Как цифровизация влияет на лояльность клиентов страховых компаний
Каждый год консалтинговая компания Accenture проводит специальные исследования страхового рынка. Они нацелены на выявление актуальных тенденций и оценку приоритетов потребителей. В этом году такой опрос (в нем приняло участие почти 48 тыс. человек из 28 стран) позволил сделать три основных вывода. Вкратце их можно сформулировать так.
• Потребители переоценивают ценность цифровизации и все больше предпочитают пользоваться теми возможностями, которые она предоставляет.
• Персонализация – повсеместное требование потребителей. И они готовы ради получения специального предложения поделиться со страховщиками детальной информацией о себе.
• Омниканальность не означает отказа потребителей от живого общения. Люди доверяют не ботам, а консультантам, способным на сопереживание.
В цифру стремятся все поколения
Пандемия коронавируса радикально изменила отношение всех групп потребителей к цифровым услугам. Но вместе с тем наметились и различия в пожеланиях представителей разных поколений. Наибольший интерес к цифровым услугам проявляет, как того и следовало ожидать, поколение миллениалов, люди в возрасте от 18 до 34 лет. Они охотно воспринимают инновации и даже требуют от бизнеса постоянного расширения предложений в цифре.
Для участников страхового рынка это означает новый вызов. Он будет заключаться не только в использовании цифровых коммуникаций с этими потребителями, но и в разработке новых продуктов, которые будут стимулировать использование цифровых устройств.
В качестве примера можно привести программы медицинского страхования, которые предусматривают использование носимых гаджетов, умных часов и фитнес-трекеров, передачу показаний, получаемых от них, страховым компаниям и медицинским учреждениям.
Делиться такими данными готовы 69% участников опроса, это на 19% больше, чем в прошлом году. Разработка программ, использующих подобные методы взаимодействия и стимулирования, потребует от страховщиков поиска партнерства с компаниями, которые специализируются в области обработки данных о физической активности, – от глобальных поставщиков решений до разработчиков дополнительных сервисов.
Но если дрейф в цифру молодого поколения предсказуем и ожидаем, то рост интереса к ней со стороны людей старшего возраста может удивить. Наше исследование показывает, что комфорт, который дает цифровое взаимодействие со страховщиками, все чаще отмечают представители возрастной группы 55+. 71% таких респондентов заявили, что предпочли бы перенести процессы подачи страховых претензий в цифровую форму вместо того, чтобы посещать для этого офисы (на фоне COVID-19 это особенно актуально). Прирост таких устремлений в этой возрастной группе за год составил 3%.
Учесть предпочтения каждого
Потребители готовы делиться своими персональными данными в обмен на персонализированные предложения, специальные цены и скидки. И наоборот: без готовности бизнеса пойти на специальные условия потребители не хотят показывать ему свою частную жизнь в деталях. Если клиенты едва ли не в массовом порядке требуют индивидуальных предложений от банков, то почему бы им не потребовать того же и от страховщиков?
Данные о своем здоровье готовы раскрыть страховым компаниям 69% потребителей. 66% готовы детализировать информацию о себе при оформлении полисов, связанных со страхованием травм. Всего два года назад такая готовность демонстрировалась на 54% (!) реже. А 29% тех, кто проявляет интерес к процессам автострахования, хотят, чтобы страховщики учитывали сокращение числа поездок из-за ковидных ограничений и пропорционально снижали стоимость полисов.
Как видим, потребители стали весьма прагматичны. Они готовы пойти навстречу страховому бизнесу, но только при условии, что он сделает то же самое. Они готовы приобретать страховые продукты, но требуют, чтобы цены на них корректировались в зависимости от текущей ситуации и были более справедливыми.
Не переборщить с цифрой
Тем не менее полностью перейти на взаимодействие с машиной люди совсем не готовы. Потребители гораздо больше доверяют человеку и хотят получать консультации от живых специалистов, а не от чат-ботов.
Почти половина (49%) участников опроса доверяют советам живого консультанта, и только 12% говорят о том, что предпочли бы общаться с ним в электронной форме. Что касается чат-ботов, то всерьез их воспринимают только 7% опрошенных. Эти цифры – красноречивое доказательство того, что при всем стремлении использовать богатство цифровых возможностей полностью отказаться от взаимодействия «глаза в глаза» потребители не готовы.
Страхование имеет дело с человеческими эмоциями, предполагает доверие и эмпатию. Не учитывать этого и повсеместно заменять на горячих линиях операторов ботами – невозможно. И это обстоятельство страховщикам необходимо принять во внимание.
Технологии меняют быт, поведение потребителей и их предпочтения. Они вторгаются в процесс выбора страховщика и принятия решения. Они меняют бизнес и способны в разы расширить предложение страховых продуктов. Они формируют новую экосистему взаимодействия страхового бизнеса с потребителями.
Но, формируя новые модели бизнеса и пользуясь преимуществами цифры, страховым компаниям не стоит забывать о ценности живого взаимодействия со своими клиентами. Малейший перекос в сторону цифры или, наоборот, отказ от ее преимуществ – и клиент сразу же проголосует в пользу предложения конкурентов. Сделать это сегодня гораздо проще, чем даже пару лет назад: технологии делают рынок прозрачным и доступным любому человеку.
