TV-реклама идет в рост

За последние 10 лет, по данным Gallup Media Asia, рекламный рынок Казахстана вырос более чем в 33 раза — с $25 млн в 1997 г. до $828 млн в 2007 г Причем только за последние 5 лет в 2 раза увеличились и количество купленных минут рекламы на TV, и цены на нее.

Несмотря на замедление темпов роста рынка за последние три года, рост его составил — 49% в 2005 г., 37% в 2006 г., 27% в 2007 г. Рост в первом полугодии 2008 г. по сравнению с тем же периодом 2007 г. составил 24%.

Отличительной чертой рынка рекламы РК остается занимаемая телевидением «львиная доля» рекламных затрат: 75,8% затрат — в 2006 г., 77,7 % затрат — в 2007 г. Доли остальных источников в последние годы держатся в относительно устойчивом диапазоне: 17-13% пресса, 5-4% радио, 8-6% внешняя реклама, причем если доля TV неуклонно растет по годам, доля других рекламных источников, согласно данным Gallup Media Asia, незначительно снижается. Доля роста рекламы на TV в росте рынка составила 82% в 2005 г., 69% в 2006 г., 85% в 2007 г.

Примечательно, что и цена за минуту и количество купленных минут рекламы на TV в период 2003-2007гг. возросли в 2 раза. Стоимость минуты рекламы на TV выросла с $1075 в 2003 г. до $2170 в 2007 г., при этом медиаинфляция (рост цен) по годам составила — 20% (2003-2004 гг.), 21% (2004-2005 гг.), 19% (2005-2006 гг.), 17% (2006-2007 гг.).

При этом количество минут рекламы на TV по годам (2003-2007 гг.) возрастало на 15%, 29%, 29% и 7% соответственно.

Специалисты Gallup Media Asia прогнозируют, что хорошие шансы для роста имеет рынок OOH рекламы (out of home — наружная реклама). Так, в 2008 г. рост расходов на TV-рекламу составил 26%, на радиорекламу 6%, в прессе 14%, OOH — 21%.

По данным, полученным с помощью PPM-технологии, в последнее время существенно возрастает аудитория детских, музыкальных и спортивных программ. В разрезе изменения рейтинга популярности передач выявлена следующая ротация: спортивные +250%, музыкальные +200%, детские +122%, гуманитарные +88%, социально-политические +36%, развлекательные +20%, художественные + 15%, новости -5%.

В частности, рейтинг просмотра футбола (лига чемпионов УЕФА, финал) составил 58%, а доля субботнего показа мультсериала «Том и Джерри» в PPM данных возросла в 3 раза (49%).

Показательно, что в топ 10 телепрограмм зачастую наибольшее количество строчек занимают телесериалы (например, 26.02.08 на телеканале «Евразия» 1, 2, 4, 6, 7, 9 строчки рейтинга — телесериалы, 3-я строка передача «Жди меня», 8-я строка — «Федеральный судья», 5, 10-я строчки — новости).

В то же время, рейтинги радио в дневное время сравнимы с рейтингами телевидения, но они несравнимы в вечернее и утреннее время. Радио и TV-реклама имеют плюсы и минусы, к примеру, пост-кампэйн анализ размещения рекламы торговой марки Nissan показал, что общий рейтинг GRP на ТV составил 567, а на радио 225, однако затраты на радио-рекламу оказались ниже в 6 раз.

По данным Gallup Media Asia, на топ-10 по категориям рекламируемых товаров в январе-июне 2008 г. приходится 34% затрат на рынке рекламы. В частности, реклама услуг коммуникации — 21% (от 34%), зубная паста — 13%, чистящих средств — 11%, газированных напитков и депозитов — по 9%, шампуней, кредитных карт — по 8%, автомобили, тарифных карт сотовой связи, изделий из шоколада — по 7%.

Топ 10 в разрезе компаний на тот же период (на их долю приходится 36% рынка) выглядит следующим образом: Procter&Gamble — 25%, КаР-Тел и Kcell — по 12%, Henkell/Schwarzkopf — 11%, Colgate-Palmolive — 10%, Unilever — 7%, Benckiser S.A., Сoca-Cola Almaty Bottlers, Mars — по 6%, RG Brands — 5%. Эти же компании присутствуют и в рейтинге Топ 10 на TV. В разрезе 10 лидирующих брендов на TV (в целом 20% рынка): Beeline — 24%, Active, Colgate — по 13%, HSBС — 9%, K-Cell, Coca-Cola — по 8%, Vanish — 7%, Tide, Blend a Med, TokiTok — по 6%.

Если по рекламным бюджетам по всем медианосителям и TV фигурируют одни и те же компании, и с большим отрывом лидирует Procter&Gamble, то топ 10 брендов рекламы на OOH выглядит несколько иначе (топ 10 занимает 24% рынка): K-Cell — 25%, KaP-Тел — 14%, LG Electronics — 12%, Astana-Motors — 11%, Cola Almaty Bottlers — 9%, Altel — 7%, TS Engineering, Mercur Motors — по 6%, Mobile Telecom Servises, Банк ЦентрКредит — по 5%.

Примечательно, что стратегию рекламирования своих брендов через радио выбрал ряд казахстанских банков, которые проявляют гораздо меньшую активность на TV. Например, в Топ 10 по радиорекламе (24%рынка) доля БТА составляет 13%, Банка Каспийского — 9%, АТФ — 7%. Активно дают радиорекламу Sulpak Electronics (13%) и Transaero (7%). В то же время RG Brands не проявил активность в радиорекламе в 2008 г.

Что касается рейтингов телеканалов РК, можно разделить их по популярности условно на три группы. Лидер в РК «Первый канал Евразия», его рейтинг в прайм-тайм в 4 раза опережает ближайших конкурентов, за ним идут НТК, КТК, Ел Арна, 31 канал и «Астана» — их рейтинг в 2 раза больше, чем у каналов 3-й группы. Каналы 3-й группы имеют рейтинг ниже 1 в прайм-тайм. В то же время эксперты констатируют возрастание рейтингов «Первый канал Евразия», Ел Арна, НТК и 31 канала и падение рейтингов каналов КТК, «Астана» и «Хабар». Тройка телекомпаний — лидеров по рекламному бюджету в I квартале 2008 года: «Первый канал Евразия», КТК и 31 канал. Рекламный бюджет тройки лидеров составил в этот период $92 млн — 76,9% от общего объема.

Рейтинг GRP сейчас является индикатором рынка медиарекламы, например, TV Media Advertising Agency, обладающей эксклюзивным правом продажи рекламных возможностей на «Первом канале Евразия» с января этого года ввели новую технологию продажи рекламного времени. Теперь рекламодатель приобретает не минуты, а непосредственно контакты со своими потребителями, т.е. сумму рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

В сегменте кабельного TV лидирует Alma TV (270 тыс. абонентов), цена минуты рекламы на канале стоит $1290, за ней следует Aina TV (30 тыс. абонентов) — $83 за минуту, Digital TV (25 тыс. абонентов) — $250, Icon (15 тыс. абонентов)- $125. В целом, по данным Gallup Media, рекламный рынок Казахстана продолжает расти и распределение бюджетов между основными каналами остается без изменений. Изменения же в аудиторных данных для ТВ соответствуют мировой практике.

По объему проданной рекламы на радио в 1 полугодии 2008 г. радиостанции расположились в такой последовательности: Русское радио ($5 млн), Европа Плюс ($4,3 млн), NS ($2,1 млн), Ретро ($1,2 млн), 31 ($850 тыс.), Авторадио ($665 тыс.). В прессе медиа-реклама размещается в BURDA ALATAU PRESS (Liza, Dobrye Sovety, Mini, Playboy, OOPS!, Quattrorout, etc.), MEDIA LINK (Cosmo Kazakhstan, Men’s Health, Top Gear and Time out) и ALMA MEDIA (Caravan, 7 TV Sputnik Telezritelya) и мн. других.

Начальник сектора по работе со СМИ департамента маркетинга компании GSM Казахстан Инна Калюта комментирует, что в Казахстане в категории «сотовая связь» наибольшая доля затрат приходится на ТВ, затем по убыванию: наружная реклама, радио, пресса, интернет. По ее мнению, основным недостатком казахстанского медиа-рынка является небольшое количество рейтинговых телеканалов, радиостанций, печатных СМИ, интернет-сайтов. «В наружной рекламе вообще ограниченное количество подрядчиков. Данный факт позволяет СМИ оставаться негибкими по отношению к реламодателям. Помимо того, отсутствие мониторинга регионального ТВ и радио осложняет граммотное медиапланирование в региональных СМИ», — отмечает она.

Анализируя отдельные виды рекламы, Инна Калюта подчеркивает, что самым эффетивным с точки зрения затрат является все же TV, так как стоимость «охвата» 1 000 представителей целевой группы, на которую должно воздействовать рекламное сообщение, является низкой по сравнению с другими медиа-носителями. «Сильнейшие торговые марки мира были созданы при помощи ТВ», — констатирует она. С другой стороны, она отмечает, что наружная реклама также способна охватить большую аудиторию за небольшое количество времени, и уступает по эффективности только телевидению. Используя наружную рекламу, рекламодатели могут дольше воздействовать на потребителей (длительный контакт).

Топ-20 рекламодетелей
(по всем видам рекламы) 1 полугодие 2008 ($, %)

Топ-20 рекламодателей с разбивкой
по видам рекламы 1 полугодие 2008 ($)

В свою очередь, использование радио полезно дополнительным охватом аудитории и увеличением скорости охвата. Кроме того, радио служит фоном в повседневной жизни, что позволяет воздействовать на потребителя подсознательно. Реклама на радио экономична, на ее изготовление требуется гораздо меньше денег и времени, чем на изготовление ТВ-ролика. Реклама же в прессе хороша, прежде всего, высокой избирательностью. Пресса делится на женскую, мужскую, деловую, общественно-политическую и т.д., это позволяет охватить нужный сегмент. Также немаловажным преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на просмотр рекламного сообщения.

Новым перспективным направлением рекламы компания считает интернет-рекламу, особенностью которой является интерактивность. Возможности интернет-рекламы значительно экономят время потребителя на поиск информации, услуг и товаров. Однако одним из существенных недостатков интернет-рекламы является ограниченная аудитория — в Казахстане всего 2 млн интернет-пользователей, так что эффективность рекламы в Интернете пока не такая высокая, как через другие каналы.

В целом же соотношение рекламного бюджета зависит от специфики рекламируемого товара или услуги.