Пивоваров ограничивает закон

В 2005-2007 гг. рынок пива продемонстрировал рост в пределах 15%, в то время как в 2000-2005гг. ежегодный рост рынка составлял около 25-30%. Этому отчасти способствует ряд запрещающих мер по рекламе пива. Несмотря на ограниченный маркетинг, в последующие два года эксперты прогнозируют сохранение роста рынка на уровне 15-17%

В настоящее время уже заметна тенденция снижения доли отечественного производства на фоне повышения доли импортного пива в стране. Так, на основании данных, предоставленных исследовательским агентством AC Nielsen, в 2007 году, по сравнению с предыдущим годом, доля импортного пива увеличилась на 1,3% (без учета лицензионного пива), в то время как доля отечественного пива за аналогичный период сократилась на 6,6%. Одной из причин успешного продвижения импортного пива на казахстанском рынке стало, как ни странно, наше законодательство, которое серьезно ущемляет интересы отечественных производителей.

Рынок на троих
По данным ACNielsen, пятерка лидеров отечественных производителей пива выглядит следующим образом: DERBES — дочернее предприятие Baltic Beverages Holding (торговые марки — «Ирбис», «Derbes», «Алма-Ата», TUBORG Green), «Эфес Караганда пивоваренный завод» («Efes», «Старый мельник», «Карагандинское светлое», «Карагандинское темное», «Карагандинское крепкое»), «Шымкентпиво» («Шымкентское светлое», «Шымкентское темное»), ТОО «Динал» («Amstel», «Тянь-Шань классическое», «Тянь-Шань светлое», «Бочкарев светлое», «Хайнекен»), «Сусындар» («S&X» ). Далее идут «Первый пивоваренный завод» («Жигулевское», «Жигулевское особое», «129», «130», «1874») и крупные региональные игроки: «Роса» («Павлодарское») и «Семей Су» («Семь бочек»). Среди импортного пива лидер продаж — российский производитель ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» («Балтика № 3», «Балтика № 9», «Клинское»).

К 2008 году значительно изменились доли отечественных производителей и импортеров на пивном рынке. Так, на основании данных исследовательского агентства AC Nielsen, доля ТОО «Пивоваренной компании «DERBES (Дербес)» за 2007 год на пивном рынке страны составила 23,4%, что на 2,3% больше, чем в 2006 году, а в 2004 г. доля компании составляла 15,5% (Другие производители — см. график). Основные продажи компании производятся в сегменте Mainstream (среднеценовой сегмент — «Къ»).

Второе место по продажам принадлежит «Эфес Караганда пивоваренный завод». По результатам прошлого года доля рынка компании — 22,1%. Для сравнения доля рынка «Эфес» в 2004 г. — 17,4%. С точки зрения продаж, ведущими брендами «Эфес Караганда пивоваренный завод» являются «Карагандинское», «Сокол», «Белый Медведь» и «Старый Мельник». Кроме того, стратегическое значение для дальнейшего укрепления позиций компании на рынке Казахстана имеют такие международные марки, как «Эфес» и «Бавария».

Доли на рынке пивоваренных компаний
Источник: исследование ACNielsen
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» занимает 20,7% рынка Казахстана, в 2006 году этот показатель был 19%. Компания третья в списке лидеров, в 2007 году продажи компании «Балтика» в Казахстане выросли на 43%, в натуральном выражении превысив 8 млн дал (декалитры — ед. измерения объема пива). Кроме того, по итогам 2007 года, доля Казахстана составила 41 % в структуре экспортных продаж «Балтики». В структуре продаж лидирующие позиции принадлежат бренду «Балтика». Одним из лидеров продаж бренда стал «Балтика Кулер», на долю которого приходится почти 30% продаж всей линейки бренда. В 2007 г. наибольший прирост продемонстрировал бренд «Невское», продажи которого увеличились более, чем в два раза, а из лицензионных сортов — бренд «Кроненбург 1664» — 52%.

Между тем не все казахстанские компании показали рост. По данным Агентства AC Nielson, по итогам минувшего года, доля рынка ТОО «Динал» в Казахстане составляет порядка 4,8%. А вот в 2004 году доля «Динал» составляла 11,9%. У «Динал» лидирует бренд «Тянь-Шань», но при этом стоит отметить также и премиальный бренд «Хайнекен», чьи продажи за последний год выросли практически в два раза.

Реклама отечественным производителям запрещена
Опрошенные «Къ» пивоваренные компании утверждают, что основным законодательным новшеством, негативным образом сказавшимся на объеме производства и продаже пива, явилось постановление правительства, принятое в конце августа 2007 года, которое предусматривает обязательное наличие лицензии на хранение и оптовую/ розничную продажу пива. «Процесс получения лицензии требует значительных временных и финансовых затрат, вследствие чего многие торговые точки были вынуждены приостановить продажу пива на неопределенный период», — разъяснила маркетинг-менеджер компании «Эфес Караганда пивоваренный завод» Динара Муканова.

Кроме того, в прошлом году акцизный налог на пиво был увеличен до 10 тенге за литр. Увеличение акцизного налога повлекло за собой удорожание стоимости пива, что прямо повлияло на покупательскую способность любителей пива и частоту потребления продукта, утверждает Динара Муканова.

Негативно влияет на развитие казахстанского рынка пива законодательный запрет на рекламу пива, как на продукт, относящийся к категории алкогольной продукции. «Как показывает практика, существующая в развитых странах мира, пиво является отдельным продуктом, который регулируется самостоятельно, безотносительно запретов на рекламу крепких алкогольных напитков. Наиболее наглядным примером тому является Россия, чья реклама пива постоянно присутствует в эфире кабельного телевидения Казахстана, при этом реклама пива местного производства отсутствует ввиду законодательного запрета», — поделилась директор по юридическим вопросам и PR компании Heineken Dinal Brewery Мария Чечина.

Ограниченный маркетинг
Сложившаяся законодательная среда определяет и маркетинговую политику компаний- производителей. «С учетом законодательных ограничений — полного запрета на массовую рекламу — борьба, конечно же, перейдет в торговые точки — за лучшее место на полке, за лучшее место холодильника, паллеты», — рассказала Мария Чечина.

Директор по коммуникациям ТОО «Пивоваренная компания «DERBES» Альбина Богдай считает, что в настоящее время ситуация в законодательном поле пивного рынка неоднозначна. «Мы можем сказать лишь о том, что закон разрешает нам рекламировать следующие позиции: наименование компании и безалкогольный продукт. Мы полагаем, что основной упор необходимо делать на то, чтобы пиво законодательно было выведено из разряда крепкого алкоголя. Если данный вопрос будет решен, то многие компании будут иметь возможность строить законную коммуникацию со своим потребителем. На сегодняшний день все силы Союза пивоваров Казахстана с обновленным кадровым составом направлены на решение этого важного для всей пивоваренной отрасли вопроса», — отметила она.

Динара Муканова утверждает, что после вступления ограничений на рекламу пива компании начали поиск новых нестандартных инструментов коммуникации с потребителем, таких как директ-маркетинг, телефонный и мобильный маркетинг, PR, специальные события. «Сегодня при разработке маркетинговой стратегии и планировании мероприятий по продвижению торговых марок важно фокусироваться на самом продукте. Уникальный рецепт, эргономичность и оригинальность упаковки, яркий дизайн — вот основные составляющие успеха торговой марки. Для того чтобы «найти» своего потребителя, особое значение придается проведению программ для точек продаж в целях создания и укрепления лояльности клиентов», — делится она опытом.

Прогнозы 2008-2010
По прогнозам компании «Эфес Караганда пивоваренный завод», в среднесрочной перспективе основные тенденции, влияющие на развитие рынка Казахстана, будут следующими: сохранение темпов роста рынка на уровне 15-17%. К 2010 году потребление пива на душу населения достигнет 50 литров. Премиальный и суперпремиальный сегменты сохранят наиболее высокие темпы роста, что обусловлено повышением социально-экономического развития страны. Алюминиевая банка продолжает пользоваться высокой популярностью среди молодежи, что позволяет предполагать динамичные темпы развития сегмента баночного пива.

Возможная легализация пластиковой упаковки в конце 2008-го — начале 2009 года даст новый импульс развитию экономичного и основного сегментов пивного рынка. Уровень потребления пива в сельской местности будет продолжать расти ускоренными темпами в сравнении с потреблением пива в городах. Изменение стиля жизни потребителей будет способствовать проявлению активного интереса любителей пива к концептуально новым, интересным продуктам в оригинальной упаковке.

На развитие пивного рынка Казахстана могут оказать влияние новые дополнения и изменения в законодательстве, такие как запрет на потребление алкоголя в общественных местах и более строгие требования к торговым точкам, занимающимся продажей алкогольной продукции.

По прогнозам маркетологов Heineken Dinal Brewery среди тенденций на 2008-2010 годы можно отметить следующее: с учетом государственной стратегии, направленной на сокращение потребления крепких алкогольных напитков, потребление пива будет расти. Будет уменьшаться значимость и объемы брендов в более дешевых сегментах, и все больше будут потребляться более дорогие (премиальные) бренды: как казахстанские, так и импортные. Также, принимая во внимание вкусовые предпочтения казахстанцев, хорошее развитие получат бренды, упакованные в прозрачную белую бутылку стильного дизайна, обладающие легким вкусом и с практически отсутствующей горечью.

Представители компании DERBES отмечают, что возможно усиление развития уровня потребления пива в канале HoReCa (перев. «отели, рестораны, кафе»). Особенно, если принимать во внимание повышающийся уровень благосостояния населения и растущую среди него популярность пивных ресторанов, пабов и баров. Современному потребителю становится интересным потреблять продукт, заключающий в себе некую ценностную значимость, то есть не просто торговую марку, а бренды, наделенные некой историей, ему нравится потреблять премиальные сорта, несущие в себе те или иные характеристики бренда. Пивной рынок страны развивается, казахстанские бренды обладают большим потенциалом и при правильном брендостроении и поддержке государства вполне способны в будущем представлять Казахстан на мировом рынке и конкурировать с известными международными пивными брендами.