Кто влияет на покупателя: Нина Нурамбекова о блогерах, доверии и экономике внимания

Как выбирать блогеров, оценивать результат и работать с сотрудниками, которые ведут собственные соцсети? Об этом – разговор с директором по маркетингу Freedom Holding Corp. Ниной Нурамбековой. 

Как оценить маркетинговую эффективность интеграции с блогером?

— По прогнозу IAB, рекламные расходы брендов на создателей контента в США должны были достичь $37 млрд в 2025 году, что на 26% больше, чем годом ранее. Что бизнес рассчитывает получить от этих вложений?

— Инвестируя в авторов, бизнес в первую очередь получает доступ не просто к аудитории, а к особым отношениям автора с этой аудиторией. Сам по себе охват сегодня сравнительно легко купить через таргетированную рекламу. Был бы бюджет. Гораздо ценнее то доверие, которое автор выстроил с подписчиками. 

Люди знают, как рассуждает их любимый автор, в чем он разбирается, насколько его вкусы и опыт близки им самим. Благодаря этому он может не просто рассказать о продукте, а встроить его в понятный аудитории контекст: показать ситуацию, в которой человек узнает себя, объяснить, какую задачу продукт решает и почему это может быть полезно именно ему. Одно дело – услышать от бренда красивое обещание, другое – увидеть это удобство на знакомом жизненном сценарии. 

Американские бюджеты, конечно, нельзя напрямую переносить на казахстанский рынок. Но сам масштаб инвестиций хорошо показывает, как меняется отношение бизнеса к креаторам. Это уже не просто способ «сделать ролик, который хорошо зайдет», а полноценный маркетинговый канал, от которого все чаще ждут измеримого результата. Поэтому главный вопрос здесь не в том, сколько просмотров получила интеграция, а в том, что в итоге она дала бизнесу.

— Значит, выбирать блогера по числу подписчиков уже бессмысленно?

— Само по себе число подписчиков сегодня мало о чем говорит. Гораздо важнее понять, почему люди следят за автором и в каких темах действительно прислушиваются к его мнению. Можно получить миллионные просмотры у популярного блогера и затем обнаружить, что они ни во что не конвертируются. А можно, наоборот, получить тысячу просмотров в узкой нише и при этом решить конкретную бизнес-задачу.

Поэтому бизнесу сегодня важнее смотреть на состав аудитории, ее вовлеченность, тематику контента и то, насколько автор умеет органично работать с задачей бренда. Ключевой вопрос – соответствует ли его аудитория тому, чего мы хотим добиться.

И тут нужно понимать, какого результата от сотрудничества можно обоснованно ожидать и насколько он воспроизводим. Отдельный материал может стать вирусным, но оказаться случайным успехом. Для бизнеса важнее не единичный всплеск, а более предсказуемый и устойчивый результат.

— В исследовании Edelman 2025 года в среднем по 15 рынкам доверие к друзьям и семье как источникам информации о брендах составляло 84%, к инфлюенсерам – 58%. Казахстан в выборку не входил. Не переоценивает ли бизнес доверие к блогерам?

— Переоценивает, если считает, что доверие можно купить вместе с рекламным размещением. Человек подписывается на автора по определенной причине: ему близок его опыт, взгляд, экспертиза или манера говорить. Если интеграция никак с этим не связана, знакомого лица недостаточно.

Основание доверять рекомендации появляется тогда, когда аудитории понятно, почему именно этот человек говорит о продукте. Он сам им пользуется, работает в отрасли, сталкивался с похожей задачей или может объяснить решение на собственном опыте.

При этом важно, чтобы его отношения с компанией были прозрачны. Например, сотрудник по определению заинтересован в успехе работодателя, и было бы странно представлять его как полностью независимого наблюдателя. Но у сотрудника есть другое преимущество: он знает бизнес изнутри. Понимает, какие вопросы чаще всего задают клиенты, что остается непонятным, где возникают сомнения. Такой опыт может сделать разговор о продукте гораздо содержательнее. При этом он не освобождает автора от необходимости быть точным и честно обозначать ограничения.

И еще один важный момент: доверие очень легко потерять, если ожидания не совпадут с реальностью. Если после рекомендации человек сталкивается с условиями, о которых ему не рассказали, вопросы возникнут и к компании, и к автору. Поэтому хорошая интеграция должна не просто убеждать купить, а помогать сделать осознанный выбор. Иногда для этого полезнее объяснить, кому продукт действительно подходит, в какой ситуации он будет полезен и где у него есть ограничения, чем давать универсальное обещание для всех.

Зачем Freedom собирает инфлюенсеров?

— Все чаще компании работают с UGC-креаторами, у которых может вообще не быть большой аудитории. За что в таком случае платит бизнес?

— Здесь нужно разделять две разные задачи. В классическом инфлюенс-маркетинге бизнес платит в том числе за доступ к аудитории автора. В случае с UGC-креатором аудитории может вообще не быть. Компания покупает прежде всего его умение создавать контент.

По сути, вокруг этого уже формируется отдельный рынок, куда активно идет крупный бизнес. Появились платформы, где можно найти креаторов под конкретные задачи, агентства собирают большие базы авторов, а производство такого контента постепенно становится самостоятельной услугой.

Мне кажется, это часть более глобального изменения медиапотребления. По данным Deloitte, 56% представителей поколения Z и 43% миллениалов считают контент в соцсетях более релевантным для себя, чем традиционные фильмы и телешоу. Эта же аудитория ощущают более сильную личную связь с создателями контента в соцсетях, чем с телевизионными знаменитостями и актерами.

И дело, на мой взгляд, не столько в том, что люди «устали от блогеров». Скорее они стали чувствительнее к слишком очевидной рекламной конструкции. Пользователь открывает Reels или TikTok не для того, чтобы посмотреть телевизионный рекламный ролик, адаптированный под вертикальный формат. Он хочет видеть обычных людей, которые говорят нормальным языком, снимают на телефон, показывают собственный опыт и не стремятся в каждом видео что-то продать.

UGC как раз работает в этом направлении. Поэтому иногда ролик человека, которого аудитория вообще не знает, может сработать лучше дорогой интеграции с известным блогером. Не потому, что ему автоматически больше доверяют, а потому, что сам материал лучше соответствует тому, как сегодня люди привыкли потреблять контент.

— В прошлом году Freedom запустил внутренний проект, направленный на развитие сотрудников как авторов в соцсетях. Для чего? Работа с внешними блогерами перестала устраивать?

— Нет, одно не заменяет другое. Мы много инвестировали в работу с блогерами и продолжаем это делать. Просто в какой-то момент задумались: почему бы параллельно не вкладываться в людей, которые уже работают внутри компании и хорошо знают ее продукты, процессы и культуру?

Так появилась идея Freedom Influencers Club – программы для сотрудников Freedom, которые хотят попробовать себя в соцсетях. Мы обучаем коллег, даем им пространство для практики, поддерживаем и мотивируем развивать собственные блоги. При этом проект изначально не строился вокруг требования бесплатно рекламировать компанию. Нам было важнее дать людям инструменты, которые помогут найти собственный голос и свою аудиторию. Мы так и говорили участникам: не нужно рекламировать нас и наши продукты, создавайте контент о том, что действительно вам интересно.

Конечно, у каждого участника своя мотивация. Кому-то важна профессиональная узнаваемость, кому-то – пространство для творчества, новые знакомства или развитие личного бренда. Мы стараемся учитывать это в обучении и давать людям разные возможности для роста.

Для кого-то клуб становится профессиональным сообществом и местом, где можно обмениваться опытом. Для кого-то – способом получить новые знания, доступ к интересным проектам, мероприятиям и другим возможностям, которых раньше у него не было.

— А какой профит для бизнеса?

— Для бизнеса ценность появляется немного позже. Когда у человека уже есть навыки, аудитория и желание продолжать развиваться, возникают естественные точки для сотрудничества. Компания получает пул авторов, которые хорошо знают бизнес и продукты, умеют создавать контент и при этом говорят с аудиторией собственным языком. И в этом случае сотрудник рассказывает о компании не потому, что ему так сказали, а потому, что у него действительно есть что сказать.

За год мы прошли большой путь – от эксперимента до полноценного проекта, у которого появились конкретные бизнес-задачи и критерии эффективности. Мы смотрим на охваты, упоминания, выполнение конкретных бизнес-задач. Тут важно сказать, что мы по-прежнему никого не заставляем снимать рилсы о продуктах. Все работает исключительно по желанию. Но если человек хочет создавать такой контент, мы стараемся сделать сотрудничество взаимовыгодным. По сути, наши участники в этот момент становятся теми же UGC-креаторами. Они тратят время на поиск идей, съемку, монтаж, эксперименты с форматами. И мы считаем правильным это вознаграждать.

— Расскажите подробно о том, как именно вы вознаграждаете сотрудников?

— Мы начинали с дополнительных возможностей для участников: доступа к закрытым мероприятиям, бонусов от компаний экосистемы, мерча и подарков. Постепенно ставки росли. Сейчас мы стараемся давать авторам все больше возможностей получать реальную пользу от навыков, которые они развивают.

Чтобы систематизировать эту работу, мы даже запустили мини-приложение, где публикуем конкретные задания и брифы с вознаграждением. Участник видит, что нужно сделать, в каком формате, к какому сроку и сколько баллов или других бонусов он за это получит. Там же развивается рейтинговая система, которая помогает учитывать активность и результаты.

Для меня здесь важно разделять участие в сообществе и выполнение конкретного заказа. Желание учиться, общаться и развивать блог не означает, что человек должен соглашаться на любую рекламную задачу. Поэтому все задания остаются добровольными, а условия сотрудничества должны быть максимально понятными: что именно нужно подготовить, какой результат ожидается и какое вознаграждение за это предусмотрено.

Сейчас мы постепенно движемся к модели, в которой участники смогут получать не только привилегии и подарки, но и полноценное денежное вознаграждение за качественный контент. В перспективе хотелось бы, чтобы для кого-то навыки, полученные в клубе, могли стать еще и дополнительным источником дохода.

— Но компания помогает человеку вырастить личный бренд. Он может стать популярным, начать сотрудничать с другими заказчиками или вообще уйти. Как в таком случае защитить инвестиции?

— Это риск, который изначально заложен в самой идее проекта. Если мы помогаем человеку развивать навыки и собственную аудиторию, понятно, что их ценность не ограничивается рамками одной компании. И если считать хорошим результатом только то, что остается под полным контролем бизнеса, тогда сложно объяснить, зачем вообще развивать именно личные блоги сотрудников.

Поэтому мне ближе другой вопрос: почему человеку должно быть интересно продолжать сотрудничество с нами? Какие задачи мы можем ему предложить, какой опыт он здесь получает, есть ли возможности для роста, заработка, новых знакомств и проектов? На это компания действительно может влиять. И в этом смысле, я считаю, что Freedom – это один из лучших работодателей на рынке прямо сейчас. И наш клуб – лишь одна из тех возможностей, которые мы даем сотрудникам.

Конечно, со временем мотивация может поменяться. Сначала человек просто хочет научиться снимать видео. Потом он станет увереннее, найдет свою тему, соберет аудиторию и получит первые предложения от других заказчиков. Значит, и программа должна меняться вместе с ним.

Если опытному автору продолжать предлагать тот же набор возможностей, с которого он начинал год назад, странно ожидать от него прежнего уровня вовлеченности. Поэтому наша задача – не удерживать человека ограничениями, а постоянно создавать для него новые причины оставаться частью сообщества и сотрудничать с компанией.

— Что в этом эксперименте оказалось сложнее, чем вы ожидали?

— На самом деле многое из того, что казалось логичным на этапе гипотезы, сломалось при реализации. Например, с самого начала у нас был отбор среди желающих. Мы думали: если человек сам подал заявку и прошел отбор, значит, он достаточно мотивирован, точно будет создавать контент и быстро станет полноценным автором.

Но после обучения мы увидели, что многие просто замолчали. Некоторые даже не попробовали применить полученные знания. Но мы не учли простую вещь: кто-то, глубже погрузившись в блогинг, понял, что это вообще не его. И это тоже нормально.

Кроме того, сначала мы слишком много внимания уделяли навыкам и недооценивали все, что помогает этими навыками пользоваться. Одних знаний недостаточно. Нужна возможность обсудить идею, получить обратную связь, увидеть, что у других тоже не все получается с первого раза. Иногда один разговор с коллегой помогает решиться на публикацию сильнее, чем еще одна лекция.

Поэтому со временем мы стали гораздо больше внимания уделять общению внутри клуба и построению полноценного сообщества. Блогинг требует регулярной работы, а человеку нужно понимать, зачем к нему возвращаться. Нельзя построить устойчивое сообщество только на образовательной программе.

Это изменило и наш взгляд на сам вход в клуб. Раньше логика была такой: сначала долго учим, а потом человек начинает создавать контент. Сейчас нам ближе другой подход. Мы хотим дать возможность быстрее войти в сообщество, познакомиться с участниками, попробовать что-то сделать, найти интересные для себя темы. И уже после этого становится гораздо понятнее, каких именно знаний и навыков ему не хватает.

Как клуб позволяет достигать win-win?

— Что вы сами считаете главным результатом клуба на сегодня?

— Мы внимательно анализируем экономику проекта: сколько вкладываем в обучение, сопровождение и мотивацию участников, какой результат получаем и как он соотносится с затратами. Сравниваем это и с альтернативой – скажем, сколько бы мы получили, если бы потратили все деньги на внешних блогеров. По нашим расчетам, клуб дает более выгодное соотношение вложений и результата более, чем в два с половиной раза.

При этом у программы есть ценность, которая сохраняется и после конкретной рекламной кампании. Участники приобретают навыки, развивают собственные аудитории, лучше понимают, как создавать интересный контент. А значит, у нас появляется больше возможностей сотрудничать с этими авторами в следующих проектах. Поэтому для нас это долгосрочная инвестиция, и ее отдачу важно оценивать в развитии.

Есть и вполне конкретные результаты для самих людей. Коллеги из разных компаний холдинга познакомились в клубе и стали создавать совместный контент. Участники программы уже получают рекламные предложения, а кто-то смог заработать на реферальной программе Freedom SuperApp. Полученные знания превращаются в новые знакомства, сотрудничество и дополнительные возможности.

Для меня важно, чтобы эти две стороны развивались вместе: бизнес видел экономический смысл вложений, а участники понимали, что клуб дает им самим. На этом и строится долгосрочное сотрудничество.

— К чему вы хотите прийти? И что этот опыт меняет в работе маркетинга?

— Хотим глубже вовлекать участников в проекты компаний холдинга, развивать наше мини-приложение и расширять возможности для обучения. Для нас важно, чтобы у людей были причины оставаться в сообществе и развиваться дальше, а не заканчивать участие после первого курса.

При этом сам проект уже многому нас научил. В частности, тому, что маркетингу важно уметь не только сформулировать задачу для автора, но и принять, что он может решить ее совсем не так, как решила бы наша команда.

У автора есть собственный опыт, свой язык и свои отношения с аудиторией. Именно в этом и заключается его ценность. Если мы сначала выбираем человека за его индивидуальность, а потом пытаемся заставить всех говорить одинаково, то теряем значительную часть смысла этой работы.

В целом мы видим у проекта большой потенциал. И когда к нам приходят коллеги из других компаний и даже отраслей с просьбой рассказать, как устроен клуб и как запустить нечто подобное, для нас это один из показателей того, что мы движемся в правильном направлении.

Во Freedom нам в принципе интересно создавать продукты и проекты, которые со временем могут становиться ориентиром для рынка. И это касается не только коммерческих продуктов, но и таких внутренних программ. Нам хочется не просто повторять уже существующие практики, а пробовать модели, которые могут задавать новые стандарты и менять сам подход к работе.