Как создать себе хорошую репутацию в сети

Социальные сети уже стали нашей реальностью, частью жизни и работы. Но пока еще не многие понимают и осознают «публичность» социальных сетей, а также возможные последствия и реакцию на информацию, которой человек делится с миром. Участившиеся скандалы и недоразумения, связанные с публикациями в социальных сетях, явно показывают: настало время осознанно подходить к вопросу социальной репутации.

Портал Statista Inc. – одна из ведущих компаний, занимающихся статистикой, опубликовал данные использования социальных медиа, согласно которым число пользователей социальных сетей в 2015 году должно достигнуть 1,96 млрд человек, что почти на 1 млрд больше, чем в 2010 году (согласно данным ресурса We Are Social, их число уже превысило 2 млрд). Ожидается, что в 2016 году это число увеличится и будет составлять 2,13 млрд. Поэтому вопрос социальной репутации, будь то компании или отдельного человека, является актуальным.

На прошедшем недавно IV ежегодном HR-форуме «Территория HR, как параллельная реальность» одной из тем, рассматриваемой сотрудниками HR-департаментов, была социальная репутация. Руководитель практики предпроектного консалтинга компании ORACLE Нина Путинцева считает, что социальная репутация компании – это результат работы многих специалистов и департаментов: в первую очередь, маркетинга и PR, которые могут разработать рекомендации по работе и представлению компании в социальных сетях, но также и HR – потому что самые большие ошибки в этой сфере происходят именно из-за «человеческого фактора».

«Как показывает практика и результаты опросов, люди просто не знают и не всегда задумываются о последствиях, и в целом о том, что информация в социальных сетях общедоступна», – говорит Нина Путинцева. По данным исследования компании Deloitte, более 50% руководителей считают, что самый большой риск нанесения ущерба репутации компании ожидается от сотрудников. Кроме того, по данным крупнейшей юридической компании Proskauer более 50% сотрудников счастливы поделиться мнением о своем работодателе в соцсетях, 70% – ущерб репутации компании из-за некорректного представления сотрудниками в соцсетях, 70% сотрудников получили выговоры за ненадлежащее использование соцсетей.

Примеров, когда сами сотрудники являлись причиной бурного обсуждения в социальных сетях множество – врачи, которые фотографировались на фоне пациентов, окровавленных кушеток и выкладывали в Instagram, или когда стюардесса крупнейшего российского перевозчика оставила довольно циничное сообщение к новости об авиакатастрофе, руководители компании, которые на своих страничках выкладывают более чем откровенные фото и многое другое. Не говоря уже о негативных сообщениях в адрес руководителей, жалобах на работу, а также неумышленном распространении служебной или закрытой информации. Порой такие ситуации бьют по репутации компании сильнее, чем жалобы потребителей.

Согласно статистике, социальные сети являются одним из самых популярных способов проводить время в Интернете – это включает в себя как общение с друзьями и семьей, так и чтение последних новостей и другого контента.

«Большая часть людей, так или иначе, переходит в социальные сети, компании стараются также присутствовать в социальных сетях. И то, что они делают, это видят все. Если компания допустила какую-то оплошность, либо сделала что-то не так, либо клиент не доволен этой компанией, он обязательно пойдет в социальные сети. Он не будет звонить в колл-центр и говорить о том, что его плохо обслужили, он получил какую-то травму, остался недоволен услугой компании или что-то ещё. И он не будет заходить на сайт, чтобы написать через форму обратной связи какую-то жалобу, он пойдет в социальные сети и напишет отзыв», – рассказывает консультант по digital-продвижению проектов, инстаграм-маркетолог Андрей Ященко.

Скриншоты останутся

Андрей Ященко считает, что в мире, где обмен информацией достигает больших скоростей, где случайная ошибка может стать мемом, который за считанные часы затмит всё остальное, забота о хорошем лице компании является, наверное, первоочередной. В качестве примера он напомнил недавние истории, когда известный спортсмен несколько месяцев готовился к соревнованиям, и по вине менеджера банка не смог выехать из страны из-за отмеченной задолженности, хотя кредит был погашен. Но это не было отражено в базе, в итоге сгорел билет, сгорело соревнование, сгорели месяцы подготовки. Компания долго спорила в комментариях, но, тем не менее, она смогла вытянуть эту ситуацию на позитивный лад.

«На самом-то деле примеров в Казахстане очень много, и вот мы как маркетологи, мы как digital-специалисты постоянно это всё отслеживаем. Наверное, AirAstana, когда она была в социальных сетях, точно так же пыталась решить все задачи. АО «Казахтелеком» постоянно подвергается атаке пользователей и жалобами на то, что связь не работает. Но для этого и существует отдел SMM, для этого и существует менеджер, который работает с негативом. За счёт вот этих невидимых бойцов компания не теряет свой статус, она не падает в глазах у пользователей, в глазах у потребителей и старается выходить из негативных ситуаций».

На вопрос нужны ли социальные сети небольшим компаниям и стоит ли думать о социальной репутации обычному человеку, маркетолог Жанна Прашкевич считает, что вопросы социальной активности и выстраивание бренда необходимы, так как сейчас данные о любом сервисе или продукте, и обязательно отзывы на них потребители ищут в социальных сетях. Чем больше ваших клиентов используют социальные сети, тем важнее эта сторона для вас. «Есть еще важный момент – если компания создала аккаунт в социальных сетях, то ее ни в коем случае нельзя забрасывать, за страницей нужно следить, поддерживать, отвечать на вопросы, обновлять, размещать новости».

Нина Путинцева отмечает еще один важный момент: «Для малого бизнеса риски больше. Если крупная компания способна пережить убытки, связанные с потерей социальной репутации, то не каждая маленькая компания устоит после такого на ногах. Особенно, если она работает в сфере питания, услуг».

Что касается репутации в соцсетях обычных пользователей, то Андрей Ященко рекомендует следить за тем, что вы выкладываете, так как сторонний человек может сделать неправильные выводы о вас только на основе ваших постов. «Допустим, HR-менеджер, когда будет искать претендента на работу, кроме всего прочего войдет в социальные сети, чтобы посмотреть профайл этого человека и сделает свой вывод. Для меня очень важно создать тот образ, который положительно сказывается на моей деятельности. Мы в ответе за то, что мы делаем в социальных сетях. И одно из самых, наверное, любимых выражений, которое я всегда говорю: «Всё можно удалить из интернета, но скриншоты останутся». Поэтому на протяжении многих лет в сети, где я присутствую, я всегда за собой слежу – какой комментарий я оставляю, кому я пишу, в какой тональности я пишу».

Как выстроить социальную репутацию?

Что же необходимо, чтобы выстроить социальную репутацию? Нина Путинцева предлагает смотреть внутрь своей компании и стараться предотвратить урон репутации компании в социальных сетях от некорректных постов сотрудников. «Прежде всего информированность и подготовленность сотрудников: они должны знать о границах допустимого, иметь рекомендации по поведению и реагированию относительно всего того, что связано с компанией. Для этого и нужна социальная политика и обучение сотрудников. В социальной политике должны быть заложены и четко сформулированы общие положения, правила и рекомендации. При создании политики нужно помнить о том, что все правила и рекомендации должны быть понятны и донесены работникам. Хорошо работает метод обучения «на примерах», когда симулируются ситуации и люди реагируют (отвечают на вопросы, комментируют и так далее), а затем разбираются ошибки и удачи, даются рекомендации по каждому случаю. Для выстраивания социальной репутации необходимы и люди, кто будет работать над этим целенаправленно. Как правило, это PR-отдел, но если выявить тех, кто активно публикует в соцсетях, имеет хороший слог, множество подписчиков, влиятельность в социальных сетях – можно привлечь такого сотрудника и сделать его «адвокатом бренда». Именно такой подход будет работать – если выявить тех, кому это нравится и интересно. Тогда и сотрудник будет рад проявить себя там, где это ему интересно и хорошо получается и при этом принести пользу компании.

Формальный подход здесь не будет работать. Строгое требование ко всем сотрудникам обязательно создать аккаунт и публиковать 2 поста в неделю, скорее вызовет отторжение и раздражение среди ваших работников. А неискренность и «топорность» таких постов вызовет насмешки и только навредит социальной репутации компании. Ну и конечно важен мониторинг и своевременное реагирование. Важно вовремя заметить критические темы и комментарии, потому что гораздо эффективнее и проще предупредить пожар или потушить его в самом начале. И отвечать. Если поступают комментарии или вопросы – на них нужно отвечать. И отвечать максимально корректно».

Андрей Ященко отмечает: «Если говорить про личность или про компанию, нужно уделять повышенное внимание своей безопасности. Я считаю, что необдуманные действия сотрудников, хакерская атака или спам становятся не просто досадной мелочью, они могут сильно пошатнуть имидж компании, поэтому нужно обратить внимание на безопасность данных, на безопасность информации. С другой стороны, если компания очень популярная, то нужно обратить внимание на обратную связь, потому что популярность всегда притягивает злые языки. И главный вопрос, который следует за успехом и популярностью – а готовы ли вы, как представители компании либо как пользователи к форс-мажорам, в безопасности ли наши социальные активы? Исходя из этих вопросов, которые должен задавать себе представитель компании или SMM-отдела, или человек, который занимается самопиаром, можно выстраивать правильную стратегию общения с пользователями».

Для того, чтобы предотвратить случаи, которые могут навредить репутации компании, Андрей предлагает оперативно реагировать, но прежде разобраться в вопросе. «Для того, чтобы нейтрализовать негатив, нужно чётко понимать, действительно ли на тебя пишут жалобу, либо тебя разводят. Потому что, зачастую, есть люди, которые думают, что сейчас они придут, испортят какую-то вещь в магазине, либо пожалуются в социальных сетях и всё, компания должна быстренько принести извинения, предоставить какие-то бонусы, ещё что-то, как-то замять этот конфликт. Но прежде чем давать какие-то бонусы, давать какие-то призы и подарки за что-то, нужно разобраться в ситуации. Хорошо, что у компаний есть это понимание и сейчас они именно так и поступают – разбираются, в чём проблема, пытаются выяснить, кто прав, кто виноват. Если это виновата компания, она просит извинения, если виноват сам пользователь, то, соответственно, компания говорит: извините, но он сам виноват.

Если это действительно острая ситуации, которая возникла по вине компании, то надо реагировать очень быстро. Хотя бы сказать человеку: «Здравствуйте, мы вашу претензию приняли, мы над ней работаем и буквально через минут тридцать или сорок мы дадим вам ответ. Пожалуйста, будьте на связи, мы занимаемся вашим вопросом». Вот это, наверное, первое, что нужно сделать, если действительно клиент недоволен. Потому что бывают ситуации, когда человек пишет пост или делает тег на компанию, на страничку в социальных сетях, будь то в Контакте, в Фейсбуке или в Инстаграмме, проходят сутки, и только потом компания реагирует на это. Обязательно нужно следить за тем, кто отвечает на сообщения, поступающие, и как отвечает. И тогда я думаю, что репутация компании будет сохранена».

По мнению экспертов по digital-продвижению, социальные сети – это возможность вести диалог с пользователем. Важно уметь выстраивать отношения с помощью социальных сетей так же, как при личных встречах. Львиная доля успеха в социальных сетях для компаний зависит от того, насколько они легко могут подключиться к тому или иному обсуждению, как ведут общение со своими подписчиками. Как компания умеет слушать и слышать своих коллег, клиентов, и что не менее важно, своих конкурентов. Необходимо мониторить тренды, нужно постоянно анализировать ситуацию, и исходя из этого выстраивать свою репутацию в социальных сетях, контролировать полученную информацию, систематизировать её и принимать определенные действия в продвижении. Держать руку на пульсе как внутри компании, так и в социальных сетях, и тогда у вас будет безупречная репутация.