна, пока за ней стоит решённая задача. Если человеку всё равно приходится обращаться повторно и заново объяснять проблему, такой результат нельзя считать хорошим только на основании статистики бота. Мы замеряем такой показатель в нашей поддержке, FCR- first call resolution. По итогам 3 квартала 2026 года он составляет от 73% до 96% в зависимости от выбранного канала коммуникации клиентом. постепенно мы двигаемся к цели в 100% во всех каналах коммуникаций.
— Меняется ли роль менеджера — от основного канала продаж к эксперту, подключающемуся в сложных точках пути?
— Да, и вместе с ролью довольно быстро меняются требования к профессии. Раньше значительную часть ценности менеджера составляли доступность информации и умение провести клиента через внутренние процессы компании. Он знал условия, понимал, куда направить поручение, мог объяснить, как пользоваться сервисом. Сейчас большую часть стандартной информации клиент получает самостоятельно, в том числе с помощью ИИ.
Поэтому к разговору с сотрудником он нередко приходит уже подготовленным. Повторить ему описание продукта с сайта нет необходимости. Нужно уметь определить истинную финансовую цель клиента и сформировать предположения. Так же требуется разобрать все риски, которые человек не учёл, и объяснить, как выбранный инструмент сочетается с финансовой целью клиента. Это повышает требования к менеджерам по знанию рынков и навыкам работы по структурированию портфеля. необходимо диверсифицировать риски и уходить от продажи одного финансового инструмента на всю сумму.
Для меня это вполне естественное развитие профессии. Когда стандартные запросы уходят в цифровые каналы, у менеджера появляется возможность глубже заниматься клиентскими непростыми задачами. Но воспользоваться этой возможностью можно только через развитие собственной экспертизы. Освободившееся время, за счет передачи части задач в контур ИИ само по себе ещё не делает консультацию качественнее.
— Как меняются KPI менеджера: количество контактов и продаж или важнее удержание, качество консультации и LTV?
— Раньше мы руководствовались двумя базовыми показателями — объёмом привлечённых активов и выручкой. Но по мере развития сервисной модели к ним добавились метрики, которые помогают оценить качество и продолжительность отношений с клиентом. У нас это в том числе CSAT, NPS и LTV.
Они отвечают на разные вопросы. CSAT показывает удовлетворённость обслуживанием, NPS — готовность рекомендовать компанию, LTV — экономическую ценность отношений за весь срок работы с клиентом. Если смотреть на них вместе, становится сложнее принять краткосрочный коммерческий успех за устойчивый результат. Продажу можно совершить сегодня, а последствия того, насколько продукт подошёл человеку, проявятся значительно позже.
Мы смотрим на отношения с клиентом на горизонте пяти–десяти лет и дальше. За это время человек может увеличить доход, накопить капитал, начать решать финансовые задачи семьи. И если сегодня у него небольшой портфель, это ещё мало говорит о потенциале сотрудничества. Гораздо важнее, насколько полезным оказался его первый опыт и есть ли у него основания продолжать работать с нами.
— Почему крупные клиенты чаще первым каналом выбирают не менеджера, а помощника?
— Раньше было принято считать, что чем больше активов у человека, тем больше личного внимания он ожидает от компании. Но личное внимание не обязательно означает участие менеджера в каждой повседневной операции. Нашим клиентам важно выполнить конкретную задачу в удобное для них время, поэтому они ценят моментальную доступность помощника и скорость решения вопроса.
Мы уже даём возможность обращаться через WhatsApp, в том числе по вопросам переводов между своими счетами после необходимой авторизации. Для клиента это понятный сценарий: он формулирует запрос там же, где привык общаться, и получает помощь. Чем проще задача, тем меньше у него причин подключать к ней ещё одного человека.
При этом возможность обратиться к квалифицированному специалисту сохраняет свою ценность. Просто сам клиент всё чаще решает, когда она ему нужна. На мой взгляд, именно свобода такого выбора становится важной частью премиального обслуживания. У человека есть доступ к экспертизе, и одновременно он может действовать самостоятельно, когда это быстрее и удобнее.
— Что клиент получает от ИИ, чего трудно получить от человека?
— Цифровой помощник позволяет обслуживать множество стандартных запросов одновременно. Для клиента это означает меньше зависимости от очереди, часового пояса и рабочего расписания. Причём ценность часто заключается в совсем небольшом действии. Человеку понадобилось уточнить комиссию. Он уточнил и продолжил заниматься своими делами. Вопрос не превращается в отдельную задачу, под которую нужно выделять время на звонок.
Есть и возможность самому управлять темпом общения. В переписке можно вернуться к ответу, перечитать условия, задать уточнение. Некоторым людям так проще разбираться с финансовыми вопросами, особенно когда они только начинают инвестировать и пока не уверены в терминологии. Хороший сервис должен учитывать и такой способ взаимодействия.
— Есть ли предел, после которого состоятельный клиент предпочтёт человека, или размер капитала не определяет формат обслуживания?
— Формат коммуникации определяется сложностью задачи, а не сегментом клиента. Один и тот же человек в течение дня может выбирать разные форматы. Проверить информацию по счёту и выполнить рутинные операции ему удобно через помощника, а изменение структуры капитала и портфеля активов он захочет обсудить со специалистом.
Это вполне последовательное поведение. Наша задача — понимать, в каких ситуациях клиент ценит самостоятельность, когда ожидает экспертного участия и как его потребности меняются со временем.
— Будет ли модель Private Banking и премиум-сервиса вокруг персонального менеджера меняться под влиянием ИИ?
— Мы уже видим, что опытные инвесторы используют ChatGPT, Claude и другие инструменты для анализа информации, сравнения идей и подготовки собственных решений. Я ожидаю, что ИИ-помощники будут постепенно брать на себя всё более содержательные задачи: объяснять устройство инструментов, помогать сравнивать сценарии, готовить материалы для обсуждения стратегии.
Со временем ИИ системы смогут превратиться из чат-бота в полноценного финансового консультанта, который лучше понимает потребности клиентов разных сегментов. Думаю, именно сочетание этих возможностей с экспертизой персонального менеджера и будет определять развитие Private Banking в части закрытия инвестиционных и финансовых вопросов.
— Как кампейнинг влияет на продажи по сравнению с классическим обзвоном менеджером?
— В классическом обзвоне значительная часть работы сотрудника уходит на то, чтобы вообще установить контакт: подготовиться, дозвониться, попасть в удобное время и выяснить, есть ли у человека интерес к предлагаемой теме или продукту. При таком подходе есть риск предлагать клиенту инструменты, которые не соответствуют его текущим потребностям.
Когда у компании есть информация о поведении клиента, его опыте и целях, часть этой работы можно сделать заранее. Например, человек пополнил брокерский счёт, но пока не совершил первую сделку. Возможно, ему не хватает базового понимания, с чего начать. В такой ситуации полезным предложением может стать обучение в академии или знакомство с форматом инвестиций с наставником. Попытка сразу продать ему сложный инструмент вряд ли поможет выстроить хорошие отношения.
Другой клиент уже давно инвестирует и постепенно меняет поведение. Если он переходит от активной торговли к более долгосрочной стратегии, стоит пересмотреть содержание коммуникаций. Предложения, которые были актуальны полгода назад, могут перестать соответствовать его задачам. Кампейнинг позволяет учитывать такие изменения при работе с большой базой.
Менеджер подключается там, где клиенту нужна дополнительная экспертиза по заинтересовавшему его продукту. Разговор становится содержательнее, потому что у человека уже есть конкретный вопрос, а специалист может сосредоточиться на его обстоятельствах. Для бизнеса это возможность точнее использовать ресурсы команды. Для клиента — получать предложения, в которых он понимает смысл именно для себя.
— Что даёт лучший результат — сильный менеджер с большой базой или хорошо настроенная модель, определяющая момент и канал предложения?
— На большой розничной базе технологическая модель имеет очевидное преимущество по масштабу и скорости. Даже очень сильный менеджер ограничен количеством разговоров, которые он может провести за день. Чем больше клиентов за ним закреплено, тем сложнее помнить историю каждого и вовремя замечать изменения потребностей.
Если речь идёт о понятном продукте с относительно стандартным сценарием выбора — к примеру, о депозите или обычной облигации, — значительную часть пути можно организовать дистанционно. При этом и у простого по устройству инструмента остаются риски, которые человек должен понимать. Доступность цифровой продажи не отменяет необходимости объяснить условия.
Менеджер незаменим при работе со сложными финансовыми инструментами. К примеру, при формировании комплексных инвестиционных портфелей, состоящих из разных продуктов с определённым распределением долей. Тут нужно оценить, как инструменты сочетаются между собой, в каких долях их использовать, какой риск уже существует в портфеле и какие задачи клиент решает за его пределами. Результат зависит от качества обсуждения и способности учесть финансовые потребности, которые не всегда видны в данных счёта.
— Насколько различается конверсия между массовой кампанией, персональным предложением на данных и контактом менеджера?
— Базу в 160–200 тысяч клиентов менеджеры обрабатывали бы годами, а может быть, и десятилетиями. Ведь к каждому звонку необходимо подготовиться, дозвониться в удобное для клиента время, провести разговор и так далее.
Алгоритмы и технологические решения позволяют практически мгновенно отрабатывать подготовленные сегменты и когорты клиентов, обеспечивая гораздо большую скорость и охват. За счёт более точной сегментации и персонализации предложений технологии также могут повышать конверсию. На больших выборках клиентов преимущество кампейнинга по масштабируемости несомненно.
— Какие данные точнее всего помогают понять, что предложить и когда?
— Лучше всего работает сочетание данных. По одному остатку на счёте нельзя понять, что нужно человеку. Большой портфель не означает готовности к высокому риску, а частые операции сами по себе не объясняют, какую финансовую цель клиент перед собой поставил.
Мы смотрим на риск-профиль, торговое поведение и объём активов. Учитываем опыт клиента, язык, предпочитаемый канал связи, время активности и историю взаимодействия с платформой. Каждая группа данных отвечает на свою часть вопроса. Риск-профиль помогает оценить уместность предложения, поведение — понять текущий интерес, а предпочтения в коммуникации — выбрать удобный способ взаимодействия.
Особенно полезны изменения во времени. Если человек долго торговал активно, а затем перешёл к более редким операциям, это повод пересмотреть наши предположения о его потребностях. При этом снижение активности не обязательно означает потерю интереса к брокеру. Для долгосрочного инвестора редкие сделки могут быть совершенно нормальным поведением. Попытка любой ценой вернуть прежнюю частоту операций в таком случае будет ошибкой.
— Кто принимает решение о следующем контакте: менеджер, маркетолог или алгоритм?
— Здесь участвуют несколько сторон, и у каждой своя зона ответственности. Маркетинг помогает увидеть актуальную потребность и сформулировать предложение, продуктовая команда определяет его содержание и условия. Алгоритмы позволяют найти подходящую аудиторию и выбрать канал коммуникации. Менеджер включается как эксперт, когда клиенту нужно подробнее разобраться в решении.
И у самого клиента остаётся активная роль. Он выбирает, отвечать ли на предложение, в какое время продолжить разговор и какой канал ему подходит. Поэтому хорошая организация контакта должна учитывать его реакцию. Для нас важно, чтобы взаимодействие могло развиваться в удобном человеку темпе, а сотрудник подключался в момент, когда его участие действительно помогает.
— Может ли ИИ выбирать не только содержание, но и оптимальный канал — пуш, мессенджер, звонок, email — или отсутствие коммуникации?
— Сейчас основные параметры взаимодействия определяют сотрудники, исходя из обратной связи самого клиента и продуктово-сервисной модели, а ИИ помогает с выбором канала. В дальнейшем я ожидаю большей самостоятельности системы, так как она может быстрее и гибче видеть изменения в поведение клиента- точнее учитывать язык, удобное время и полезную частоту коммуникаций для конкретного клиента.
— Коммуникация через 3–5 лет: основной точкой входа будет персональный помощник, а человек — для сложных задач?
— Клиенты становятся информированнее благодаря внешним ИИ-инструментам, и это, несомненно, повышает требования к экспертизе и профессионализму менеджеров. На горизонте трёх–пяти лет ИИ возьмёт на себя не только консультации по сервисным вопросам, но и значительную часть инвестиционного консультирования, оставив людям наиболее нестандартные и сложные задачи, которые будут требовать еще больших знаний.
