Сколько казахстанский бизнес тратит на международный PR и что получает взамен

Для казахстанских компаний выход на зарубежные рынки — это не только поиск партнеров, клиентов и инвесторов, но и работа с репутацией за пределами страны. Чтобы о компании узнали международные СМИ, недостаточно просто перевести пресс-релиз на английский и разослать его по редакциям. Необходимо подготовить историю, которая будет интересна зарубежной аудитории, выбрать подходящие площадки и выстроить коммуникацию с журналистами.

Сколько стоит такая работа, из чего складывается бюджет международной PR-кампании и какие результаты бизнес может получить за эти деньги?

Из чего складывается бюджет международного PR

По словам PR-директора агентства Grey Cardinals Мадины Мусаевой, бюджет международной PR-кампании продолжительностью два-три месяца может составлять от $15 000 до $30 000. Итоговая стоимость зависит от географии проекта, поставленных задач, количества целевых рынков и объёма работ.

В такой бюджет могут входить разработка стратегии, подготовка и адаптация материалов, международный медиапитчинг, взаимодействие с журналистами и распространение пресс-релизов.

«При планировании международного PR важно понимать, что компания инвестирует не просто в публикации. Значительная часть работы происходит ещё до появления материала в СМИ: необходимо определить, какая история будет интересна зарубежной аудитории, адаптировать её под особенности конкретного рынка и выстроить коммуникацию с релевантными редакциями», — отмечает Мадина Мусаева.

На стоимость также влияет выбранная модель работы. Например, адресная коммуникация с редакциями предполагает поиск подходящих журналистов, персональные предложения и дальнейшую работу с запросами. Распространение через международные новостные сервисы позволяет доставить материал большому количеству медиаплощадок, но само по себе не гарантирует, что каждая из них опубликует его.

Поэтому бюджет формируется не только исходя из количества публикаций, но и с учётом того, какие задачи компания хочет решить на конкретном рынке.

Почему публикация в международном СМИ не всегда стоит одинаково

У международного PR нет единого тарифа на публикацию. Стоимость и формат размещения зависят от типа площадки и договорённостей с редакцией.

Важно различать несколько форматов:

Редакционная публикация. Материал выходит по решению редакции, если тема представляет интерес для её аудитории. Такая публикация не покупается как рекламное размещение, и её выход нельзя гарантировать.
Платное размещение. Компания оплачивает публикацию на согласованных условиях. В зависимости от площадки материал может сопровождаться маркировкой рекламного или партнёрского контента.
Распространение пресс-релиза через международные новостные сервисы. Материал доставляется по сети медиаплощадок и информационных ресурсов. При этом факт рассылки не означает, что каждая площадка обязательно опубликует его в виде полноценной редакционной статьи.

Эти форматы решают разные задачи. Например, адресная работа с журналистами может быть важна для получения редакционного интереса и содержательных материалов, а международная дистрибуция для более широкого распространения официальной информации компании.

На практике инструменты могут дополнять друг друга. Выбор зависит от темы, целевой аудитории, географии и ожидаемого результата.

Что бизнес получает взамен

Результат международной PR-кампании не стоит оценивать только количеством публикаций. Для бизнеса важны качество площадок, соответствие аудитории целевым рынкам и то, насколько размещения помогают решать коммуникационные задачи.

Среди возможных результатов:

присутствие компании в международном информационном поле;
публикации в зарубежных СМИ, релевантных целевой аудитории;
повышение узнаваемости бренда за пределами Казахстана;
дополнительная аргументация для переговоров с потенциальными партнёрами и инвесторами;
новые деловые контакты и запросы;
формирование экспертного позиционирования компании на зарубежных рынках.

При этом PR не гарантирует заключения контрактов или привлечения инвестиций. Его задача — сформировать информационную основу и репутационный контекст, которые могут поддержать бизнес-коммуникации.

Как международная рассылка может выйти за рамки медиаплана: кейс Grey Cardinals

Один из проектов Grey Cardinals для крупной казахстанской компании показывает, как адресная работа с площадками может сочетаться с международной дистрибуцией.

На первом этапе агентство самостоятельно подобрало семь европейских медиаплощадок. При выборе учитывались соответствие аудитории задачам клиента, география, охват и активность пользователей. Важно было не просто получить максимальное количество размещений, а выбрать медиа, которые действительно могли донести информацию до нужной аудитории.

Затем была проведена отдельная рассылка через международную платформу PR Newswire с охватом американского рынка. По результатам именно этой рассылки было получено более 500 публикаций.

Дополнительным успешным результатом стала самостоятельная органическая публикация на Yahoo. Эта площадка не входила в первоначальный список из семи европейских медиа: материал получил отдельное редакционное размещение, а не просто перепечатку в рамках рассылки.

Отдельно стоит отметить сводный отчёт PR Newswire по трём релизам: в нём зафиксировано 704 точных совпадения публикаций и потенциальная аудитория площадок в 116,7 млн посетителей в месяц. Это совокупные показатели по трём материалам, а не результат описанной выше отдельной рассылки. Потенциальная аудитория также не равна фактическому количеству просмотров.

Этот пример показывает, что международная дистрибуция может дать результат за пределами первоначального медиаплана. Однако дополнительные редакционные публикации, как в случае с Yahoo, нельзя гарантировать заранее: они зависят от интереса конкретной редакции к материалу.

Как понять, оправданы ли вложения

Оценивать эффективность международного PR лучше ещё до старта кампании через конкретные цели и показатели, по которым будет анализироваться результат.

Если задача заключается в повышении узнаваемости, имеет смысл смотреть на географию и качество публикаций, тематику площадок и соответствие их аудитории целевым рынкам. Если компания выходит на новый рынок или ищет партнёров, важнее могут оказаться релевантные деловые медиа, входящие запросы и контакты, появившиеся после кампании.

При этом потенциальный охват, который указывают медиаплатформы, не следует приравнивать к реальным просмотрам. Это оценка возможной аудитории площадок, а не подтверждение того, сколько человек увидели конкретный материал.

Ещё один важный критерий — качество самой истории. Даже значительный бюджет не компенсирует отсутствие информационного повода или материала, который не отвечает интересам зарубежной аудитории.

Международный PR начинается с бизнес-задачи

Выход в международное информационное поле не должен быть самоцелью. Прежде чем планировать бюджет, компании важно определить, зачем ей нужны зарубежные публикации: укрепить репутацию, представить новый проект, поддержать выход на рынок, привлечь внимание потенциальных партнёров или закрепить экспертное позиционирование. От этого зависят выбор стран, медиаплощадок, форматов и инструментов распространения.

«Международный PR эффективен тогда, когда коммуникационная стратегия связана с реальными задачами бизнеса. Не всегда компании нужно максимальное количество публикаций. Иногда несколько точных размещений в профильных медиа могут быть полезнее масштабной рассылки. Важно понимать, с кем именно компания хочет выстроить диалог и какую информацию эта аудитория должна о ней получить», — резюмирует Мадина Мусаева. Таким образом, инвестиции в международный PR — это не покупка гарантированного количества публикаций, а работа над тем, чтобы компания стала заметной и понятной своей целевой аудитории за рубежом. И именно качество этой коммуникации во многом определяет, какую ценность бизнес получит от вложенного бюджета.