Қайрат Боранбаев пен Тимур Құлыбаев өз беделін қалай қалпына келтіріп жатыр
Қаңтар оқиғасынан кейін Тимур Құлыбаев пен Қайрат Боранбаевтың есімі қоғамдық пікір мен ақпарат құралдары айналып өтетін «жабық тақырып» мәртебесінен айырылды. Бұл жайт қос миллиардердің имидж қалыптастыру стратегиясын қалай өзгертті?
2024 жылдың тамызында прокуратура Тимур Құлыбаевқа тиесілі «Каспий нефть» компаниясына 13,7 млрд теңгеге жуық айыппұл салды. Бұл елең етерлік ақпарат лезде баспасөз бетінде кеңінен тарады. Жаңалықтың вирус іспеттес жылдам таралуына айыппұлдың көлемі ғана емес, сонымен қатар «Каспий нефть» иесінің жеке тұлғасы да әсер етті. Тимур Құлыбаев экс-президент Нұрсұлтан Назарбаевтың ортаншы қызына үйленген. Ал 2024 жылы Forbes журналы Тимур мен Динара Құлыбаевтардың байлығын 10 млрд долларға бағалады.
Бұл Құлыбаевқа тиесілі компаниялардың тапқан табысы мен жіберген «қатесі» талқыланған алғашқы жайт емес. Алайда осы жолы қомақты айыппұл арқалаған «Каспий нефть» бұған дейін байқалмаған ашықтық танытты: журналистерге арнайы баспасөз конференциясы мен компания игеріп жатқан кен орнынана пресс-тур ұйымдастырылды.
2023 жылдың қазанында тағы бір танымал қазақстандық кәсіпкер Қайрат Боранбаевтың командасы да әдеттегіден тыс белсенді болды. Бұл кезде Боранбаевтың түрмеден шығуына сәл қалған еді. Әлеуметтік желілерде Боранбаевты қолдаған және алғыс білдірген жазбалар қаптап кетті.
Боранбаев 2021 жылға дейін Forbes Kazakhstan нұсқасы бойынша ең бай адамдардың қатарына кіріп (байлығы — 590 млн доллар), ең ықпалды бизнесмендер тізімінде болған. Ол Қазақстанның тұңғыш президенті Нұрсұлтан Назарбаевтың үлкен қызы Дариға Назарбаеваның құдасы болған.
Қоғамдағы осындай мәртебесі оны көпшіліктің назарынан қорғайтын сенімді қалқаны іспеттес еді. Алайда бәрін 2022 жылдың басындағы Қаңтар оқиғасы түбегейлі өзгертті. «Қаңтардан» кейін, 2022 жылдың наурызында Боранбаев қамауға алынды. Ал 2023 жылы ол «ҚазТрансГаз» компаниясына тиесілі 14,5 млрд теңгені ысырап еткені және заңсыз иеленгені үшін сотталды.
Осы ретте кәсіпкерлер өміріндегі өзгерістер жеке PR-стратегияларына қалай әсер еткенін сарапшылармен талдап көрейік.
Тимур мен оның командасы өз беделін қалай қалыптастырады?
Қазақстан баспасөз клубының президенті Әсел Қарауылованың пікірінше, Тимур Құлыбаевтың имиджі көбіне оның негізгі бизнес жобаларының бірін басқаратын адаммен тікелей байланысты. Әңгіме – Halyk Bank басшысы Үміт Шаяхметова туралы.
«Үміт Шаяхметова — оның мінсіз беделге ие активтерінің бірі. Үміт Болатханқызының жоғары кәсіби беделі мен ашықтығы, ең алдымен, Halyk Bank брендіне жұмыс істейді, ал бұл акционердің де имиджіне оң әсерін тигізеді», — деп атап өтті Қараулова.
Сарапшының байқауынша, Тимур Құлыбаевтың өзі бұрынғысынша қоғамда ашық емес. Алайда оның репутациясымен жұмыс істеуі ішкі және халықаралық нарық үшін де маңызды.
Әсел Қарауылова Тимур Құлыбаев жайлы жарияланған соңғы ақпараттарды саралай отырып, олардың басым бөлігі жылжымайтын мүлік пен активтерді сатуға байланысты екенін атап өтті.
2024 жылдың көктемінде Лондонда орналасқан зәулім үйі мен Halyk Bank-тің Қырғызстандағы еншілес банкі сатылатыны туралы ақпарат шықты. Бұған дейін Halyk Bank Ресей мен Тәжікстандағы еншілес ұйымдарын сатқан еді. Сонымен қатар Құлыбаевтың өкілі Бас прокуратураның Активтерді қайтару комитетіне қарсы талап-арыз бергені туралы жаңалық та БАҚ-та кең тарады.
«Бұл ақпараттар оның позициясы мен стратегиялық имидждік мақсаттарына оң әсер етпейді. Әлеуметтік жобаларға келсек, соңғы белсенді ақпараттық толқын Қазақстандағы су тасқынымен байланысты болды. Осыған қатысты ақпаттарды бүкіл БАҚ жаппай таратты, бұл әлеуметтік жауапты кәсіпкер ретінде өзін көрсетуге талпыныс пен негізгі ниетін жеткізу әрекеті болды. Құлыбаевтың командасы бұл ақпараттық мүмкіндікті белсенді пайдаланды», — деді Әсел Қараулова.
Shishkin Like медиажобасының негізін қалаушы Дмитрий Шишкин шамамен 15 жыл бұрын Тимур Құлыбаевтың заңгерлері сот арқылы баспасөзде бизнесменнің есімін атауға тыйым салдырғанын еске салды.
«Қазір ондайға жол жоқ», — дейді Шишкин.
Ол дәлел ретінде Shishkin Like сайтында Құлыбаев пен Активтерді қайтару комитеті арасындағы сот жайлы жарияланған материалды мысалға келтірді (Мемлекет кәсіпкердің кейбір активтерін қайтарғысы келгенімен, Құлыбаев бұған қарсылық танытып отыр). Материал жарияланған соң, журналиспен Тимур Құлыбаев иелік ететін «Кипрос» компаниясының PR-менеджері байланысқа шыққан..
«Олар қысым көрсетуге тырысқан жоқ. Тек танысып, қандай да бір сұрақтар туындаса деп, байланыс деректерін қалдырды. Өздерін кәсіби деңгейде ұстады», — деді Дмитрий Шишкин.
Ал PR маманы Әлішер Елікбаевтың айтуынша, Қаңтар оқиғасынан кейін Құлыбаев құрған Halyk қайырымдылық қоры белсенділігін арттырғанымен, «бұл қайырымдылық жүйесі көпшілік алдына шығып, жұмыс істеуге дайын болмаған».
«Олар коммуникация стратегиясын қайта құрып, тікелей қордың өзіне назар аудартуға тырысты. Бұл қор 2016 жылдан бері жұмыс істеп келеді, атқарған қайырымды ісі көп. Бірақ өз жұмысы туралы айқайлап айтқан емес: оларға бұл аса қажет болмаған. 2022 жылғы оқиғадан соң, белсенділік танытып, өздеріне назар аударуға тынысты. Бірақ бұл ұзаққа созылмады. Кейіннен белсенділік бәсеңдеп қалды», — дейді сарапшы.
Halyk қорының аты соңғы рет 2024 жылдың көктеміндегі су тасқынына байланысты аталады. Осыған сүйене отырып, Елікбаев бұл қор әзірге қайырымдылықты да, өз қызметі туралы жүйелі түрде ақпарат таратуды да меңгермеген деген қорытынды жасайды.
«Тимур Асқарұлының өзі тұйық өмір сүреді. Оның үлкен жүйелі сұхбаттарын еш жерден оқи алмайсыз. Оның компаниясының даму жөніндегі жоспарының да қандай екені түсініксіз», — деп түйіндеді Әлішер Елікбаев.
Қайрат Боранбаевтың ұстанған бағыты қандай
Дмитрий Шишкин Қайрат Боранбаев қамауға алынғаннан кейін, әлеуметтік желілерде оның командасының жұмысы көріне бастағанын айтады.
«Қоғам қайраткерлері мен әртістердің кәсіпкерді қолдаған жазбалары көптеп жарияланды. Олар [Боранбаевтың командасы] «насихат науқанын» қосып, бұл жұмысқа біраз қаражат жұмсағаны байқалды», — дейді медиаменеджер.
Әлішер Елікбаевтың айтуынша, кәсіпкер көп адаммен жақсы қарым-қатынаста болған. Солар бір сәтте Боранбаевқа қолдау білдірген.
«Бұл жерде менің пиаршы әріптестерім де жұмыс істегені анық», — дейді Елікбаев.
Алайда PR-маманның пікірінше, бұл жайт Боранбаев пен оның компанияларының коммуникациясына айтарлықтай өзгеріс әкелмеген. Өйткені Боранбаев оған дейін де қоғамға ашық болған.
«Қайратты қаладан жиі жолықтыруға болады. Қасында топ-топ күзетшісі жүрмейді. Қасына барып амандасып, сөйлесе аласың. Түрмеден шыққан соң, оны қаладан бұрынғыдан да жиі ұшырастыра бастадым. Қазір ол «Жаңа Қазақстанмен» бірге және бұрыннан қолдап келе жатқан бастамаларын ( паралимпиадашылар, «Қайрат» футбол клубы) тоқтатқан жоқ», — дейді Әлішер Елікбаев.
Ал Әсел Қарауылованың байқауынша, қазір Боранбаевтың Паралимпиада комитетінің басшысы ретіндегі позициясы басым. Оның есімі ақпараттық кеңістікте осы қызметімен қатар аталады.
«Қайрат Боранбаевтың сұхбаттарынан оны жаңа буын кәсіпкері ретінде танытуға бағытталған жұмыс байқалады: ол бизнесті дамытуда түрлі құралдарды қолданатын адам ретінде және спорт, мәдениет, білім саласындағы жобаларға инвестиция салып, жаңа жұмыс орындарын ашып жатқан тұлға ретінде көрініп жүр. Пиаршылардың еңбегі сезіледі», — деді Қараулова.
Құлыбаев пен Боранбаевтың PR-стратегиялары неге әртүрлі?
Әсел Қараулова екі кәсіпкердің беделмен жұмыс істеу тәсілін салыстырсақ, түбегейлі өзгермеген деп есептейді.
«Соңғы уақытта Тимур Құлыбаев пен Қайрат Боранбаев туралы жарияланған ақпаратты бақыласақ, екеуі де арнайы құралдар өздерінің «дижитал-ізін» басқарып, цифрлық кеңістіктегі беделін қайта қалыптастыруға тырысқаны байқалады», — дейді Қараулова.
Алайда, оның айтуынша, бұл әрекеттерді жүйелілік жоқ. Жалпы қазақстандық бизнесмендердің көпшілігі өз беделі мен жариялылығымен жүйелі, стратегиялық түрде, тәуекелдерді бағамдай отырып және түрлі құралдарды пайдалана отырып жұмыс істемейді.
«Өкінішке қарай, Қазақстанда әлі күнге дейін бедел институты қалыптаспаған. Ірі кәсіпкерлердің көбі беделін күтпеген жағдай немесе шұғыл шешімді қажет ететін мәселелер туындағанда ғана қолға алады», — дейді Әсел Қараулова.
Дмитрий Шишкиннің айтуынша, қазір бизнесмендердің өздері жайлы жаңалықтарға деген реакциясы өзгерген.
«Бұрын олар өздері туралы жазылған материалдарға мүлде назар аудармайтын немесе ренжіп, әкімшілік тетіктерді қолдап, алдырып тастауға тырысатын. Қазір ондай жоқ. Бәрі өркениетті әдістерге жүгініп, диалог орнатуға тырысады», — дейді Шишкин.
Әлішер Елікбаев та кәсіпкерлер мен компанияларының коммуникацияларында айтарлықтай өзгеріс байқалмағанын айтты.
«Құлыбаевқа тиесілі құрылымдарына «ашық болу» жат. Өз қызметі жайлы айту да үйреншікті нәрсе емес. Бұл тек Құлыбаевқа ғана емес, көптеген кәсіпкерге ортақ мәселе. Ал Боранбаев бұрынғыдай ашық болып отыр», — дейді Елікбаев.
PR-маманның пікірінше, мұндай айырмашылықтар бизнесмендердің мінез-құлқымен байланысты.
«Бұлар — мүлде екі түрлі формацияның адамдары. Бірі басынан бастап тұйық болса, екіншісі ашық болған», — деп түсіндіреді ол.
Антикризистік басқару жөніндегі сарапшы Нұркен Халықбергеннің ойынша, бірінің ашықтығы, екіншісінің жабықтығы олардың Тұңғыш Президент отбасына қаншалықты жақын болғанымен байланысты.
«Мұның бәрі әкімшілік билікке, отбасыға қаншалықты жақын екеніне барып тіреледі. Кім билікке жақын болса, кімнің ресурсы көп болса, сол адам бұған көп бас қатырмайды. Ал кімде ресурс аз, ол көбірек қимылдауға мәжбүр. Қазірдің өзінде бұл бизнесмендердің коммуникациясының саны да, қарқыны да, сапасы да айтарлықтай өзгергенін көріп тұрған жоқпыз. Мен Қайрат Боранбаев белсенділігін арттырды деп айта алмаймын. Ол бұрынғыдай белсенділік танытып отыр», — дейді Нұркен Халықберген.
Сарапшының айтуынша, қазірдің өзінде бизнесмендер белсенді болуға тиіс.
«Беделді қалпына келтіру — әрдайым батыл стратегия. Үндемей қалуға немесе күтіп отыруға болмайды, өйткені тұтынушының санасында қалыптасып үлгерген бейнемен кейін күресуге тура келеді. Ал бәрі әлі де жаңа кезде, оны өзгерту қажет», — дейді сарапшы.
Болашақта имиджді жақсарту қадамдарына қатысты Халықберген, ең алдымен, медиа мен инвесторлармен ашық қатынас орнатып, жария мәлімдемелер жасауды ұсынады.
«Біз түптің-түбі бедел институты жұмыс істейтін кезеңге келеміз. Қоғам пікірінің мәні болады. Бұл демократиялық елдерге де, автократиялық режимдерге де қатысты. Сондықтан қазірден бастап стратегия жасап, неге қол жеткізгісі келетінін және неге басымдық беретінін анықтау керек», — деп түйіндеді Нұркен Халықберген.
