Как Avon развивает прямые продажи в цифровую эпоху

Avon — легендарная косметическая компания, которая более 130 лет верна системе продаж, основанной на доверии и рекомендациях. В Avon уверены: стратегия прямых продаж актуальна и сейчас. Как Avon обновляет бизнес, нам рассказала Маргарита Нурсеитова, руководитель функции управления персоналом Avon в Казахстане и Кыргызстане.

— Маргарита, сейчас косметику продают и традиционные ритейлеры, и звезды Instagram. Что в этой ситуации происходит с прямыми продажами? Остается ли каталог главным инструментом Представителей компании?  

— Прямые продажи предполагают отсутствие традиционных розничных магазинов и наличие каталога, который является своего рода витриной. Для Avon каталог – это и есть магазин, и он определенно остается нашим основным инструментом продаж. Мы понимаем, что сегодня все переходит в диджитал, и теперь необходима и электронная версия каталога, и у нас она есть!

Электронным каталогом легко делиться в любых мессенджерах, его удобно смотреть на смартфоне. Причем функции нашего электронного каталога предусматривают и добавление товаров в корзину, и оформление заказа. На последнем этапе клиент может оформить заказ на себя – если он является Представителем компании, отправить сформированный заказ своему Представителю, или выбрать Представителя, рекомендованного системой.

Если говорить об Instagram, то его мы тоже используем – многие наши Представители развивают бизнес-аккаунты, где рассказывают о продукции Avon и возможностях сотрудничества с компанией.

— Получается, что у Avon есть свой интернет-магазин. Зачем в таком случае Представитель?

— Модель прямых продаж — тот формат бизнеса, которому компания верна более 130 лет. Миссия Avon состоит не только в том, чтобы радовать женщин первоклассной косметикой по привлекательной цене. Для нас не менее важно предоставлять женщинам возможность самореализации, получения финансовой независимости. 
 
— Какую роль играет HR в трансформации компании?

— Трансформация компании подразумевает организационные изменения, и здесь чрезвычайно важна роль HR. Как мы проводим организационные и структурные изменения? Мы с лидерами функций определяем, какие задачи будет решать это изменение, формируем новые структуры, прописываем четкие роли. На этом этапе очень важно вовлекать в процесс тех людей, которых затронут будущие изменения. Недавние структурные изменения в AVON ориентированы на усиление аналитической составляющей нашего бизнеса, на построение моделей и использование big data. 

Под цифровым влиянием трансформируются многие процессы в компании. Сейчас у Avon много онлайн-ресурсов, в том числе направленных на обучение сотрудников. Как локальные, так и глобальные платформы предлагают сотрудникам возможность приобретения знаний в разных направлениях – от обучения правильному использованию таблиц в Excel до специфичных функциональных знаний в маркетинге, аналитике, управлении проектами.  Формат обучения — видео-уроки и онлайн-тренинги.

— Какие требования выдвигает Avon к своим потенциальным сотрудникам? 

— Для нас очень важно, чтобы наши ценности и миссия находили отклик у кандидатов – это те правила игры, которые создают культуру взаимодействия и придают значимость всему, что мы делаем. Не менее важным требованием является функциональная компетентность, хотя, конечно, мы вкладываемся как в функциональное развитие сотрудников, так и в развитие soft skills. В числе других требований – learning agility, под которым мы понимаем совокупность компетенций, связанных со способностью к анализу и решению проблем, нацеленностью на результат, продвижением изменений, обучением и эффективным межличностным взаимодействием. Особую важность имеет соответствие кандидата культуре и корпоративным ценностям компании. 

— Как компания повышает лояльность сотрудников к продукции Avon?

— Хороший вопрос. Гордость за продукт, так называемый pride for product — один из факторов успешного сотрудничества и высокой вовлеченности команды. Невозможно заставить полюбить продукт, но можно поддерживать и усиливать любовь к продукту и веру в него. Мы проводим масштабные мероприятия не только для наших клиентов и представителей, но и для всех сотрудников компании, предоставляя им возможность первыми пробовать все новинки, поделиться отзывами.

Периодически мы запускаем челленджи в Instagram, где сотрудники рассказывают о любимом продукте и делятся информацией с друзьями. И, конечно, мы предоставляем выгодную скидку на всю линейку товаров компании.

— Как поощряете высокорезультативных сотрудников? Дополнительными денежными бонусами, карьерными возможностями, как-то еще? 

— Люди, которые готовы к новым вызовам, которые могут брать на себя больше ответственности, которые открыты к участию в том числе в кросс-функциональных проектах, не остаются незамеченными. Такие сотрудники, как правило, очень амбициозны и ориентированы на построение карьеры. Это подтверждается цифрами – около 35% вакансий, которые открываются в Avon, заполняются внутренними сотрудниками, при этом работает практика международных перемещений. Безусловно, лучшие проекты и инициативы, а главное, люди, которые их реализовали не остаются незамеченными.

Для этих целей в компании действует программа признания заслуг, которая на ежемесячной, ежеквартальной и ежегодной основе позволяет отмечать лучшие результаты и максимальный вклад сотрудников в бизнес — оптимизация внутренних процессов, разработка и успешное внедрение нового сервиса для нашего Представителя, запуск обучающей платформы для Представителя в рекордно короткие сроки и многое другое. 

— Масштабируете удачный опыт? 

— Да, безусловно, успешные проекты передаются как лучшие практики и используются на других рынках AVON, в том числе и глобально, закладываясь в основу нашей стратегии. 
Кроме того, в Avon есть еще формат инициатив try and learn – мы не знаем, как инициатива покажет себя, но хотим попробовать. Нужно иметь определенную смелость чтобы делать что-то первый раз, совершенно отличным от предыдущего опыта способом. Компания готова в это инвестировать и дает сотрудникам возможность проявить себя. 
 
Сейчас в силу входят потребители-центениалы, они же скоро станут главным трудовым ресурсом. Как Avon строит взаимодействие с поколением Z – сотрудниками, представителями и клиентами? 

Поколение Z по-другому воспринимает информацию – оно больше ориентировано на яркие моменты, короткие посты и видео. Естественно, все это отражается в нашей коммуникационной и маркетинговой стратегии. Если говорить про сотрудников, то для поколения Z у нас действует программа стажировки, которую мы запустили в 2018 году. Она длилась год и привела к отличным результатам – около 50% участников программы стали сотрудниками компании, получив предложение на позиции специалистов.  Это как раз представители поколения Z – они вдохновляются результатами, думают про миссию и про ценности. Для них это не менее важно, чем получение заработка. 

— Как в компании организована система коммуникации с сотрудниками?

— У нас есть внутренние онлайн- и офлайн-коммуникации. К последним относятся ежеквартальные коммуникационные собрания, о которых шла речь выше. Мы рассказываем о результатах работы бизнеса за квартал, о новых сотрудниках. Там же мы награждаем сотрудников за достижения, делимся новостями компании и планами на будущий квартал. 

В повседневной деятельности, естественно, больше онлайн-коммуникаций. Мы выпускаем дайджесты каждой кампании (кампания – это период действия одного каталога), где рассказываем о новых сотрудниках, об итогах программ награждения, о новостях корпорации и локальных обновлениях. Сотрудники компании должны быть информированы о том, что происходит не только в офисной жизни, но и в бизнесе AVON, поэтому в дайджест мы обязательно включаем информацию о новинках, программах поощрения, которые действуют для наших Представителей.

Дополнительным каналом коммуникации выступают кластерные коммуникации (мы входим в кластер Восточной Европы – Россия, Украина, Грузия, Казахстан, Кыргызстан) — тот же дайджест, но уже более масштабированный. Всегда интересно посмотреть, чем занимаются наши коллеги в других странах, что интересного они запустили, как это сработало, как у них идет бизнес. И третий формат – это ежеквартальные собрания, Town Hall – их проводит наш глобальный офис для всей корпорации. Такие мероприятия ведут СЕО компании и руководители функций. Каждый сотрудник из любой страны может задать свой вопрос напрямую СЕО компании – для это существует специальный чат. 
 
— Этические нормы, вопросы устойчивого развития – это те темы, которые в последнее десятилетие компании все чаще учитывают при построении бизнес-стратегии. Что в этом направлении делает Avon?

— Одна из ценностей компании Avon – порядочность и высокие этические принципы в ведении бизнеса. Еще в 1989 году Avon стала первой в мире крупной косметической компанией, которая отказалась от тестирования продукции на животных. Вот уже более 30 лет Avon доказывает, что для подтверждения безопасности продукции нет необходимости в проведении испытаний на животных. Это важный для нас принцип. 

А недавно Avon стала частью косметического холдинга Natura & Co, в который входят такие бренды как The Body Shop, Natura, Aesop. Компания Natura уже более 50 лет стоит за сохранением экологи и природы во всем мире и теперь мы с гордостью говорим, что стали четвертой по обороту косметической компанией для всего мира. Первой международной косметической компанией, оперирующей на рынке Китая, которая прекратила любые испытания продукции своих брендов на животных во всем мире. Мы гордимся тем, что в конце 2019 года организация PETA, отстаивающая права животных по всему миру, внесла нашу компанию в шорт-лист организаций, которые активно борются за официальное признание альтернативных методов тестирования продукции. 

Кроме того, у нас есть локальные инициативы в области устойчивого развития — в конце 2019 года мы запустили проект ЭкоAvon. Замечу, что его инициаторами стали сами сотрудники. Цель – сформировать у людей привычку к рациональному использованию ресурсов. В рамках этой инициативы в офисе компании были установлены сортировочные боксы для пластиковых и бумажных отходов. За три месяца мы собрали около 900 кг вторсырья. Видя, какой отклик инициатива получила среди сотрудников, собираемся в 2020 году ее не только продолжать, но и масштабировать. 

ЭкоAvon – не первая активность компании по рациональному использованию и утилизации отходов. Упаковочные материалы, в которых нам доставляется продукция с заводов-изготовителей, подлежит переработке. В месяц мы сдаем примерно 14 тонн — это картон, пленка, бумага. Практически вся упаковка от продукции Avon может быть переработана. Флаконы гелей для душа, шампуней – перерабатываемый пластик, поэтому смело можно сдавать его в соответствующие пункты сбора.

— Что помогает компании быть успешной в течение стольких лет?
 
— Первое – это ценности, которым мы верны уже много лет. Доверие, уважение, вера, скромность, порядочность. Все пять ценностей очень простые и близки практически каждому из нас. Второе – правильный, адекватный анализ бизнес-ситуации, а также отвечающая потребностям нашего клиента стратегия компании. А третье – это люди. Люди, которые вовлечены, неравнодушны, которые чувствуют ответственность за то, что они делают и горят желанием сделать больше и лучше!

Партнерский материал