Нина Нурамбекова: “Синхронность digital и офлайн создает сильный экосистемный бренд”

Экосистема Freedom Holding Corp. это десятки самостоятельных бизнесов, работающих на разных рынках. Чтобы превратить маркетинговые подходы в единую систему, холдинг создал собственный рекламный шлюз Freedom Advertising (FADS). Проект, начинавшийся как технический центр для консолидации бюджетов, сегодня превратился в полноценного хранителя бренда. 

Как централизация digital-маркетинга помогла получить уникальные условия от Google и Meta, почему статус публичной компании на NASDAQ открывает двери, которые закрыты для локальных агентств, и зачем digital-команда выходит в классический офлайн накануне масштабного ребрендинга всей экосистемы в интервью «Курсиву» рассказала глава Freedom Advertising Нина Нурамбекова.

— Что стало главной предпосылкой для создания единого рекламного шлюза для всех бизнесов Freedom? С какими сложностями вы столкнулись при переводе всех дочерних компаний под одно крыло?

— Главной предпосылкой стало то, что экосистема Freedom выросла до нескольких десятков компаний. Это самостоятельные бизнесы, работающие в разных направлениях и странах, со своими командами и подходами к маркетингу. На уровне отдельных компаний все работало эффективно, но на уровне всей экосистемы мы увидели возможность значительно усилить результат.

Например, у разных компаний внутри экосистемы были разные условия и комиссии у рекламных площадок. Для условного Google это логично: они воспринимали каждую компанию как отдельного клиента со своим бюджетом и объемом размещений. Но с точки зрения холдинга ситуация выглядела иначе. Несмотря на различия между бизнесами, глобальная цель у всех одна — развитие экосистемы Freedom. А значит, суммарные объемы инвестиций в digital-маркетинг должны были давать экосистеме более сильные позиции и особые условия.

Именно для решения этой задачи изначально и появился FADS — как единый агентский центр, через который мы начали выстраивать отношения с рекламными площадками уже не на уровне отдельных компаний, а на уровне всей экосистемы, представленной в разных странах. Со временем эта модель выросла в полноценный сервисный центр, который ведет digital-маркетинг для всей экосистемы в едином контуре с централизованной закупкой, общими стандартами и синхронизированным подходом к бренду.

Перевод компаний под одно крыло прошел достаточно органично. К тому моменту интеграция бизнесов и команд уже была частью естественного процесса развития экосистемы, поэтому серьезных сложностей не возникло.

— Какими вы видите роль и место FADS в сегодняшней экосистеме Freedom?

— В текущей структуре холдинга FADS – это операционный центр маркетинга для всей экосистемы Freedom. Через него проходят digital-расходы всех компаний группы, здесь работают специалисты, управляющие рекламными кампаниями, и здесь же принимаются решения о том, как Freedom выглядит и звучит в рекламном пространстве.

Роль FADS постепенно выходит за рамки исключительно операционных задач. В ближайшее время экосистему ждет масштабный ребрендинг: все компании внутри нее будут объединены под единым брендом Freedom без разделения в названиях, визуальной айдентике и позиционировании. Это существенно расширяет задачи FADS.

Если раньше основное внимание было сосредоточено на эффективности — централизованной закупке, общей аналитике, единых подрядчиках и стандартах работы, то теперь к этому добавляется функция хранителя бренда. На практике это означает работу не только с медиабюджетами, но и с тем, как Freedom выглядит и коммуницирует на разных рынках. Визуальная система, tone of voice, принципы коммуникации и целостность восприятия бренда — все это становится зоной ответственности FADS как внутреннего центра маркетинговой экспертизы.

— Централизованное управление бюджетами позволило значительно сократить расходы. Можете раскрыть механику: за счет чего именно происходит эта экономия? 

— Главный источник экономии — это масштаб, но механика здесь гораздо шире. Когда десятки компаний работают с Google или Meta по отдельности, каждая из них для платформы остается самостоятельным рекламодателем с ограниченным бюджетом. В таком формате условия, как правило, стандартные: типовые комиссии, минимальная поддержка и отсутствие доступа к более продвинутым инструментам.

Когда эти объемы консолидируются, ситуация меняется принципиально. Freedom начинает восприниматься как крупный международный рекламодатель. И это открывает доступ к другим условиям работы: пересмотренным комиссиям, персональному сопровождению, закрытым рекламным форматам и более гибким настройкам рекламной инфраструктуры.

Но экономия возникает не только за счет прямых скидок. Централизация позволяет эффективнее управлять самими кампаниями: быстрее обмениваться экспертизой между рынками, использовать единые подходы к аналитике, оптимизировать закупку и точнее работать с аудиторией. Все это напрямую влияет на стоимость конверсии и общую эффективность маркетинга.

 — Благодаря прямым контрактам с Google и Meta FADS получил уникальные условия размещения и сниженные комиссии. Насколько сложно казахстанскому агентству получить достичь такого уровня партнерства с глобальным платформами?

— Здесь важно понимать структуру самого холдинга. Freedom — это не казахстанская компания с отдельными зарубежными офисами, а международная группа, которая одновременно работает на нескольких рынках. У части подразделений отношения с глобальными платформами выстраивались задолго до появления FADS как единого центра digital-закупки. 

Когда началась централизация маркетинга, мы опирались уже не на «холодный старт», а на существующую инфраструктуру: историю размещений, рабочие контакты, накопленную экспертизу и понятную для платформ структуру взаимодействия. К этому добавились консолидированные бюджеты из разных стран, и в результате сформировался профиль крупного международного рекламодателя, с которым платформам интересно работать напрямую и в индивидуальном формате. 

Получить такой уровень поддержки локальному агентству действительно непросто. Глобальные платформы оценивают не только объем рекламных бюджетов. Для них важны устойчивость бизнеса, прозрачность структуры, география присутствия, предсказуемость объемов и уровень операционной зрелости. 

В этом смысле статус публичного холдинга, торгующегося на NASDAQ, играет важную роль. Для платформ это понятный и прозрачный тип партнера с долгосрочным горизонтом работы. Поэтому профиль клиента здесь принципиально отличается от независимого локального агентства. Даже если у него сильная команда и высокий уровень экспертизы.

— Сейчас FADS закрывает потребности в digital-маркетинге, используя два подхода: простое предоставление рекламных кабинетов (Billing) и полное ведение кампаний (Performance). Какое из этих направлений сейчас более востребовано внутри холдинга?

— Я бы разделила эти два направления не столько по уровню востребованности, сколько по этапам развития самого FADS.

Billing был ключевой задачей на первом этапе существования агентства. Тогда основной фокус был инфраструктурным: перевести десятки компаний с разных подрядчиков, объединить рекламные аккаунты, выстроить единую систему биллинга, синхронизировать доступы и процессы. На сегодняшний день эта работа в основном завершена. Все бизнесы экосистемы уже работают в едином контуре.

Следующим этапом стало развитие FADS как полноценного маркетингового агентства внутри экосистемы. Сейчас мы не ограничиваемся техническим сопровождением закупки, а ведем digital-маркетинг компаний Freedom комплексно — от стратегии и медиапланирования до запуска кампаний, аналитики и постоянной оптимизации. Поэтому performance-подход фактически стал стандартной моделью работы для большинства бизнесов внутри холдинга.

Основная задача FADS сегодня находится уже на следующем, более высоком уровне. Речь идет не только об эффективности маркетинга, но и о формировании единого восприятия бренда Freedom. Это работа на стыке стратегии, креатива и коммуникаций. Как Freedom выглядит, как звучит и как воспринимается на разных рынках, как в Казахстане, так и за его пределами.

Именно это направление – построение целостного международного бренда – во многом будет определять роль и контур работы FADS в ближайшие годы.

— Среди ваших будущих планов указан выход в офлайн-ивенты. Почему digital-агентство решило идти в классический офлайн, и как это усилит текущую стратегию?

— Тут нужно понимать, что бренд формируется не в одном канале, а во всех точках контакта с пользователем. И для него неважно что это будет — реклама в соцсетях, наружка или офлайн-мероприятие. 

Да, сегодня значительная часть этих контактов приходится на digital. Но существует и большой офлайн-слой — отраслевые конференции, форумы для инвесторов, собственные мероприятия экосистемы, спонсорские проекты и городские активности. И если в digital-среде бренд уже выстраивается в единую систему, а в офлайне каждая компания продолжает говорить на своем визуальном и коммуникационном языке, это разрушает ощущение целостности.

Поэтому выход в офлайн — это логичное продолжение. Digital по-прежнему остается ядром экспертизы и главным источником измеримой эффективности, но к нему добавляются инструменты, которые невозможно заменить рекламой в соцсетях.

В конечном итоге задача одна: чтобы человек одинаково воспринимал Freedom и в приложении банка, и на инвестиционном форуме, и на городском мероприятии. Именно такая синхронность между digital и офлайн-средой со временем и формирует сильный экосистемный бренд.

— Какую вы видите ценность, которую будет создавать FADS для холдинга в горизонте 5 лет?

— Через пять лет ценность FADS для холдинга, вероятно, будет определяться двумя ключевыми направлениями: операционной эффективностью маркетинга и силой единого бренда Freedom.

Первое — это эффективность в самом прикладном смысле. Стоимость привлечения клиента, окупаемость маркетинговых инвестиций, скорость запуска новых продуктов и кампаний на разных рынках. В перспективе ближайшего года мы должны прийти к созданию единой системы, в которой эти показатели можно будет анализировать централизованно и в реальном времени. В горизонте нескольких лет это должно стать стандартной операционной практикой для всей экосистемы.

Второе направление — это узнаваемость и целостность бренда Freedom на международном уровне. Это более долгосрочная задача, но именно она во многом определяет стратегическую ценность FADS. Наша цель сделать всё, чтобы Freedom воспринимался как единый бренд вне зависимости от страны и конкретного продукта. Человек должен видеть экосистему с единым визуальным языком, подходом к коммуникации и клиентским обещанием.