Елдегі PR-нарығына қазақ тілі қалай әсер етеді?

Расында, биыл жұмыс істеп жатқанымызға 30 жыл болады. Бұған сену қиын. Бәрі кеше басталғандай еді, ал қазір нарықтың тарихын жасап жатырмыз. Жыл сайын түрлі сала бойынша форумдар мен өзге де іс-шаралар өткізіп, онда әріптестерімізге жаңа трендтер жайлы баяндаймыз. Бір жағынан 30 жылда нарық қатты өзгерді. Алайда біздің саладағы ақы төленген материал, байланыс нарығының ашық болмауы, бюджетті өңгеріп кететін «сұр» компаниялар, «қара» PR сияқты және өзге де басқа көптеген мәселе әлі бар және бұлай болып тұрғаны өте өкінішті.

30 жыл бұрын Қазақстанға Burson Marsteller (қазір Burson) сияқты алпауыт топ келген соң нарық құрылып, дами бастады. Бұл әлемдік беделге ие жаһандық компания, олар Қазақстандағы бағалы қағаздар нарығын жекешелендіру және дамыту жөніндегі жоба бойынша USAID келісімшарты бойынша жұмыс істеді. Мен осы команданың бір бөлігі болдым және менің PR индустриясындағы мансабым осы компаниядан басталғаны үшін тағдырыма ризамын. PR құралдары мен технологиялары бойынша оқыту, халықаралық стандарттар, клиентпен жұмыс, агенттік ерекшеліктері, зерттеулер – мұның бәрі Burson-да жүріп білдім. Ол кезде кәсіби PR-мен тек халықаралық компаниялар айналысты, оларда лауазым да, қоғаммен байланыс бөлімдері де болды. Нарық негізінен БАҚ-пен байланыс сегментінде дамыды, кейін дағдарысқа қарсы коммуникациялар пайда болды. Отандық компаниялардың барлығында баспасөз хатшылары, әсіресе PR мамандары болған жоқ, бизнестің бас директорлары PR дегеннің не екенін және оның неге жарнама емес екенін нөлден бастап түсіндіруге мәжбүр болды. Мәселелерді шешу оңайырақ болды, себебі сізде редактормен сөйлесуге, мәселені шешу нұсқаларын ұсынуға және тағы басқасы үшін 6-8 сағатқа дейін уақыт болды. Редакциялар жақсы пресс-релиздерді тегін шығарды, сауатты жазылған жаңалықтар және эксклюзивтер де жарнама ретінде тегін негізде қамтылды, бұл халықаралық салалық стандарттарға толығымен сәйкес келеді.

Digital-дың пайда болуымен және әлеуметтік желілердің дамуымен байланыс саласы үлкен өзгерістерге ұшырады. Ең алдымен, әлеуметтік желілер компаниялар, жеке тұлғалар және үкімет үшін ашықтықтың жаңа деңгейін талап ететін болды. Ақпаратты жасыру іс жүзінде мүмкін емес, сондықтан оны сауатты басқаруды үйрену керек. Ақпараттық күн тәртібі үшін БАҚ-пен сәтті бәсекелесетін блогерлер, пікір көшбасшылары және ықпал етушілер пайда болды — ал қазір бұл барлық ұйымдар үшін жеке жұмыс саласы. Дағдарыстар мен сәтсіздіктер күн сайын болады, мақсатты аудиториямен тікелей байланыс компаниялар үшін қалыпты жағдайға айналды. Инфодемиялық, жалған ақпарат, жалған жаңалықтар, анонимді ақпарат арналары – бұл біздің күнде дерлік кездесетін жаңа нормамыз. Мен жақында ғана Ыстамбұлдағы Жаһандық PR форумынан оралдым, онда дизинформация мен мисинформация мәселесі бүкіл жаһандық коммуникация индустриясы үшін басты мәселе деп танылды.

PR мен БАҚ арасындағы қарым-қатынас коммерциялық сипатқа ие болып кетті ме?

Иә, солай екені сөзсіз. Тұрғын үйге төленетін бюджет мемлекеттік тапсырыстар мен мемлекеттік ақпаа-раттық тапсырыстар арқылы мемлекетке жылдан жылға өсіп келеді. Коммерциялық компанияларда да солай. Қазір бірнеше жыл бұрын барлық дерлік БАҚ жақсы жарияланымдар мен қызықты жаңалықтарды тегін жариялады дегенді елестету қиын. Бұл бизнес БАҚ пен бірнеше салалық БАҚ арасында әлі сақталып келеді, бірақ тұтастай алғанда, мемлекеттік сатып алудың қазіргі нысанда дамуына байланысты нарық кәсіби болудан қалды. Мемлекет ақылы және бақыланатын контент шығаруға қыруар қаржы жұмсайды. Мысалы, Құқықтық медиа орталығының мәліметі бойынша, 2024 жылға арналған мемлекеттік тапсырыстың жалпы сомасы 62,7 млрд теңге болса, келесі жылдары бұл сома 67 млрд теңгеге дейін ұлғайтылады. Бұл үлкен сома, бірақ оның тиімділігі дәлелденген жоқ. Осы жылдар ішінде нарықта танылатын және жергілікті ғана емес, сонымен қатар халықаралық аудитория, соның ішінде инвесторлар арасында жоғары кәсіби беделге ие күшті медиа брендтеріміз пайда болған жоқ. Коммерциялық компаниялардың PR мамандары, олардың ішіндегі ең кәсіпқойлары, ұзақ жылдар бойы PR құралы ретінде жұмыс істеді және әр жарияланым үшін ақы төлеуге қарсы болды. Бірақ бір сәтте күресуден шаршап, олар да ақша төлеп,  сонымен қатар әсіресе B2C секторында өздерінің ақпараттық ресурстарын белсенді түрде дамыта бастады.

Журналистердің PR саласына көшу үрдісіне не себеп болды? PR мамандары жазуды білмейтін, өздерінің оқырмандарға қызық емес «керемет» релиздерін жіберіп отыратын адамдар емес пе?

Көп жылғы бақылауым бойынша, журналистерді керемет PR маманы деуге келмейді. Әсіресе, редакцияда ұзақ жылдар қызмет еткен кәсіби «журналистер» жақсы PR маманы бола бермейді. Олардың және пиаршылардың міндеттері, тәсілдері, жұмыс қарқыны мен ырғағы әртүрлі, ал нағыз журналистке корпоративтік міндеттер мен компания стандарттарына бейімделу қиын. Оған менеджмент, жоба дағдылары, командалық жұмыс жетіспеуі мүмкін, көптеген мақұлдаулар және корпорациялардағы күрделі иерархия ұнамауы мүмкін және тағы басқасы.  Өйткені журналистер көбіне жеке, икемді кесте бойынша, өз қарқынымен, көбіне қашықтан жұмыс істеуге дағдыланған. Журналистер көбінесе өзінің шығармашылық және бағалау құрамдастарын қоса отырып, релиздерді мақала ретінде дайындайды, бірақ пресс-релиздердің өзіндік құрылымы, нақты міндеттері бар және журналиске қызық болуы керек. Ал дәстүрлі пресс релиздер қазір аса тиімді емес, олар енді tailor made әрі негіз болуы керек. PR саласында керемет мансап жасаған, осы салаға ғашық болған және табысты жұмыс істеп жатқан көптеген бұрынғы журналисті білмеймін. Айта кету керек, Астанада журналистердің көбі баспасөз қызметіне барады.

Біздің редакциямызда болған кейстері талдап көрсек:

PR маманы журналиске ренжіп, оны көзге ілмейтін болды, не істеу керек? Бұл қалай болуы мүмкін? Егер PR-дың негізгі қызметі коммуникация болса? Бұл кәсіби пиаршылар үшін қолайсыз

Әрине, журналисті елемей қоюға болмайды. Ол сіздің негізгі мақсатты пулыңызда болмаса да, елемеуге болмайды. Мәселені конструктивті түрде талқылап, шешімін табуымыз керек. Ренжіген журналистер – баяу істейтін бомба. Бірақ сонымен бірге, журналист сес көрсетіп жатса, ешқандай жағдайда шантажға берілмеңіз.

– Компания маманы Tik Tok желісіндегі миллиондаған қаралымы бар видеоға пікір жазғысы келмейді. Мұны өзінде қолданбаның жоғын айтып түсіндіреді (бұл арада негатив өседі)

PR қызметкері, ең алдымен, өзінің бизнесі немесе жеке брендінің мүддесін қорғайды. Кейбір әлеуметтік желілер сізге ұнамаса да, сізде барлық арналар үшін дағдарысқа қарсы әрекет ету жоспары болуы керек. Менде TikTok жоқ және оны ұнатпаймын да, бірақ бұл әлеуметтік желінің әсерін елемеу мүмкін емес.

– Қазақ тілі – мағынасы сәйкес келмейтін тікелей аудармалар әлі де бар. Көп жылдан бері кәсіби алаңдарымызда қарым-қатынастағы қазақ тілінің маңызы туралы айтып жүрміз. Оң өзгерістер айқын – көптеген компания калька мен тікелей аударма орнына барлық коммуникацияны әуелден қазақша әзірлей бастады және бұл үрдіс тек оң қарқын алып келеді. Оны орындамайтын компаниялар теріс реакция алып, беделіне нұқсан келтіру қаупімен бетпе-бет келеді.

– Жеке хабарлама жазғанда журналист өтінішіне жауап ретінде олар жай ғана сәлемдесіп, екі күн бойы жоғалып кетуі мүмкін. Бұл мүлдем кәсіби емес. Кез келген БАҚ сұранысы – PR қызметкері үшін өз көзқарасын білдіріп, өз ойын айту үшін тамаша мүмкіндік. Журналистер сұраныстарға тез және тиімді жауап беретін PR мамандарын жақсы көреді және бағалайды.

Бұқаралық ақпарат құралдарының кез келген өтініші өз ойыңызды жеткізу мүмкіндігі ретінде қарастырылуы керек деп ойлаймын. Жалпы, кәсіби PR мамандары бұл мүмкіндікті үнемі пайдаланып, дер кезінде жауап береді. Бірақ бұған қарама-қарсы жағдайлар да бар – журналист сізбен байланысып, жауап беруге шартты түрде 30 минут береді. Бұл мүлдем мүмкін емес дүние, әсіресе бұл күрделі бекіту процедуралары бар ірі компания болса, мүлдем қиын. Үнемі win-win қатынасын құруға тырысу маңызды – мұндайда жылдам әрі сапалы ақпарат болғаны PR қызметкері үшін де, журналист үшін де тиімді. Бұл ретте екі тарап бір-бірінің жұмысының ерекшеліктерін нақты түсінуі керек.

– Релизді сайтқа жариялап, кейін медиаға шыққан соң, сайттан өшіріп тастайтын жағдайлар жиі кездеседі. 

Маған бұл біртүрлі көрінеді. Мүмкін сізде осындай жағдайлар болған шығар, мен бұл шешімнің астарында не жатқанын білмеймін. Әдетте, журналистер мен басқа аудиториялар бастапқы дереккөзден алынған ақпараттан пайда алуы үшін пресс-релиз көзі әрқашан веб-сайтта орналастырылады.

– PR қызметкерлері дағдарыс жағдайында жұмыс істеуді қалай үйренді? Университеттегі жағдайды еске түсірейікші, блогерлер университет мәселесін көтере бастағанда, пиаршылар араласудың орнына, жағымсыз пікірлер жаза бастады. Бұл PR маманының жұмысы ма?

Дағдарыс коммуникациялары бүгінгі таңда кез келген PR маманының негізгі қызметі деуге болады. Дағдарыс күн сайын дерлік болады. Бірақ оларға жауаптар көбінесе кәсіби бола бермейді, оның орнына кейде боттар болуы мүмкін, бірдей мәтіндерді жариялайтын ақылы блогерлер немесе тек  үнсіздік пен мәселені елемеу, агрессия және фейк те болуы мүмкін. Шынымды айтсам, неге бұлай болып жатқанын түсінбеймін. Дағдарысқа қарсы алгоритмдер бұрыннан әзірленген және зерттелген. Жергілікті және халықаралық жүздеген кейс бар, содан түйін шығарып, бірнәрсе үйренуге болады. Дағдарысқа қарсы процедуралар мен жоспарлар кез келген компаниядағы коммуникациялық стратегияның және тәуекелдерді басқарудың бөлігі болуы керек. Бірақ сіз терең үңіле бастағанда, көптеген компанияларда бұл жүйе әлі қалыптаспағанын түсінесіз.

– Көбінесе мамандар өз релиздерін жариялауды сұрайды, бұл олар үшін тек есеп үшін маңызды, бірақ оқырман туралы, оларға не қызық екенін ешкім ойламайды. Оның үстіне көптеген сайтта жарияланған бір релиз олардың қаралымын арттырып жібермейтінін де түсіне бермейді. Неліктен мамандар жаңалықтар лентасын қалай жасау керек екенін ұмытып, журналистерден жабылып қалды? PR мамандары қай кезде журналистерді жұмысқа алып, нарықпен байланысын тоқтатты?

Мен жоғарыда айтқан медиа-нарықтағы жүйелі проблемалар оның кәсіпқойлануына әкеліп соғады. Бұл PR мамандары арасында да, журналистер арасында да болып жатқан үрдіс. Бұрын тиісті мазмұны бар, сауатты жазылған релиз компанияға көптеген тегін жарияланым сыйласа, ал БАҚ тұтынушылар үшін жақсы мазмұнды контент болатын еді. Қазір басым көпшілігінде PR-медиа байланысы ақылы деңгейге көшті, бұл оқырмандар мен көрермендер үшін де, компаниялар мен журналистер үшін де жаман. Бұқаралық ақпарат құралдары тәуелді болып барады, олар өздерінің редакциялық пікірлерін жариялай алмайды және объективті ақпарат бере алмайды, журналистер тапсырыс бойынша дайындалған материалдарды ұнатпаса да, оларды «байқаусыз» шығарады. Тұтынушылар ешкімге қызқы емес, бірақ  толығымен бақыланатын контент алғысы келеді. Мемлекет мемлекеттік тапсырыстар арқылы «қызыл сызықты» белгілейді. Ал бұл БАҚ-қа деген сенімнің және олардың кәсіби беделінің күрт төмендеуіне әкеледі. Мұнда тұтынушы соңғы кезекте жүреді. Көбінесе біздің нашар тұтынушымыз редакциялық пікір мен объективті теңдестірілген ақпараттың қайда екенін және тапсырыс мазмұнының қайда екенін ажырата алмайды, өйткені таңбалау жоқ немесе болса да, барлық жерде жоқ. Ал бұл оның тұтынушы құқығын тікелей бұзады және бұл жағдайда бәрі жеңіледі.

«БАҚ туралы» заңға енгізілген жаңа өзгерістерге тоқталайық. Қандай өзгерістер журналистер құқығын бұзады?

«Бұқаралық ақпарат құралдары туралы» жаңа заң журналистердің жұмыс істеу ережелеріне бірқатар елеулі өзгеріс енгізді. Мысалы, шетелдік БАҚ пен журналистерді аккредиттеу заңмен бекітілген, бірақ бұрын бұл мәселелерді ҚР Сыртқы істер министрлігі реттейтін. Шетелдік БАҚ пен журналистерге Сыртқы істер министрлігінің аккредитациясынсыз журналистік қызметпен айналысуға тыйым салынғалы жатыр. Бұл еліміздегі халықаралық БАҚ-тың, әсіресе билікті сынайтындардың жұмысын қиындата түсетіні сөзсіз.

Жыл басынан жеке БАҚ-ты гранттық қаржыландырудың жаңа ережелері күшіне енеді. Балаларға арналған контент пен аймақтық БАҚ-ты дамыту басымдыққа ие. Гранттардың кем дегенде 2/3 бөлігі қазақша контентке бөлінуі тиіс. Сонымен қатар БАҚ-тың өзін-өзі реттеуі жөніндегі қоғамдық кеңестер құрылады, олар БАҚ нарығында жетіспейтін этикалық кодексті әзірлейді. Айтпақшы, 30 жылдан астам даму барысында БАҚ-тың этикалық кодексін құру әрекеттерінің барлығы сәтсіз аяқталды.

Болашақта бізді не күтіп тұрғаны туралы сөйлессек. Алдағы 5 жылда медиа мен PR нарығында не болады?

Біз жаһандық деңгейде де, жергілікті деңгейде де болжауға болмайтын әлемде өмір сүріп жатырмыз. Бұрын мен үш жылға стратегия жасасам, енді көп дегенде алты айға істейтін болдым. Нарығымыз өте құбылмалы, біз мұнай бағасы мен геосаясатқа қатты тәуелдіміз. Экономикалық жағдай қиындай түссе, мемлекет те, компаниялар да БАҚ-қа бюджеттен аз бөледі. Бұл олардың кейбірінің жабылуына және тұтынушылар үшін бәсекелестіктің күшеюіне әкеледі. Сонымен қатар цифрлық нарық әлі де өседі, AI құралдарының пайда болуы саладағы өзгерістерге және командалардың жұмысын қайта құрылымдауға үлкен әсер етеді. Компанияларда ішкі коммуникациялар сегменті нығая түседі, тіпті оны асыра бағалау қиын. HR бренді ең жақсы таланттарды өсіру, сақтау және тарту үшін өте маңызды. Қазақ тілінің маңызы мен қолданылуы айтарлықтай артады. Біз бүгінде бұл тұрақты үрдісті көріп отырмыз.

ESG тақырыбы коммуникацияда белсенді дамып келеді және одан әрі өсе береді. Дағдарыс тек артып жатыр, сондықтан дағдарысты жоспарлау және мәселелерді басқару көбірек сұранысқа ие болады. Қазір PR дегеніміз – қазір интеграцияланған коммуникациялар және кросс-пәндер. Сондықтан  GR, IR, HR сияқты байланысты салалар да дамып, компаниялардан беделге және тәуекелдерді басқаруға бірыңғай көзқарасты талап етеді. Бұқаралық ақпарат құралдарына, мемлекеттік органдарға және компанияларға деген бедел мен сенім мәселесі өзекті мәселеге айналып жатыр, сондықтан «қолданбалы мамандар» емес, PR мамандарының – стратегтердің маңызы арта түседі. Тұтынушылармен тікелей байланыс тереңдей түседі, компаниялар бұл үшін көбірек жаңа құрал ойлап тауып жатыр. Дезинформациямен, жалған ақпаратпен және фейкпен күрес мәселесі бүгінде жаһандық және өте өткір мәселеге айналып отыр. Сондықтан фактчекинг құралдарын жүйелі меңгерген мамандар сұранысқа ие болады. Өнеркәсіп өседі және біз оның барлық қиындықтарын қабылдап, оны жеңуге дайын болуымыз керек.