Как цифровая трансформация бизнеса приводит бренды домой к потребителю
В Латинской Америке 13 миллионов человек совершили первую в своей жизни транзакцию в электронной торговле после начала пандемии. Эти данные приводит McKinsey со ссылкой на VISA в своем отчете «Новый взгляд на маркетинг в новом свете».
Эксперты McKinsey предлагают свой взгляд на то, как изменилось потребительское поведение за полгода всемирной самоизоляции. «Мы наблюдали шесть потенциально важных изменений в поведении потребителей. Некоторые из них являются значимым ускорением существующих тенденций, некоторые только зарождаются», – говорится в исследовании McKinsey. Две из шести глобальных тенденций изменения потребительского поведения, к которым пришли эксперты McKinsey, напрямую касаются цифровых технологий. На первое место аналитики поставили тенденцию «Покупки: как можно быстрее перейти к цифровой миграции, чтобы расширить цифровые границы».
Эта цифровая тенденция, считают в McKinsey, усиливается для «поколения Z», миллениалов и потребителей с более высокими доходами в целом. Социальная коммерция также находится на подъеме: 34% людей говорят, что делали покупки в Instagram по рекомендации влиятельного лица.
«Этот сдвиг, вероятно, сохранится в значительной степени просто потому, что электронная коммерция зачастую более эффективна, менее дорога и безопаснее для клиентов, чем покупка в обычных магазинах», – отмечается в отчете McKinsey.
Исследование настроений потребителей подтверждает то, что покупатели во всем мире намерены увеличить свою долю покупок в интернете по большинству категорий. Намерение делать покупки в обычных магазинах после ослабления кризиса COVID-19 снизилось на 7% как в Италии, так и в Великобритании, и на 8% в Испании. Amazon сообщила о 26%-ном росте продаж в I квартале 2020 года по сравнению с тем же периодом 2019 года.
Цифровые технологии стали важным компонентом быстрого восстановления доходов для брендов, переживающих экономический спад. «Один европейский ретейлер построил действующую платформу электронной коммерции за 13 недель», – приводит пример McKinsey.
Маркетологам нужно продумать, как управлять новой волной данных и как использовать их, чтобы лучше персонализировать предложения для все более узких сегментов клиентов. Аналитика играет ключевую роль не только в отслеживании предпочтений потребителей на все более детальном уровне, но и в обеспечении быстрого реагирования на возможности или угрозы. Существующие аналитические модели могут быть не такими точными при прогнозировании поведения в следующем «нормальном состоянии» и их нужно будет быстро «обучить» тому, как наилучшим образом использовать новые поведенческие данные.
Эти базовые данные могут помочь брендам расширить границы цифровых технологий в физическом мире, чтобы создавать более удобные возможности для покупок, где бы потребитель ни находился. Сегодня покупатель в основном находится дома, где чувствует себя комфортно, и чтобы до него дойти, нужно постараться.
«В последние годы мы наблюдали разную степень внедрения электронных услуг, – говорится в исследовании McKinsey. – Банковское дело имеет относительно более высокий уровень проникновения наряду со СМИ и развлечениями. Другие услуги не работали по причинам, которые варьируются от ограниченных возможностей до неоптимального обслуживания клиентов. Во время COVID-19 люди не только все больше покупают в интернете – они ожидают выполнения других задач и доступа к услугам. К примеру, количество посещений сервисов телемедицины быстро увеличилось: так, количество посещений Teladoc Health, транснациональной коммерческой виртуальной медицинской компании, достигло 1,7 млн в США в I квартале 2020 года, что вдвое больше, чем в III квартале 2019 года. В Великобритании 38% опрошенных пользователей телемедицины начали использовать онлайн-сервис во время пандемии COVID-19».
Для маркетологов это растущее доверие потребителей к электронным услугам сулит потенциальный рост спроса и возможность налаживания новых связей с людьми. Особое внимание следует уделять развитию партнерских экосистем, как государственных, так и частных. По мере распространения услуг маркетологам будет важно продумать роль своих брендов во взаимосвязанных сервисных платформах. Например, маркетологи продуктов питания могут сотрудничать с платформами электронного здравоохранения или онлайн-фитнес-компаниями для перекрестного продвижения преимуществ каждой из них более широкой аудитории. В другом примере платформа для покупателя дома может включать в себя услуги в области недвижимости, ипотеки, переезда и пересылки счетов, связанные в единый интерфейс.
