Экожүйе, ЖИ және LTV үшін күрес: Freedom Инвестиция қалай дамып жатыр

Соңғы жиырма жылда бөлшек сауда инвесторы айтарлықтай өзгерді. Бүгінде биржалық саудаға кіріп қойып отыру жеткіліксіз –  оған сараптама, экожүйелік сервистер және ақылды AI-көмекшілер қажет. Freedom Инвестиция клиенттік бизнесті дамыту стратегиясы жөніндегі басқарушы директоры Алексей Максимкин «Курсивке» берген сұхбатында компания өзінің 400 мыңға жуық клиентін қалай сегменттейтінін, оларға такси сапарларын не үшін төлеп беретінін, неліктен жаңадан бастағандарды агрессивті мәмілелер жасамауға үгіттейтінін және IRONMAN триатлонының темірдей тәртібі капиталды басқаруға қалай көмектесетінін айтып берді.

–  Сіз қор нарығында 20 жылға жуық уақыт жұмыс істеп келесіз. Осы уақыт ішінде брокердің клиенті қалай өзгерді? Бүгінде клиент брокерден биржаға қолжетімділіктен бөлек нені күтеді?

–  Бұрын брокер тек биржаға, сауда алаңына қолжетімділік беретін, осылайша тек активтерді сатып алу-сату мәмілелерін жасау қажеттілігі ғана жабылатын. Қазір клиентке мәміле жасаудан бөлек, қосымша өнімдер мен сервистер қажет: оқыту, инвестициялық идеялар, нарық бойынша сараптама, маманнан кеңес алу мүмкіндігі және басқа да өнімдер. Бұл ретте мұның бәрі артық талап емес, базалық жиынтыққа айналды. Қаржы нарығының дамуымен жаңа өнімдер мен нарықтар пайда болды, ал клиент брокер арқылы бірден бірнеше немесе қаржылық мақсаттарының бірін жаба алатынын түсінді. Айталық, капиталды барынша арттыру немесе оны инфляциядан қорғай отырып, консервативті түрде сақтау және жинақтау.

–  Freedom Инвестицияларда Қазақстан бойынша 380 мыңнан астам ашық шот бар. Мұндай аудиторияны қалай сегменттейсіздер?

–  Бізде 387 мың шот бар: 40 мыңы «Фридом Финанс» АҚ-да, 347 мыңы Freedom Finance Global PLC-де. Әрине, бұл цифрлардың артында мақсаттары, тәжірибесі мен күтетін нәтижесі әртүрлі адамдар тұр. Оларға инвестицияда ең жақсы тәжірибе ұсыну үшін бізге сегменттеу мәселесіне мүмкіндігінше нәзік қарау керек.

Қазір біз клиентке жүйелі түрде үш тұрғыдан қараймыз. Бірінші параметр –  «шоттағы қалдықтар». Бұл қызмет көрсету деңгейін (немесе клиенттің сегментін) және қолжетімді артықшылықтарды анықтауға көмектеседі. Екіншісі –  «транзакциялық мінез-құлық»: адам брокерлік шотты қалай пайдаланады –  мәмілелерді қаншалықты белсенді жасайды, қандай құралдармен сауда жасайды, капиталын қаншалықты жиі айналдырады және т.б. Осыған сүйене отырып, біз клиенттерді төрт топқа бөлеміз: инвесторлар, трейдерлер, спекулянттар немесе «ұйқыдағылар». Үшінші параметр –  «тәуекел-профиль», яғни клиент өзінің қаржылық мақсаттарына жету кезінде инвестициялар портфеліне қандай тәуекелді қабылдауға дайын. Бізде тәуекелдің үш деңгейі бар скорингтік модель қолданылады: консервативті, орташа және агрессивті.

Бұл параметрлерді бөлек емес, бірге қарастыра отырып, біз әрбір клиентке дәл қазіргі уақытта қандай жеке өнімдер мен сервистер, коммуникация арналары мен ақпарат қажет екенін айқынырақ түсіне аламыз.

–  Көпшілікке клиент ниеттестік бағдарламасының бес деңгейін көреді. Бұл градация шынайы ішкі сегменттеуді қаншалықты көрсетеді? Портфелі 100 мың доллардан тұратын екі клиент бір сегментке жата ма?

–  Ниеттестік бағдарламасы –  клиентке қарапайым әрі түсінікті жүйе: активтердің белгілі бір көлеміне мүмкіндіктердің белгілі бір жиынтығы сәйкес келеді. Бағдарламада бес деңгей бар: Standard –  $5 мыңға дейінгі портфель, Silver –  $5–20 мың, Gold –  $20–50 мың, Platinum –  $50–300 мың, Priority –  $300 мыңнан астам.

Бұл «сыртқы» жағына қатысты. Ал ішкі сегменттеу өз кезегінде адамның қажеттіліктерін тереңірек түсінуге мүмкіндік береді. Мысалы, портфелі 100 мың доллардан тұратын екі клиент адалдықтың бір деңгейіне –  Platinum-ға жатады. Бірақ біреуі ұзақ мерзімді салымдарға бағытталған, ал екіншісі белсенді түрде сауда жасайды. Олардың артықшылықтар деңгейі бірдей, ал коммуникация мазмұны мен инвестициялық идеялар әртүрлі болуы керек.

Сондықтан ниеттестік бағдарламасы мен сегменттеу бір-бірін толықтырады. Біріншісі қолжетімді артықшылықтарды және белгілі бір өсу жүйесін анықтайды, екіншісі брокермен өзара қатынасты белгілі бір клиент үшін пайдалы етуге көмектеседі. Бұл бүкіл қызмет көрсетуге қатысты: адам қандай инвестициялық идеялар алады, оған қандай оқытуды ұсыну керек, менеджердің көмегі қашан қажет. Бұл ретте қажеттіліктер өзгеруі мүмкін: клиент тәжірибе жинақтайды, капиталын арттырады, өзіне жаңа қаржылық мақсаттар қояды. Біз үшін осы өзгерістерді байқау, оларды жұмыста ескеру, оның өсуіне және бағдарламаның келесі деңгейіне өтуіне көмектесу маңызды. Осылайша біз ұзақ мерзімді қарым-қатынас құрамыз, онда клиент алғашқы инвестициялардан бастап елеулі капиталды басқаруға дейінгі әрбір кезеңде брокермен ынтымақтастықтың құндылығын түсінеді.

–  Freedom Инвестиция үшін клиенттің құндылығын қандай параметрлер анықтайды?

–  Біз үшін басты көрсеткіш –  LTV (Lifetime Value), яғни клиенттің өмірлік циклінің бүкіл бойындағы қарым-қатынас құндылығы. Біз клиенттің құндылығын қазіргі сәтте емес, 5–10 жыл және одан әрі уақыт аралығында бағалаймыз.

Осы уақыт ішінде адамның жеке табысы, капитал көлемі, қаржылық мақсаттары мен тәуекелге деген көзқарасы өзгеруі мүмкін. Бүгін ол шағын суммадан бастайды, кейін жинақ қалыптастырады, кейінірек бүкіл отбасының қаржысына қатысты міндеттерді шешуі мүмкін. Сегменттеу осы өзгерістерді көруге және әр кезеңде қалай пайдалы бола алатынымызды түсінуге көмектеседі.

Егер клиентті тек ағымдағы қалдық немесе мәмілелер саны бойынша бағалайтын болсақ, көп нәрсе тыс қалып қояды. Біз үшін екі тарапқа да құндылығы бар ұзақ мерзімді серіктестік қарым-қатынастарды құру маңызды.

–  Сіз «инерттілікті басқару арқылы деректерді монетизациялау» туралы жазған едіңіз. Инертті клиент деген не және оны қалай іске қосасыздар?

–  Инерттілік көптеген кезеңдерде байқалады, кеңірек қарастырсақ, клиенттің өмірлік циклінде инерттілік шот ашуда, оны толтыруда или алғашқы мәміле алдында анық көрінеді. CJM шеңберінде әрбір клиент үшін триггерлік оқиғалары бар өз жолы құрылады.

Мұндай оқиғаға мінез-құлық сегментінің ауысуы да жатуы мүмкін. Мысалы, егер адам шотты толтырып, сауданы жаңадан бастаса, жүйе оған академияда тегін оқуды жетекшімен сауда жасауды ұсынады. Егер клиент белсенді саудадан ұзақ мерзімді инвестициялауға көшсе, біз оған облигациялар, қорлар және инвестициялардың басқа да пассивті түрлері туралы көбірек идеялар ұсына аламыз. Егер оның қызығушылығы спекулятивті операцияларға ауысса –  өнімдердің басқа нұсқаларын, соның ішінде, егер бұл оның тәуекел-профиліне сәйкес келсе, опциондарды ұсынамыз. Яғни, мінез-құлықтың өзгеруі клиентпен одан әрі өзара әрекеттесуді түзетуге және оған релевантты өнімдерді беруге сигнал болады.

–  Пайдалы персонализация мен комиссия үшін клиентті көбірек мәміле жасауға мәжбүрлеу әрекетінің арасындағы шекара қайда басталып, қайда аяқталады?

–  Мәмілелер санының өзі біздің мақсатымыз емес. Мысалы, ұзақ мерзімді стратегиясы бар клиент үшін сирек операциялар жасау толықтай қалыпты мінез-құлық болуы мүмкін.

Жаңадан бастаушы агрессивті сауда жасап, ақшасын жоғалтып, биржа –  алдау деген сеніммен кеткені брокерге тиімсіз. Біз адамның өз әрекеттерін түсінгеніне, оларды мақсаттарымен байланыстырғанына және бізбен ұзақ уақыт бірге болғанына мүдделіміз. Сондықтан кейбір жағдайларда керісінше, тым белсенді саудадан айнытамыз, өйткені біздің басымдығымыз –  LTV.

Бірақ мұнда екі тараптың да «гигиенасы» маңызды: клиент тәуекел-профиль сұрақтарына шынайы жауап беруі керек, тәуекелге дайындығын асыра бағаламауы тиіс. Әйтпесе, клиент бізді ғана емес, өзін де алдай бастайды, ал бұл инвестицияда сөзсіз теріс тәжірибеге әкеледі.

–  Жетекшімен бірге инвестициялау өнімі идеясы қалай туындады?

–  Бұл жерде екі ой болды. Біріншісі –  масштаб әсері. Үлкен аудиторияға кәсіпқойлардың тәжірибесіне қол жеткізу мүмкіндігін қалай беруге болады? Жеке форматта кез келген сарапшының мүмкіндігі оның уақытымен шектеулі. Онлайн-трансляциялар нарықты бір уақытта көптеген клиенттер үшін талдауға, шешімдердің логикасын түсіндіруге және чаттағы сұрақтарға жауап беруге мүмкіндік береді. Осылайша, сараптама инвесторлардың кеңірек тобына қолжетімді болады.

Екіншісі –  юнит-экономика, яғни бір клиентке қызмет көрсету шығындары мен онымен жұмыс істеуден түсетін кірістің арақатынасы. Клиенттеріміздің шамамен 80%-ының шотында $5 мыңнан аз қаражат бар. Әрқайсысына жеке менеджер бөлу экономикалық тұрғыдан мүмкін емес. Топтық формат аудиторияға қызмет көрсетуге кететін қолайлы шығындармен сараптамалық қолдау ұсынуға мүмкіндік береді.

Сондықтан біз 15 жылдық тәжірибесі бар мамандар нарықты тікелей эфирде талдайтын хабарларды іске қостық. Бұл жеке инвестициялық ұсыныстар емес, іс жүзінде үйрену мүмкіндігі: құралдарды түсіну, сұрақтар қою және жиі кездесетін қателіктерді талдау. Жаңадан бастаған инвесторға мұндай тұрақты жұмыс тәртіпті қалыптастыруға және саналы шешімдер қабылдауға көмектеседі.

–  Көпшіліктің кері байланысы өнімді өзгертуге мәжбүр еткен жағдайлар болды ма?

–  Барлық идеялар алдымен шағын таңдамада тестілеуден өтеді. Іске қосылғаннан кейін біз қанағаттану индексін (CSI) өлшейміз. Мысалы, тестілік топ шот балансын сауда қосымшасында емес, үйреншікті мессенджерде тексерген қолайлырақ екенін айтты. Бұған жауап ретінде біз WhatsApp-та авторизациядан кейін қажетті ақпаратты жылдам беретін чат-бот жасадық. Тұтынушы қажеттілігі жабылды.

–  Сіз үшін клиенттік бизнестің сапасының басты көрсеткіші не?

–  Бірыңғай идеалды көрсеткіш жоқ, әр кезеңде өз метрикалары бар. Бастапқыда мен воронкаға қараймын: қанша шот ашылды, конверсия, алғашқы мәмілеге дейінгі уақыт. Клиенттің өмірлік циклінің горизонтында LTV, клиенттердің кету пайызы, сегменттер арасындағы миграция, CSI және NPS динамикасы маңызды. Белсенді клиенттердің саны бұқаралық бөлшек сауда үшін маңызды, бірақ Priority үшін бұл көрсеткіш емес. Онда клиенттер басқа міндеттерді шешеді және біз олардан жиі мәміле жасауды күтпейміз. Жалпы, көрсеткіштер мен талдау нүктелерінің саны өте әсерлі және барлық қызығушылық пен бақылау аймақтарын бірден жабатын бірде-бір КПЭ жоқ.

–  Брокер интерфейсті қаншалықты терең персонализациялайды?

–  Freedom Broker қосымшасының өзі –  бұл мәмілелер жасауға арналған алаң, оның базалық архитектурасы бірыңғай, дегенмен клиент панельдерді өзіне ыңғайлап баптап ала алады. Ал инвестициялық идеялар толықтай персонализацияланған. Біз оларды нақты инвестордың тілін, сегментін және тәуекел-профилін ескере отырып, пуш-хабарландырулар, WhatsApp немесе email арқылы жібереміз.

–  AI-агент енгізілгеннен кейін жанды менеджерге не қалады?

–  AI-агент базалық сұрауларды бір батырманы басу арқылы жабады: тарифті қалай ауыстыруға болады, офисті қайдан табуға болады, қандай комиссия ұсталды, байланыс телефондарын алу және басқа да сұраулар. Бұл қолдау қызметінен ондаған мың өтініштерді алып тастады. Жанды менеджерлер терең сараптама қажет болатын VIP және Priority сегменттері үшін қалады. Дегенмен, біз трендті көріп отырмыз: капиталы $50 мыңнан асатын жас клиенттер өзіне-өзі қызмет көрсетуді жиі таңдайды. Робот тәулік бойы және интернет бар әлемнің кез келген елінде жұмыс істейді. Үшінші тараптың нейрожелілерінен айырмашылығы, оның клиенттік шот деректеріне қауіпсіз қолжетімділігі бар.

–  Қаржылық емес артықшылықтарды (такси, бизнес-залдар) не үшін енгізесіздер және олар клиентті ұстап тұруға қалай әсер етеді?

–  Жақында біз Priority сегменті үшін Яндекс.Такси лимитін 10 мыңнан 20 мың теңгеге дейін арттырдық және сервисті пайдалану екі есе өсті. Басты инсайт: таксиді пайдаланатын клиенттердің орташа CSI көрсеткіші 4,84-ке жетеді, ал жоғары ауқатты сегмент бойынша орташа көрсеткіш 4,6-4,75-ке тең. Қаржылық емес сервистер ниеттестікті арттырады, клиенттерді ұстап тұрады және олардың күнделікті өмірінің базалық бөлігіне айналады.

–  Клиенттер кэшбэкке бола бәсекелестерге кетіп қалмауы үшін мұндай ниеттестікті қалай орнықты етуге болады?

–  Әдетте адам екі-үш қаржы институтын пайдаланады. Біреуін – арзан транзакциялар үшін, екіншісін – инвестициялар мен жинақтар үшін, үшіншісін – отбасына кешенді қызмет көрсету үшін. Біздің мақсатымыз – осы қажеттіліктердің барлығын бір экожүйе ішінде жабу. Егер клиентте тек брокерлік шот ашылған болса, кішкентай қателік болса да, ол оңай кетіп қалады. Бұл ретте ол біздің карталарымызды, сақтандыруды және лайфстайл-сервистерді пайдаланса, брендке деген ниеттестік бірнеше есе артады.

–  Қазақстанда базалық мөлшерлеме төмендеп жатыр. Бұл ақшаның депозиттерден биржаға ағылуына қозғаушы күш бола ма?

–  Теңгелік депозиттер әлі де 16%-дан жоғары жақсы кірістілік береді. Бұл ретте валюталық салымдар бойынша банктер заң бойынша 1%-дан артық төлей алмайды. Сондықтан доллары бар клиенттер қазірдің өзінде брокерге келеді: D-шоттарда біз 12 айға орналастырған кезде USD-мен жылдық 6%-ға дейін мөлшерлеме береміз. Кейбір қазақстандық эмитенттер де жақында KASE және AIX биржаларында өз облигацияларын орналастыру арқылы инвесторлардың қаражатын тартты. Өкінішке орай, қазір теңгедегі кірістілігі бар сенімді эмитенттердің корпоративтік қағаздары аз, эмитенттер өз борышын нарыққа орналастырмайды, өйткені бизнеске жобалар үшін қымбат ақша тарту тиімсіз. Сондықтан бөлшек инвесторлар инфляциядан қорғану және салымдарды валюта бойынша әртүрлендіру (диверсификациялау) үшін теңгені болашақ инвестицияларға арналған валютаға айырбастай бастайды.

–  Жақында сіздер студенттік тарифті іске қостыңыздар. Бұл болашақ клиенттерге салынған инвестиция ма?

–  Тарифке 96 адам қосылды, көпшілігінің шотында $1000-ға дейін қаражат бар. Бұл біз үшін коммерциялық емес, білім беру жобасы. Қазір көптеген студенттер инвестицияны криптобиржадағы ойынмен шатастырады, биткоин бағамын тапқысы келеді. Біз оларды базалық тәртіпке үйретеміз: кез келген кірістің кем дегенде 10–20%-ын жинау және оларды базалық қаржы құралдарына: акциялар мен облигацияларға инвестициялау. 20–30 жылдық горизонтта күрделі пайызбен жұмыс істей отырып, тіпті 1000 теңгеден де болашақ зейнетақы үшін елеулі капитал қалыптастыруға болады. Құралдар кейін таңдалады, ең бастысы –  әдетті қалыптастыру.

–  Қазір брокерлер арасында бәсеке не үшін жүріп жатыр?

–  Комиссиялар демпингі –  ешқайда апармайтын жол. Бәсекелестік барлық қаржылық қажеттіліктерді жабатын клиент үшін нөмір бірінші серіктеске айналу үшін жүріп жатыр. Клиент өзінің капиталын әкелуге, өзінің достары мен бизнес бойынша серіктестерін шақыруға дайын болатын, онда оның бүкіл отбасына қызмет көрсетілетін және ондаған жылдар бойы серіктестік қарым-қатынастар құрылатын кешенді экожүйені ұсынатын тарап жеңеді.

–  Сіз триатлонмен айналысасыз және IRONMAN-нен өттіңіз. Спорттық тәртіпті брокердің клиенттердің белсенді мәмілелеріне деген қажеттілігімен қалай ұштастыруға болады?

–  Спортта да, инвестицияда да бір ереже жұмыс істейді: болашақта қалаған нәрсеңе қол жеткізу үшін дәл қазір өзің жасағың келмейтін нәрсені ұзақ әрі тәртіппен жасауың керек. IRONMAN-де сиқырлы таблетка жоқ –  тек жоспар бойынша күнделікті жаттығулар бар. Қаржыда да дәл солай. Жаңа iPhone сатып алудың орнына бүгін өзіңді шектеуің керек, кірістің 20%-ын инвестициялауың керек, осылайша 20 жылдан кейін өмір сүру сапаңды қамтамасыз ететін капиталға қол жеткізесің.