Дело Алиби: коммуникационная сторона кейса
Конец апреля, а затем весь май запомнился для Казахстана делом Алиби Жумагулова. В детали дела не будем вникать, про них и хронику событий много писали и говорили. Но в этом деле есть еще один интересный аспект, вернее коммуникационный момент, над которым, наверное, больше всего думают журналисты и пиарщики. А именно: почему это дело получило такой сильный общественный резонанс.
Дело в том, что до этого было много других случаев, но именно этот кейс почему-то вызвал столь сильный общественный резонанс. Для того, чтобы найти причины этого феномена надо проанализировать в первую очередь коммуникационную стратегию обоих сторон.
Потерпевшая сторона, то есть Нурлан Жумагулов и его сын Алиби, выстроили с самого начала четкую и ясную коммуникационную стратегию и позицию. Коммуникационная стратегия (хоть Нурлан Жумагулов и не является пиарщиком и действовал просто как отец) заключалась в том, чтобы оповестить всю общественность, обеспечить прозрачность процесса и информированность людей, и добиться наказания обвиняемой стороны.
А обвиняемая сторона, то есть Кайрат Жамалиев, вернее, даже не он сам, а его команда, несколько раз меняли коммуникационную стратегию. Уже сложно вспомнить какая стратегия была первой по хронологической очередности, но была стратегия по заискиванию поддержки у общественности (представление Кайрата Жамалиева как человека честно заработавшего свой капитал, как кормильца и главы семьи), стратегии по диверсификации внимания (попытка трактовать этот случай как попытку отобрать бизнес ), нападающая стратегия (обвинение Алиби в том, что он сам виноват, что он являлся альфонсом и жил за счет богатых женщин, обвинение отца Алиби в коррупции и т.д.). Но в комуникациях, особенно в кризисных коммуникациях, есть очень четкое правило — во время кризиса нельзя менять свою стратегию и свой посыл. Поэтому в кризисных коммуникациях стратегия ответа вырабатывается один раз и посыл соответсвенно тоже. Частое изменение ответной стратегии и посылов приводит, мягко говоря, к увеличению недоверия к организации/человеку.
Поэтому, если в первые дни, кейс вызвал общественный резонанс именно из-за четких и ясных заявлений и действий Нурлана Жумагулова, то в последующем, коммуникационная стратегия обвиняемой стороны подогревала интерес к вопросу. Пиарщики Кайрата Жамалиева, сами того не понимая, разогревали вопрос, пытаясь склонить общественное мнение в свою пользу. Хотя, наверное, самая верная стратегия состояла бы в том, чтобы принести публичное извинение и раскаяние за содеянное семье Алиби Жумагулова, выплатить компенсацию и ходатайствовать уже с целью смягчения будущего судебного приговора.
Другой интересный аспект этого кейса — это сторителлинг. Пиарщики в своей деятельности пытаются рассказать общественности свою историю (сторителлинг) и убедить общественность в подлинности и верности именно их истории. Нурлан Жумагулов в данном случае рассказал общественности свою историю (версию) событий. История, рассказанная им, имела свою сюжетную линию, смысл, события, действующе лица и т.д. А посыл его истории состоял в том, что "сегодня это случилось с моим ребенком, а завтра может случиться с вашим, не оставайтесь равнодушным". Эта история, наверное, оказала именно сильное влияние на тех пользователей социальных сетей, у кого есть дети.
В случае сторителлинга со стороны команды Кайрата Жамалиева, не было понятно, какую историю хочет рассказать обвиняемая сторона. Не было понятно, как обвиняемая сторона излагает сам факт произошедшего. То есть не было четкой истории со стороны команды Жамалиева.
Кроме того, историю, рассказанную общственности Нурланом Жумагуловым, поддержал визуальный компонент. Фото избитого Алиби составило эмоциональную составляющую вопроса. Учитывая, что в Интернете визуальный сторителлинг играет большую роль, то становится ясно, почему фото Алиби вызвало столь широкий резонанс.
Если провести риторический анализ речей и заявлений обоих сторон, используя SOAPST анализ (Speaker, Occasion, Audience, Purpose, Subject and Tone — Спикер, Повод, Аудитория, Цель, Тема и Тон), то и здесь видно, что у Нурлана Жумагулова все было ясно и просто. Ясен и спикер (Нурлан Жумагулов), и повод, и аудитория, и цель, и тема, и тон. Со стороны Кайрата Жамалиева часто менялся спикер (сначала дала интервью его любовница, потом его жена и т.д.). Если повод и тема выступлений где-то были понятны, то не было понятно для какой аудитории, и какова цель выступлений.
Наконец, если проанализировать события с точки зрений фрейминга, то тоже видно, что в коммуникационном плане потерпевшая сторона действовала намного яснее и лучше. Концепция фрейминга подразумевает, что СМИ освещают событие в определенных рамках. То есть, освещая событие, СМИ игнорируют ее некоторые стороны и в то же время подчеркивают другие детали. Если применить это к делу Алиби, то фрейминг был таков, что освещался именно факт его избиения, недопустимости виновников остаться безнаканазанными. И в данном случае, фрейминг шел не только и не столько через традиционые СМИ, столько через социальные сети.
И этот фрейм был близок людям.
А попытки команды Жамалиева подавать эту ситуацию под разным углом и пытаться выпячивать разные аспекты (обвинения в том, что у Алиби ухо не отрезали, что, мол, он врет, является инструментом для отнятия бизнеса Жамалиева и т.д.) сыграли определенную роль, но значительно ход ситуации не изменили.
Этот кейс можно проанализировать с разных коммуникационных концепций и перспектив, но при любом подходе получается, что с точки зрения коммуникаций Жумагулов сделал верные и простые шаги, а обвиняемая сторона, вместо того чтобы принести публичное извинение и погасить информационную волну, сама того не понимая разогревала интерес к кейсу еще больше. Однако, наряду с коммуникацией, есть еще социально-психологические факторы, которые оказали влияние на этот кейс.
Чтобы пиарщики ни говорили и ни делали, коммуникации призваны транслировать/интерпретировать решения/события, но никак не заменять их. В случае с Алиби, коммуникации сыграли большую роль потому, что донесли информацию общественности. Коммуникация со стороны команды Жамалиева никак не изменила реальность, а пытаться менять случившийся факт через коммуникацию было не совсем верно. Коммуникация не может спасти неверное решение. Используя активную коммуникацию можно постараться как-то смягчить удар, извиниться за неверное ршение и т.д., как происходит в кризисных коммуникациях, но никак не заменить само решение, сам факт.
Социально-писхологическая сторона этого вопроса состоит в том, что до недавнего времени считалось, что демократия и гражданское движение начинается с местной общины. Община считалась ключевым элементом. Она является основой при формировани органов местной власти, делегирует защиту своих интересов муниципалитетам, а в муниципальных выборах участвуют партии, которые принимают во внимание интересы общины и представляют их на парламентских выборах и дальше. Грубо говоря, община – один из крауегольных камней гражданской активности и коммуникация внутри общины традиционна. Однако сейчас община формируется онлайн, через социальные сети. Община быстрее мобилизуется и уже не важен фактор географии, что делает онлайн мобилизацию очень быстрой и эффективной. Революция в Египте в 2011-ом году произошла именно благодаря онлайн мобилизации общины.
Случай с Алиби тоже следует рассматривать в этом ракурсе. И можно одназначно констатировать, что в Казахстане сформитровалась онлайн община, которая оказывает очень большое влияние на общественное мнение. Дело Татьяны Бурнакиной, снижение цен в аэропорту, помощь карагандинцам — это лишь недавние примеры того, как онлайн община влияет на общественное мнение, на оффлайн процессы.
Подытоживая анализ дела Алиби, можно предполагать, что причины общественного резонанса наряду с коммуникационной и мобилизационной составляющей заключаются еще в том, что, видимо, сработал национальный архетип. Отец, защищающий своего сына и свою семью, на подсознательном уровне повлиял на казахстанцев. И многие проецировали это на себя, на свою семью. И конечно, надо отдать должное отцу Алиби — Нурлану Жумагулову, который сыграл ключевую роль в этом процессе. Если выразиться языком пиарщиков, суд общественного мнения Нурлан Жумагулов уже выиграл.
