Конструктор 18+: почему взрослые полюбили Lego и как на этом зарабатывает компания
В последние два года индустрия игрушек переживает спад — по причине снижения рождаемости, повышения стоимости жизни и сокращения числа успешных кинопремьер. Но известный на весь мир датский производитель конструкторов LEGO показывает рост выручки, написал CNBC. Этот показатель растет шесть лет подряд – с 2018 по 2023 годы. В первой половине 2024-го компания увеличила выручку на 13% до 31 млрд датских крон, это около $4,26 млрд. Чистая прибыль за тот же период выросла на 16%, до 6 млрд датских крон.
«Если посмотреть на продажи игрушек, то в 2024 году Lego стал драйвером отрасли», — сказал CNBC Эрик Хэндлер, управляющий директор Roth MKM.
Среди причин успеха: активная покупка лицензий, по которым Lego выпускает наборы по популярным франшизам, игры с дополненной реальностью и выпуск Lego Fortnite, а также расширение линейки наборов, предназначенных для взрослых и маркированных «18+». Все это – часть стратегии, которой Lego придерживается с 2020 года, пишет Bloomberg.
Среди взрослых лего-игрушек можно найти коллекцию пластиковых лего-цветов, украшения для новогоднего стола и даже целые бонсай-сады, а также сеты по мотивам вселенной Тима Бертона. В 2021 году компания выпустила конструктор из почти 4 тысяч деталей, посвященный фильму «Один дома» – он воспроизводил внутренний и внешний дизайн дома Маккаллистеров, в наборе собраны основные персонажи первой части фильма.
Пластмассовые цветы стали одним из самых заметных продуктов Lego для взрослых. Коллекция начиналась как хобби дизайнеров внутри самой компании. Они создавали растения из пластмассовых блоков, чтобы дарить их коллегам в офисе. Для широкой публики Lego Botanical Collection выпустили в 2021 году. А с прошлого года эти наборы переживают новую волну интереса — видео и фото с пластмассовыми цветами заполонили соцсети. Все началось с поста ко Дню всех влюбленных от блогера Эндрю Мэддока, который показал распаковку букета красных роз из пластиковых блоков. Видео завирусилось, набрав 2,7 млн лайков и почти 6 000 комментариев в TikTok. Тренд стал популярен, видео с лего-цветами набирают по несколько миллионов просмотров.
Сейчас на сайте компании 170 продуктов в категории «18+». По данным исследовательской компании Circana, на которые ссылается Bloomberg, продажи конструкторов в США с января по сентябрь 2024 года достигли $346 млн, что на 21% больше, чем за аналогичный период 2023-го, и это «в значительной степени обусловлено привлекательностью Lego для взрослых».
Как ставка на взрослых стала одним из драйверов роста датской компании?
Падение и взлет Lego
В начале 2000-х Lego находилась в шаге от банкротства. В 2003-м ее продажи за год рухнули на 26%, до 8,4 млрд датских крон, размер долга составлял $800 млн. Lego столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны цифровых игровых платформ и слишком разнообразным ассортиментом продукции, которая не имела успеха.
У менеджмента компании не было понимания соотношения себестоимости конструкторов и их цены, как результат – наличие множества убыточных проектов, вспоминал дизайнер Lego Марк Стаффорд. По его словам, компания в начале 2000-х наняла новую команду дизайнеров-выпускников лучших колледжей Европы, но они не имели ни малейшего представления о дизайне игрушек и конструкторов. В результате количество деталей в наборах выросло более чем в два раза, до 12 тысяч, что вызвало проблемы с производством, логистикой и хранением, но не привело к росту продаж.
Чтобы выжить, компания Lego начала сокращать ассортимент, закрыла часть не связанных с основным бизнесом направлений и сменила команду дизайнеров. В годовом отчете за 2003 год она написала, что сосредоточится на конструкторах для детей младшего возраста Lego Duplo и продуктах, связанных с фильмами.
Одной из первых подобных коллабораций Lego была серия «Звездные Войны». Первые наборы Lego Star Wars появились в 1999 году, и были связаны с выходом «Звездных войн: Эпизод I – Скрытая угроза». Именно коллаборация с Lucasfilm, в том числе, помогла компании удержаться на плаву, считают CNBC и Business Insider.
Йорген Виг Кнудсторп, возглавивший компанию в 2004 году, не только смог навести порядок в ценообразовании, но и предложил привлечь к созданию конструктора тех, кто бесконечно и увлеченно его собирает — участников AFOL, фанатского кружка для взрослых любителей Lego.
Принятые меры сработали – компания выбралась из кризиса, во многом благодаря тому, что смогла увидеть и воспользоваться трендом на товары для более взрослой аудитории. Уже по итогам 2005 года она показала рост выручки и добилась получения чистой прибыли – после двух лет убытков.
Лего для взрослых
«В последние несколько лет Lego постоянно опережает тренд», — сказал CNBC Джеймс Зан, главный редактор журнала The Toy Book.
По его словам, Lego начала работать со взрослыми «задолго до того, как мы начали говорить «кидалты»».
Сегодня этот неологизм, состоящий из слов kid (ребенок) и adult (взрослый) и обозначающий взрослых, которые играют в детские игры, превратился из ярлыка в описание целевой аудитории.
Для Lego работа с кидалтами — это не что-то новое. Уже несколько десятилетий компания выпускает наборы повышенной сложности, организует соревнования по сборке, использует для продвижения каналы на YouTube и подкасты, ориентированные на взрослых. Также она поддерживает фанклуб AFOL, а в 2017 году открыла «Дом Лего», где выставляет работы увлеченных взрослых. И некоторые из них тянут скорее на произведения искусства, чем на домашний конструктор.
В 2020 году Lego запустила кампанию «Добро пожаловать, взрослые», поместив возрастные обозначения «18+» на наборы конструкторов, к примеру, на копию корабля «Титаник» и башню Саурона из «Властелина колец». В форме Lego уже вышли и «Мстители», и «Бэтмен», и «Властелин Колец», и «Гарри Поттер». Часто выходы новых коллекций приурочены к релизу картин.
Среди наборов «18+» есть и панно с мировыми шедеврами живописи, например, с «Моной Лизой» Леонардо да Винчи или «Звездной Ночью» Винсента Ван Гога, которые можно повесить на стену, или ретро-радио из 70-х. Компания также обновила линейку Lego Icons, в ней есть достаточно дорогие игрушки, например, копия Эйфелевой башни за 630 евро.
Ставка на кидалтов сыграла. К примеру, в первой половине 2024 года в США продажи наборов для взрослых выросли на 25%, в основном, за счет Lego Icons, отмечают аналитики Circana.
Но почему взрослые так полюбили Lego?
Монетизация ностальгии
Вовлечение взрослой аудитории выгодно для компании: она более платежеспособна. Вдобавок, будучи фанатами Lego, взрослые, скорее всего, будут привлекать к сборке и своих детей — и, конечно, покупать им наборы.
Одна из технологий вовлечения взрослых проста – ностальгия по детству. В случае с Lego этой ностальгии могут быть подвержены сразу несколько поколений: и те, для кого условные «Звездные Войны» — это первый фильм 1977 года, и сорокалетние любители Гарри Поттера и «Властелина Колец», и двадцатилетние молодые люди, игравшие в Lego Star Wars 15 лет назад. Дети вырастают, но не забывают своих увлечений. И теперь некоторые из них могут позволить купить себе, например, космический корабль Millenium Falcon за 850 евро.
Еще одна причина, по мнению, Мелиссы Саймондс, исполнительного директора направления игрушек в Circana, заключается в том, что Lego положительно влияет на психическое здоровье, поскольку вызывает приятную ностальгию и помогает отвлечься от глобальных потрясений.
Кроме того, фактором успеха взрослого Lego стало изменение отношения к самому пониманию «взрослости» и норм того, как должны вести себя взрослые. Теперь увлекаться детскими игрушками вовсе не зазорно.
«Определение взрослой жизни определенно эволюционировало», – говорит Джереми Падавер, главный бренд-директор компании-производителя игрушек Jazwares.
«Раньше быть взрослым означало быть очень достойным, серьезным членом общества. Нужно было продемонстрировать это интеллектуально, эмоционально, всеми другими способами. Сейчас мы чувствуем себя гораздо свободнее в демонстрации своих увлечений как части взрослой жизни», – считает он.
