Какие появились тренды на рынке электронной коммерции Казахстана в 2022 году

Казахстанские продавцы наращивают свое присутствие на площадках не только локальных, но и международных маркетплейсов. Казахстанские покупатели разнообразили свою корзину интернет-
покупок и теперь активно включают туда автотовары и товары повседневного спроса. Тренды e-commerce 2022 года, которые отметили участники казахстанского рынка, – в материале «Курсива».

Виртуальная ярмарка

Четыре из пяти покупок в казахстанском секторе розничной электронной коммерции совершаются на маркетплейсах (по данным PwC Kazakhstan, в первом полугодии 2022 года на них приходилось 83% транзакций). Отвечая на вопросы «Курсива» об итогах года, все крупные игроки сделали акцент на возросшем интересе казахстанских бизнесменов к торговле на маркетплейсах.

«На начало января 2023 года на нашей платформе свою продукцию реализуют более 38 тыс. продавцов из Казахстана, это в 24 раза больше, чем было годом ранее. Их продажи через Wildberries выросли в 48 раз год к году, до 12,8 млрд руб. (84,1 млрд тенге), благодаря активному переходу предпринимателей в сегмент электронной коммерции», – сообщила пресс-служба Wildberries.

По данным генерального директора Ozon в Казахстане Мольдер Рысалиевой, число локальных продавцов на этом маркетплейсе в III квартале 2022 года стало больше на 44% относительно II квартала 2022 года. А объем продаж за тот же период умножился в пять раз.

«В 2022 году количество продавцов на маркетплейсе выросло на 6%. Это притом что в прошлом году мы удаляли с маркетплейса некачественных продавцов с низким сервисом. В результате на satu.kz остались только проверенные продавцы», – рассказал CEO Satu.kz Максим Мельник.

Наибольший прирост продавцов продемонстрировал маркетплейс Kaspi. По данным компании, в III квартале 2022 года на площадке работало 258 тыс. мерчантов (+ 218% год к году). Общий товарооборот за этот период достиг 803 млрд тенге
(+ 58% год к году).

Количество продавцов на ForteMarket расширилось в 2,7 раза за 2022 год и достигло 3,7 тыс. В «Jusan Магазине» число продавцов увеличилось в 10 раз за 2022 год, точную цифру в компании не назвали.

Как на заказ

Казахстанцы продолжили в 2022 году активно заказывать онлайн косметику и парфюмерию, одежду, товары для дома, книги, хозяйственные средства и детские игрушки. При этом, по данным Wildberries, стремительно начал расти спрос на товары повседневной необходимости. Например, детское питание, которое в прошедшем году заказывали почти в четыре раза больше, чем годом ранее.

На Ozon, ForteMarket и Satu самыми быстрорастущими категориями в 2022 году были авто- и мототовары, включая аксессуары для автомобилей. «Также активно растут такие категории, «как мебель», «товары для дома и дачи», «детские товары», – поделился итогами года генеральный директор ForteMarket Дмитрий Комисcар.

«Если ранее продажи в e-commerce были ассоциированы только с электроникой, то сейчас мы видим, что люди готовы покупать и иные категории, среди которых товары для дома и сада (+970% в 2022-м по отношению к 2021 году), мебель (+670%), украшения и аксессуары (+605%). Прогнозируем, что категории «товары для дома», «мелкая бытовая техника», «товары по уходу телом» будут показывать наибольший рост в сравнении с остальными категориями», – рассказали «Курсиву» аналитики «Jusan Магазина».

Kursiv Research в декабре 2022 года провел опрос среди более чем 1200 казахстанцев из разных регионов страны, чтобы узнать об их текущем потребительском поведении. 32% респондентов в возрасте от 18 до 29 лет и 25% в возрасте от 30 до 44 лет рассказали, что в 2022 году стали чаще делать покупки онлайн. В основном выбор казахстанцев в интернете падает на одежду, электронику и бытовую технику. На эти категории приходится больше половины совершенных онлайн-покупок.

Больше трети – 38% из всех опрошенных – признались, что не покупают онлайн. Процент сельских жителей, которые не пользуются e-commerce, выше, чем городских: 46% сельчан и 33% горожан не делают покупки через интернет.

Карманный супермаркет

Быстрыми темпами расширяется спрос на доставку из супермаркетов – Q-commerce (quick commerce, «быстрая коммерция»). По данным пресс-службы Glovo в Казахстане, пользователи их приложения в 2022 году сделали на 277% больше заказов доставки из супермаркетов по сравнению с 2021 годом.

«Электронная коммерция полностью трансформировала FMCG-рынок. Появление дарк-сторов и фулфиллмент-центров, как Glovo Express, сделало доставку товаров первой необходимости еще быстрее. Так называемые карманные супермаркеты, которые всегда под рукой и доставку из которых можно получить от 21 до 25 минут», – сообщала компания.

Казахстанцы, пользующиеся Glovo, чаще всего складывают в свою продуктовую корзину мясо птицы, бананы и овощи.

«Интересную динамику наблюдаем в категории непродовольственных товаров: на 52% увеличилось количество заказов доставки электронных сигарет, и в сравнении с 2021 годом казахстанцы стали на 23% больше заказывать цветов», – сообщила «Курсиву» пресс-служба Glovo в Казахстане.

Увеличение спроса на непродовольственные товары в 2022 году отмечает и онлайн-супермаркет Arbuz. По их данным, в течение года клиенты вдвое чаще заказывали товары из категории «здоровье».

«Такая категория, как «фермерская лавка», выросла в три раза по сравнению с 2021 годом», – рассказали в супермаркете.

Все большей популярностью у казахстанцев пользуется e-Grocery (продажа товаров пов­седневного спроса через интернет), отмечают в Kaspi. Это направление их магазин развивает совместно с ретейлером Magnum. Общий объем оборота товаров повседневного спроса, заказанных через приложение Kaspi, повысился в 16,1 раза (с 321 млн в III квартале 2021 года до 5,2 млрд в III квартале 2022), за аналогичный период было совершено в 9,8 раза больше покупок – с 42 тыс. до 416 тыс. И потенциал роста у этого направления остается высоким, считают в Kaspi.

Предварительный рост

В полной мере итоги года для сектора электронной розничной торговли в Казахстане можно будет оценить только в мае 2023 года – тогда Бюро национальной статистики должно представить официальные данные за год. Согластно анализу от консалтинговой компании PwC Kazakhstan, по итогам первого полугодия казахстанский e-commerce прибавил 18% относительно аналогичного периода 2021 года. Напомним, в 2021 году казахстанский рынок e-commerce расширился на 75%, в 2020-м – на 82%.

В том, что рынок электронной коммерции продолжил путь наверх в 2022 году, уверены все опрошенные «Курсивом» игроки, хоть и расходятся в оценке скорости этого движения.

«В прошлом году рынок продолжал расти уже в более спокойных темпах, такая тенденция будет характерна и для 2023 года», – считает Мольдер Рысалиева.

С ней согласен Максим Мельник, который прогнозирует подъем рынка в пределах 15% на ближайшие годы.

Более резкий подъем рынка ожидают банковские маркетплейсы. Аналитики «Jusan Магазина» предсказывают двукратный рост e-commerce год к году.

Дмитрий Комисcар считает, что за год рынок увеличится ​​на 60–70%. Он уверен, что во многом это произойдет благодаря активному развитию локальных банковских маркетплейсов. У них есть возможность предоставить клиенту онлайн-рассрочку или онлайн-кредит, и эти виды оплат привлекают клиентов. В

2022 году 88,59% покупок в «Jusan Магазине» сделали в рассрочку, 9,54% – в кредит и лишь 1,87% оплатили картой.

«Расширение партнерства между торговыми площадками и банками является еще одной из тенденций, которая наблюдается на рынке e-commerce», – сказал генеральный директор ForteMarket.

Результаты на рынке e-commerce за первое полугодие 2022 года

По данным консалтинговой компании PwC Kazakhstan, в первые шесть месяцев 2022 года рынок розничной электронной коммерции демонстрировал рост, хоть и довольно скромный, по сравнению с аналогичными периодами 2020 и 2021 года. За первое полугодие 2022 года объем розничной электронной коммерции вырос на 18%, составив 501 млрд тенге. Для сравнения: за аналогичный период 2021 года рост был 116%, а за первые шесть месяцев 2020-го – 53%.

За первые полгода 2022-го казахстанцы сделали 19,3 млн заказов, что на 19% больше, чем за аналогичный период 2021 года. Но вот сумма среднего чека снизилась. По консолидированным данным PwC Kazakhstan, средний чек в долларах снизился на 6%, в тенге снижение составило 1%: с 26,3 тыс. в первом полугодии 2021-го до 26 тыс. в первом полугодии 2022 года.

То есть покупать онлайн стали больше, но вот денег на эти покупки тратили меньше. В этом плане сектор e-commerce повторяет картину на рынке FMCG-ретейла, где на фоне высокой инф­ляции и снижения покупательской способности люди, желая сэкономить, стали отдавать предпочтение более дешевым брендам либо сокращали свою корзину.

О складах и доставке

Один из главных факторов, которые сдерживают развитие электронной коммерции, – отсутствие в Казахстане большого количества складских помещений и логистических хабов. Как работает логистика у  маркетплейсов и что они меняли в этом направлении в 2022 году?

Wildberries: У маркетплейса в настоящий момент работают три логистических хаба –
в Алматы, Астане и «Хоргосе». Последний открылся в 2022 году. Сеть открывает новые пункты самовывоза как самостоятельно, так и в партнерстве с казахстанским бизнесом. Всего за 2022 год парт­нерская сеть пунктов выдачи заказов в Казахстане выросла в три раза по сравнению с началом года, а общее количество точек выдачи заказов компании превысило 28 тыс.

Ozon: У компании открыто два сортировочных центра, в Алматы и Астане, а также около полусотни брендированных пунктов выдачи заказов.

Kaspi: В 2022 году компания сделала акцент на развитие Kaspi Postomat. Если в IV квартале 2021 года у них насчитывалось 327 постаматов, то в III квартале 2022 года – уже 3026. Шкафчики, где можно забрать свой заказ, установлены уже в 55 городах Казахстана. На их долю пришлось 18,7% поставок электронной коммерции в III квартале 2022 года.

ForteMarket: Товары площадка хранит на стороне мерчантов. Доставка до конечного клиента осуществляется силами сторонних курьерских компаний – DHL, Spark Logistics, СДЭК, «Яндекс. Доставка», MyPost, Tastamat.