Как аниме и манга стали для Японии новой экспортной статьей
Японская поп-культура аниме переживает новый бум – только в 2023 году аниме-контент на платформе Netflix собрал более 1 млрд просмотров, и его развитие стало частью контент-стратегии сервиса. Spotify в августе этого года сообщил о росте числа прослушиваний музыки из аниме на 395% по сравнению с 2021 годом, на сервисе пользователи составили 6,7 млн таких плейлистов.
По данным Ассоциации японской анимации, мировой рынок аниме и сопутствующих товаров за 10 лет, с 2012 по 2022 год, удвоился и достиг 2,9 триллиона иен, это около $20 млрд. Причем драйвером роста были зарубежные рынки – в 2022 году они обеспечили половину доходов, в то время как в 2012 году – лишь 18%.
Сейчас, по оценкам Grand View Research, рынок аниме составляет $34,22 млрд, через шесть лет он достигнет $60,7 млрд. «Аниме стало частью массовой культуры в США и Европе, и у него есть значительный потенциал для дальнейшего роста», –констатировали аналитики Jefferies.
Растет и популярность манги – культовые японские комиксы зачастую лежат в основе аниме. По данным Dimension Market Research, в 2024 году объем рынка манги достигнет $15,1 млрд, а к 2033 году — $66,2 млрд.
«Аниме может стать следующей крупной экспортной отраслью Японии, помимо автомобилей и электроники. Эта некогда нишевая форма развлечений уверенно входит в мировой мейнстрим», – написал обозреватель WSJ Джеки Вонг в своей статье в октябре этого года.
Почему аниме и манга завоевывают западные рынки и кто на этом зарабатывает?
Поп-культура на экспорт
Первые большие проекты аниме, снискавшие успех на иностранных рынках, начали появляться с конца 80-х. Можно вспомнить любимый аниме-фильм Канье Уэста «Акира» 1988 года, или такие сериальные хиты, как Dragon Ball, Pokémon и One Piece.
В нулевых аниме оказалось и фестивальным жанром: мультфильм «Унесенные призраками» Хаяо Миядзаки получил «Золотого медведя», высшую награду Берлинского кинофестиваля, в 2002 году и «Оскара» – в 2003 году как лучший анимационный фильм. «Призрак в доспехах: Невинность» Мамору Осии был номинирован на Золотую пальмовую ветвь в Каннах в 2004 году.
С развитием технологии дополненной реальности, соцсетей, онлайн-стримингов и индустрии видео-игр аниме получило большой импульс к развитию. К примеру, игра Pokemon Go, в которой нужно было ловить виртуальных существ, c момента запуска в 2016 году и до 2022 года принесла $6 млрд своему разработчику Niantic. То есть по $1 млрд в год.
А сам Pokémon стал самой дорогой медиа-франшизой в мире. Этой весной ресурс Visual Capitalist оценивал ее общую выручку за все время существования в $147 млрд – это больше чем у Микки Мауса, Винни Пуха и «Трансформеров».
Отчасти рост популярности аниме стал возможен благодаря кризису франшиз в Голливуде. Конвейер супергеройских сказок, жанра, который больше десятилетия помогал поддерживать бизнес, начал давать сбои, мегабюджетные картины одна за одной проваливались в прокате, к примеру, «Флэш» и «Аквамен и затерянное королевство » от DC, а также «Марвелы» от Marvel Studios, писал The Hollywood Reporter. «Вкусы зрителей меняются, и кажется, что они хотят более сложных фильмов», — объяснял это главный аналитик Comscore по кассовым сборам Пол Дергарабедьян.
Пока западные компании-производители пытаются решить эту проблему, пользователи обращаются к старым добрым аниме и манге. А они, в свою очередь, – предлагают почти бесконечно широкий диапазон сюжетов и вселенных.
Ускорение индустрии японской анимации придала и пандемия COVID-19. В начале пандемии случился взлет популярности стриминговых сервисов. К примеру, на конец 2020 года число подписчиков у Netflix превысило отметку в 200 млн человек, в конце 2019 года сервис насчитывал 167 млн платных подписок. В апреле 2021 года основатель Amazon Джефф Безос объявил о том, что у сервиса Amazon Prime – более 200 млн подписчиков (в январе 2020 года их было 150 млн). Их подписчики получили доступ и к аниме.
Аниме – это полезно
У роста числа поклонников аниме есть и другая – психологическая – причина. Согласно исследованию Polygon, в котором приняли участие более 4000 американцев старше 18 лет, аниме вызывает сильную эмоциональную связь. Почти две трети зрителей из поколения Z, родившихся в промежутке между 1995 и 2010 годами, сообщили, что аниме вызывает у них больше эмоций, чем традиционные медиа, благодаря типам сюжетных линий и персонажей. 44% поклонников аниме в целом и 58% из поколения Z признались, что были влюблены в персонажа аниме.
Опрос также показал, что аниме служит практическим целям для зрителей: многие поклонники используют его в качестве утешения, когда чувствуют себя подавленными, злыми или грустными.
Есть даже специальное «лечебное» аниме, жанр «Ияшикей» (Iyashikei), который переводится как «исцеление», придуманный в 70-х. Такие аниме наполнены бытовыми подробностями и умиротворяющими пейзажами, неторопливый темп повествования вводит зрителя в состояние покоя, комфорта и расслабления. Минимум драмы и стресса. В качестве примеров можно назвать картину «Мой сосед Тоторо» того же Миядзяки или «Уютный поход», в котором основное действие – это поход в горы, а главная цель героини – увидеть красивый вид на Фудзи.
Такой формат стал ответом японского вещательного медиа на экономический спад и катастрофы последних десятилетий в Японии (Большого землетрясения в Хансине, газовой атаки на токийское метро), считает Поль Роке, автор монографии Mood Regulation in Contemporary Japanese Fiction.
Аниме может и взбодрить. Polygon утверждает, что примерно половина из респондентов использует его, чтобы «раскачать себя» перед важными событиями. К примеру, 20-летняя теннисистка Коко Гауф, выигравшая полуфинал Открытого чемпионата США в прошлом году, призналась, что перед этим посмотрела четыре или пять серий «My Hero Academia».
Старый жанр
В отличии от крупных голливудских студий, которые во всю используют компьютерную анимацию и продвинутый софт, традиционное аниме рисуют по старинке, покадрово, хотя и используют для этого не пленку, а цифровые носители.
«Японцы любят рисованную анимацию. Реалистичная компьютерная графика, которую производят в Голливуде, в Японии не продается», – говорит Томохико Ишии, продюсер компании Production IG.
Самому жанру аниме уже больше 100 лет. В 1933 году кинокритик Ёсияма Кёкко опубликовал историю японского кино. В ней он назвал «Превращение Ниппару» первым анимационным фильмом, показанным в Японии. Его премьера состоялась в 1909 году в токийском кинотеатре Асакуса Тэйкокукан, картина была хорошо принята. Одним из первых полнометражных аниме-фильмов стал пропагандистский Momotaro: Sacred Sailors, созданный по заказу Военного министерства Японии во время Второй мировой войны.
Но с каждым десятилетием в Японии у аниме появлялись все новые жанры, часто направленные на конкретную узкую аудиторию или тему. Например, жанр «Исэкай», в переводе «другой мир», всегда строится вокруг героев, которые попадают в параллельную вселенную или другое время и вынуждены там выживать и приспосабливаться к новым условиям. Корнями он уходит в период Нара между 710 и 794 годами нашей эры — тогда появляются первые упоминания об истории рыбака, что решил спасти черепаху и попал в будущее. Один из последних примеров такого жанра – полнометражный фильм 2023 года «Мальчик и Птица» Хаяо Миядзаки.
Аниме и манга отвечают на запрос разных возрастных и социальных групп. К примеру, Сёдзё – это комиксы для девочек, Сёнэн – для мальчиков-подростков, Сэйнэн – для молодых и взрослых мужчин, Дзёсэй – для взрослых женщин. Для тех, кто вступает в пубертат, есть Сётакон – истории о влюбленности подростка и старшеклассницы. Отдельной энциклопедии заслуживают формы и жанры аниме и манги для взрослых. Например, жанр Yuri посвящен женской любви, Bara – мужской, Harem – для любителей полиамории. И при этом, все они спокойно уживаются с японским традиционализмом. Такая нишевость находит своего зрителя, согласно исследованию Polygon, 27% поклонников аниме в США также относят себя и к ЛГБТК+, и эти цифры возрастают до 39%, если сузить круг поклонников до поколения Z.
В итоге дифференциация контента на основе старого доброго принципа «каждому свое кино» тоже сработала на популяризацию аниме.
Кто зарабатывает на буме аниме?
После того, как выяснилось, что с окончанием пандемии интерес к аниме и манге не ушел, западные компании начали искать способы заработать на этой волне популярности.
В этом году McDonald’s, к примеру, запустил рекламную кампанию в аниме-стиле WcDonald’s. Это короткие рекламные ролики от Studio Pierrot, автора хитов «Наруто» и «Блич», с говорящими названиями вроде «Защищая Наггетсы» или «Мудрость соуса». В ресторанах сети появилась и линейка продуктов в упаковке с аниме-дизайном, его разработал японский художник-иллюстратор манги Акки Брайт.
Spotify заявил о новой коллаборации с Crunchyroll, одним из крупнейших стриминговых сервисов аниме-контента по подписке. В июне этого года он насчитывал 15 млн подписчиков. Вместе они открыли раздел «Аниме», где помимо редакторских плейлистов, появился подкаст Crunchyroll Presents: The Anime Effect, в котором участвуют приглашенные звезды, например, рэпер Дензел Карри и икона J-Pop LiSA.
The Wall Street Journal пишет, что с ростом популярности аниме для инвесторов открываются новые возможности. К примеру, игровой сериал «One Piece», основанный на японской манге, стал самым просматриваемым шоу Netflix во второй половине 2023 года. За этот период весь аниме-контент на Netflix увеличил просмотры на 14%, несмотря на общий спад на 4%. И стриминговые платформы продолжат развивать аниме-направление для глобальной аудитории.
Sony Grоup тоже имеет все шансы войти в число бенефициаров бума аниме, пишет WSJ. В 2017 компания приобрела контрольный пакет Funimation, одной из самых популярных на тот момент онлайн аниме-библиотек, в 2021 году она поглотила Crunchyroll. Компания продает фильмы и шоу таким платформам, как Netflix и Amazon, а это значит, что она может извлечь прямую выгоду из роста популярности аниме.
Amazon – другая публичная компания – тоже не осталась в стороне. Cовместно с японским контент-провайдером Anime Times Company она запустила в конце 2023 года свой первый специализированный аниме-канал в Индии.
В выигрыше оказываются и компании, которым принадлежат права на популярные аниме-персонажи – они зарабатывают, в том числе, на продаже мерча. Например, компания Sanrio, владеющая правами на Hello Kitty, сообщила о росте продаж по итогам первого квартала 2025 финансового года более чем на 42%, до 28,9 млрд иен ($190,2 млн). Ее операционная прибыль выросла на 80,2% год к году – до 10,7 млрд иен ($70,3 млн), этот показатель впервые превысил отметку в 10 млрд. Росту способствовали сильные результаты продаж в Северной Америке и Китае. Стоимость ее бумаг на бирже в Токио с начала года выросла более чем на 100%.
