Как бойкоты влияют на продажи модных брендов

«Западные люксовые бренды снова взялись за старое», — так отреагировало китайское издание Beijing Daily на выставку Dior, недавно открывшуюся в Шанхае. Вернее, на одну из фотографий с этой выставки, где знаменитую сумку Lady Dior (главную героиню экспозиции) держит в руках женщина с «жуткими глазами, мрачным лицом», в «доспехах династии Цин».

«И это азиатская женщина в глазах Dior?» — спрашивает в заголовке Beijing Daily.

«Их поведение свидетельствует о намерении унизить китайских женщин и исказить китайскую культуру», — продолжает мысль газета China Women’s News.

«Их» — это автора снимка, известного китайского фотографа Чэнь Мэн, и бренда Dior — чьи «эстетические вкусы», по мнению издания, «зашли слишком далеко».

После этих публикаций фотография была удалена из экспозиции выставки и из соцсетей, где, к слову, она обсуждается до сих пор, но предложений бойкотировать знаменитый французский бренд пока нет — в отличие от Dolce & Gabbana, Versace, Nike, H&M и других марок, которые в разное время и в разных странах подвергались публичному осуждению. Рассказываем о самых громких модных бойкотах.

Nike

В 1990-х годах известный бренд спортивной одежды и обуви обвинили в том, что на его фабриках в Азии созданы плохие условия для работников и, мало того, используется детский труд. Несколько лет компания не признавала обвинения, ссылаясь на наемных менеджеров в тех странах, где располагается производство. В конце концов Nike объявили бойкот – вплоть до того, что студенты в США проводили голодные забастовки, и в итоге кампания против бренда приобрела такие масштабы, что это не могло не повлиять на продажи. В 2002 году бренд начал проводить аудит своих фабрик.
 
Фото: AP

Следующий скандал произошел в 2018 году, когда лицом рекламной кампании Nike стал экс-игрок американской Национальной футбольной лиги (НФЛ) Колин Каперник, знаменитый, в том числе, своими актами протеста против произвола полиции, который она, по его мнению, допускала по отношению к афроамериканцам. Чтобы обратить внимание на эту проблему, футболист вставал на одно колено во время исполнения гимна США перед началом матчей:

«Я не собираюсь делать вид, будто горжусь флагом страны, в которой ущемляют чернокожих и других цветных», говорил он. Вскоре его примеру последовали другие игроки, что не могло понравиться консервативно настроенным гражданам США: они сочли это неуважением к гимну и флагу страны. Эти настроения не смутили Nike, но сказались на репутации бренда: после того как в твиттере появились видеоролики, где американцы сжигали кроссовки с узнаваемым логотипом, акции компании, как сообщал тогда Bloomberg, упали больше чем на 3%.   

Versace, Givenchy, Coach

В 2019 году знаменитый итальянский люксовый бренд Versace выпустил футболки с перечислением городов и стран и нарвался на скандал со своим собственным амбассадором в Китае, актрисой и певицей Ян Ми. Артистка оценила принт на простых белых майках как проявление неуважения к известному политическому принципу КНР «один Китай», согласно которому Гонконг, Макао, Тайвань и т.д. являются неотъемлемыми частями Поднебесной.

Дело в том, что на футболках Versace было написано следующее: Milan – ITALY, Rome – ITALY, London – UK, и так далее и все в порядке, вплоть до строчек Hong Kong – HONG KONG, Macau – MACAO.

«Что? – спросили возмущенные материковые китайцы/ — Это наши особые административные районы, а вовсе не отдельные государства».

Ян Мин выступила с заявлением о прекращении ее контракта с  итальянским модным брендом. Дом Versace отреагировал немедленно, опубликовав в социальной сети Weibo официальное извинение:

«Наш ошибочный дизайн привел к тому, что некоторые города не были связаны с правильной страной. Партия футболок изъята из продажи и уничтожена еще 24 июля».  

 
Фото: AFP 2021 / AARON TAM

После этого китайские потребители зарубежных марок решили присмотреться внимательнее и к остальным брендам, и обнаружили, что у французской Givenchy и американской Coach тоже есть модели с такой же ошибкой: только Coach и Givenchy назвали отдельными странами Гонконг и Тайвань. Их китайские амбассадоры решили не отставать от Ян Мин и тоже объявили о разрыве контрактов: певец Джексон Йи – с Givenchy, модель Лю Вэнь – с Coach. И тот, и другой бренд принесли свои извинения в социальных сетях и сообщили, что давно сами все заметили и сняли «неправильные» партии с продажи.

Abercrombie & Fitch

Американский производитель одежды с большой историей (компания была основана в 1892 году) не раз оказывался в центре скандалов, и один из самых громких произошел в год 110-летия бренда, в 2002-м, когда на Abercrombie & Fitch обиделись американцы азиатского происхождения – за «расистские» высказывания на футболках. Изображения узкоглазых людей в конусообразных шапках с подписями, высмеивающими акцент выходцев из Восточной Азии, которые, по задумке их разработчиков, должны были вызвать улыбку, спровоцировали акцию протеста. Больше 100 американцев азиатского происхождения собрались у магазина Abercrombie & Fitch в Сан-Фрациско со списком требований: извиниться в четырех крупных газетах; нанять консультантов, которые должны будут позаботиться о том, чтобы впредь бренд не допускал ничего подобного; и, наконец, сделать взносы в азиатские благотворительные организации. Футболки изъяли из 311 магазинов в 50 штатах.

Через три года бренд снова наступил на те же грабли, выпустив серию женских футболок с надписями «Who needs brains when you have these?» (Кому нужны мозги, когда у тебя есть эти? – имелась в виду грудь), «I had a nightmare I was a brunette» (Мне приснился кошмар: я была брюнеткой) и «Blondes are adored, brunettes are ignored» (Блондинок обожают, брюнеток игнорируют). Девочки-подростки объявили Abercrombie & Fitch бойкот, посчитав, что таким образом бренд унижает достоинство женщин.
Фото с сайта malls.ru

И, наконец, когда в 2013 году в Abercrombie & Fitch произошло резкое снижение квартальных продаж (сайт fashionunited.ru писал, что «сопоставимые продажи упали на 15%»), аналитики связали это с кампанией, которую весной того года начали блогеры и СМИ — в защиту людей с «не-модельными» размерами. Дело в том, что тогда размерный ряд в Abercrombie & Fitch заканчивался на L, а генеральный директор Майк Джеффрис даже как-то сказал в интервью, что «в наших магазинах нет места неудачникам; поэтому в Abercrombie нет одежды размеров XL и XXL». Правда, позже Джеффрис выпустит официальное заявление, пояснив, что эти слова были вырваны из контекста, но это не помогло: в 2014 г. он покинул свой пост в Abercrombie & Fitch на фоне постоянно падающих продаж. Акции компании тут же поднялись на 8%.

Dolce & Gabbana

В ноябре 2018 года в социальных сетях появилось видео, где азиатский мужчина безжалостно резал свои вещи от  Dolce & Gabbana. Так отреагировали китайские блогеры на скандальный  рекламный ролик итальянского бренда, где азиатская модель ела китайскими палочками итальянские пасту, пиццу и канноли – жители Поднебесной сочли его оскорбительным и расистским. И, наверное, именно его вспомнило китайское издание Beijing Daily, написав на этой неделе о выставке Dior, что «западные люксовые бренды снова взялись за старое».

Уничтожением и порчей вещей дело не ограничилось: сначала вещи Dolce & Gabbana сняли с продаж китайские онлайн-ритейлеры Alibaba, Taobao, JD, Secoo и другие, потом об отказе сотрудничества с D&G сообщил крупнейший азиатский универмаг Lane Crawford, с таким же заявлением выступил онлайн-ритейлер Yoox Net-A-Porter – скандал разрастался, как снежный ком. Доменико Дольче и Стефано Габбана пришлось отменить специальный показ в Шанхае, а около магазинов Dolce & Gabbana в Пекине и Шанхае дежурили полицейские, опасаясь, что обиженные люди начнут их громить.
Фото: twitter.com

Дизайнеры записали полутораминутный ролик с извинениями и китайскими субтитрами, но это не помогло: их рейтинг в Китае упал до исторического минимума. И если в 2018 году в Китае было 58 бутиков Dolce & Gabbana, то сегодня, через три года после скандала, по данным Business of Fashion, их всего 47 – бренду пока не удается восстановить свои позиции.

H&M, Nike, Adidas, Burberry, Tommy Hilfiger и другие

В марте этого года китайские потребители начали массовый бойкот ряда известных западных брендов – участников проекта Better Cotton Initiative (BCI): H&M, Nike, Adidas, Burberry, Calvin Klein, Puma, Tommy Hilfiger и других. Эта некоммерческая организация выступает за ответственное отношение к выращиванию и обработке хлопка, и китайский хлопок, как было заявлено, не отвечает их требованиям – именно поэтому H&M, Nike и Adidas первыми перестали закупать хлопок из Синьцзянь-Уйгурского автономного района в Китае для своих заводов и фабрик. В ответ онлайн-ритейлеры и амбассадоры этих брендов стали отказываться от сотрудничества с ними, а в социальных сетях появились призывы отказаться от продукции H&M, Nike и Adidas.  
 
Фото: Getty Images

По итогам второго квартала, как сообщил Wall Street Journal, продажи одного только H&M в Китае снизились с $263 млн до $189 млн – то есть бойкот обошелся бренду примерно в $74 млн. Несмотря на это, продажи H&M в целом во втором финансовом квартале выросли на 75%, интернет-торговля – на 40%. При этом Китай переместился по объему продаж с третьего (после США и Германии) на шестое место.