Почему продажи Harley-Davidson падают пятый год подряд
Harley-Davidson заявила, что ее продажи мотоциклов в 2019 году снова снизились, несмотря на новые модели и расширенные операции за рубежом, запущенные компанией в попытках оживить спрос.
Розничные продажи упали на 4,3% по сравнению с 2018 годом – такие данные компания предоставила 28 января. На самом крупном рынке Harley – в США – продажи мотоциклов сократились на 5,2% и снижаются уже пятый год подряд.
Акции компании упали на 4,3%, до $33,37, доход за IV квартал и скорректированная прибыль также не оправдали ожиданий.
«Из этих цифр можно увидеть, что нам предстоит еще много работы, – сказал генеральный директор компании Мэтт Леватич на конференции с аналитиками. – Нам нужно ускорить темп».
Компания прогнозирует прибыль этого года на том же уровне или незначительно выше, чем в прошлом, до $4,66 млрд.
Harley по-прежнему лидирует на американском рынке больших мотоциклов, но компания столкнулась с демографическими изменениями, которые отрицательно сказываются на продажах. Беби-бумеры, десятки лет стоявшие за продажами мотоциклов, лодок, снегоходов и других транспортных средств для отдыха, стареют и покупают меньше новых моделей.
А молодые люди не демонстрируют того энтузиазма в отношении байков и лодок или той покупательной способности, которые могли бы компенсировать падение продаж среди беби-бумеров. Harley старается взрастить новое поколение американских потребителей с помощью программ, обучающих вождению байка. Производители также прибегают к прокату и краткосрочному лизингу, чтобы привлечь более молодых покупателей.
«Для нашей организации важно стать компанией, которая сама создает своих клиентов в США», – отметил Леватич.
Важная часть этой стратегии – первый электрический мотоцикл Harley под названием LiveWire («оголенный провод»). Запуск модели в последнем квартале не обошелся без эксцессов: в октябре поставки пришлось приостановить на неделю из-за проблем с зарядным устройством. Эту неполадку компания устранила, и, по словам Леватича, он доволен первыми откликами покупателей LiveWire.
С ценником около $30 тыс. LiveWire, как ожидается, создаст небольшие объемы продаж и позволит оценить спрос на другие электрические мотоциклы и электровелосипеды. Harley рассчитывает увеличить продажи в США и за рубежом благодаря более компактным мотоциклам для рыночных ниш, которые компания прежде не рассматривала.
Позднее в текущем году Harley планирует выпустить средний мотоцикл под названием Bronx Street Fighter («уличный боец Бронкса»), маленький мотоцикл для рынков Китая и Северной и Южной Америки, а также туристический велосипед.
Компания, базирующаяся в Милуоки, заявила о расширении завода в Таиланде, а также о том, что открыла в IV квартале распределительный центр в Китае. Международные продажи компании немного выросли за квартал. Падение розничных продаж мотоциклов в США на 3,1% за этот период оказалось самым низким за три года.
Harley отчиталась о прибыли за последний квартал в $13,5 млн, или 9 центов на акцию. Для сравнения: годом ранее прибыль в этот период составила $495 тыс., или ноль в пересчете на акцию. Без учета расходов, связанных с пошлинами и реструктуризацией, прибыль, по заявлению компании, составила 20 центов на акцию, то есть на 4 цента ниже ожиданий аналитиков.
В IV квартале доход компании упал на 8,5%, до $874 млн, что оказалось ниже прогнозов аналитиков в $922 млн.
Перевод с английского языка – Халида Каирбекова.
