Почему статистика фиксирует спад рекламного рынка, а компании с этим не согласны?

• По итогам первого полугодия 2026 года официальная статистика фиксирует спад в рекламной индустрии.
• Эксперты отмечают, что это связано не с падением рынка, а с внутренней оптимизацией рекламных агентств, снижением издержек и переходом крупных рекламодателей на модель In-house.

Рекламная индустрия РК за 1П2026

Официальная статистика фиксирует продолжительный спад в рекламной отрасли страны. Последние данные Бюро национальной статистики РК показывают сокращение объема оказанных услуг (без учета ненаблюдаемого сектора экономики) по итогам первого полугодия 2026-го на 26,8%, или до 264,8 млрд тенге. При этом тенденция к снижению наблюдается с 2025 года, тогда и прервалась двухлетняя положительная динамика в индустрии. 

Бюро нацстатистики оперативные данные по рекламной отрасли детализирует по трем направлениям, и по каждому из них в отчетном периоде зафиксирован спад. Худший результат у рекламных агентств, крупнейшего сегмента рекламной индустрии РК: их услуги в номинальном выражении сократились на 27,3%, или до 214,4 млрд тенге. Оставшиеся сегменты просели не так глубоко, впрочем, их доля в индустрии незначительная: услуги по размещению рекламы в СМИ сократились на 5,8% (или до 24,8 млрд тенге), услуги по исследованию рынка и общественного мнения – на 2,8% (или до 25,6 млрд тенге). Статистика за полный 2025 год показывает, что из трех сегментов именно для рекламных агентств спад длится больше года. 

В то же время отраслевые аналитические организации, оперируя другими, но схожими по экономическому смыслу показателями, наоборот, фиксируют в рекламной индустрии тенденцию к росту. По данным Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), по итогам первого полугодия 2026 года «суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) увеличился с 60 млрд до 65,9 млрд тенге» (ЦАРА не дает точного определения показателя «объем рекламы», но сочетание в отчете со словами «бюджет» и «инвестиции» указывает на то, что речь идет о затратах рекламодателей. – «Курсив»). Эта организация фиксировала положительную динамику на рекламном рынке РК и по итогам 2025 года. 

Схожую тенденцию отмечает также исследовательская компания K Research Central Asia (бывший Kantar). По ее данным, суммарный бюджет рекламы на ТВ, радио, наружке за январь – июнь 2026 года вырос на 23,0% (с 2025 года исследовательская компания перестала оценивать рекламные бюджеты, направляемые в прессу). 

Почему расходятся оценки

Оценки БНС и отраслевых аналитиков расходятся по ряду причин. Бюро нацстатистики собирает данные исключительно по компаниям с соответствующим ОКЭД. Вдобавок сложно отследить объем заказов блогеров, которые сейчас забирают на себя большие рекламные бюджеты. Например, БНС в 2024 году впервые оценило оказанные блогерами рекламные услуги (учет только вводился в практику), и сумма оказалась символической – лишь 767,3 тыс. тенге. И по итогам 2025 года эта доля осталась ничтожной, составив 0,3% от всей рекламной индустрии (или 2,9 млрд тенге). 

Кроме того, сегодня значительная доля рекламных бюджетов направляется на зарубежные платформы (Instagram, Google, TikTok), а еще часть рекламной активности сосредоточена на маркетплейсах. Например, финтех-компания Kaspi.kz, у которой самый популярный в стране маркетплейс, в отчетности за 2025 год отмечает увеличение выручки от рекламной деятельности на 64% (до 37,1 млрд тенге). 

Поэтому не будет преувеличением сказать, что цифры БНС отражают не спад в индустрии, они говорят о внутренней оптимизации рекламных агентств: компании снижают издержки, что в итоге приводит к формальному сокращению их показателей. Один из инструментов для оптимизации – системы на базе искусственного интеллекта. 

В оптимизации своей деятельности компаниям здорово помогает технология ИИ, считает Дмитрий Григорьев, директор по развитию рекламного агентства полного цикла Wunder Digital. «Автоматизация подготовки отчетности, адаптации рекламных материалов и управления кампаниями сокращает трудозатраты на отдельные задачи. Это создает давление на модель оплаты, основанную на количестве часов специалистов», – говорит собеседник. 

А еще крупные рекламодатели – речь идет о крупных холдингах – из-за чувствительности к утечке данных создают собственные подразделения для выполнения задач по маркетингу и рекламе (модель In-house). Например, финансовый холдинг Freedom два года назад создал дочернюю структуру Freedom Advertising (FADS) как единое окно для расчетов за рекламу. 

Сейчас FADS перешел к полноценной модели performance-маркетинга всего холдинга, то есть ведет digital-направление от и до, отрабатывает аналитику и оптимизирует процессы. «Для банка мы смотрим, во сколько обходится привлечение клиента, открывшего счет, для страховой компании – клиента, купившего полис. Оцениваем, окупились ли расходы и сколько времени у команды ушло от идеи до запуска», – объясняет Нина Нурамбекова, глава Freedom Advertising. 

Интернет задает тренды

С 2023 года интернет-реклама сохраняет статус крупнейшего сегмента в индустрии и сейчас занимает более половины рынка. По оценке ЦАРА, объем интернет-рекламы в первом полугодии 2026 года составил 34,9 млрд тенге, увеличившись на 15% по сравнению с первым полугодием 2025-го.

«Главным содержательным драйвером роста digital в первом полугодии 2026 года становится не только увеличение общего объема инвестиций, но и перераспределение бюджетов в пользу блогеров, UGC-контента, специальных проектов, короткого видео и платформ с высокой вовлеченностью аудитории», – указывают аналитики ЦАРА в своем обзоре. 

В сегменте интернет-рекламы меняется медиапотребление. «Среди бюджетообразующих каналов можно выделить три направления: видеорекламу (YouTube и другие популярные порталы), социальные сети (Instagram и TikTok), а также инструменты для работы с горячим спросом. Наибольший рост среди этих ключевых сегментов показали короткие видео: соцсети и Shorts», – говорит Федор Сенновский, медиадиректор Wunder Digital Kazakhstan.

По остальным сегментам собеседник наблюдает, как он выразился, сдержанную динамику, то есть в пределах 5-10% роста. «Среди самых быстрорастущих сегментов можно выделить платформы электронной коммерции (e-com), Threads, а также инфлюенсеров и UGC-контент», – уточняет Сенновский. Поэтому внимание рекламодателей смещается от крупных блогеров к микроблогерам (с аудиторией до 10 тыс. подписчиков) и UGC-контенту, которые еще и обходятся заказчикам дешевле, и пользуются большим доверием у аудитории. 

В маркетинговом агентстве IMarketing обращают внимание на то, что в первом полугодии 2026-го наблюдалось четкое разделение каналов по роли в воронке продаж. «Google Search эффективно конвертировал сформированный спрос, а Instagram (Meta) давал качественные обращения как в B2C, так и в отдельных B2B-сегментах. TikTok успешно привлекал массовый B2C-трафик по низкой цене, но дешевый лид не всегда привлекал покупателя. Мы фиксировали случайные заявки и обращения вне целевой географии», – комментирует «Курсиву» глава IMarketing Олжас Наметов. 

Поэтому спикер считает ошибкой оценивать рекламу исключительно по стоимости лида (CPL). «Гораздо важнее конверсия в продажу и стоимость привлеченного клиента (CAC). TikTok, YouTube и медийные сети при этом остаются сильными инструментами формирования спроса и узнаваемости, также отмечаем улучшение результатов Рекламной сети Яндекса, в том числе в связке с его геосервисами», – говорит Наметов.

Еще одним быстрорастущим трендом становится реклама на маркетплейсах. По оценке ЦАРА, в 2025 году реклама на маркетплейсах росла быстрее всего (на 58,3%). В первом полугодии 2026 года индустрия продолжала прибавлять за счет экосистем, маркетплейсов и платформ доставки.

Этот тренд участники рынка объясняют следующим образом. По словам Дмитрия Григорьева, Казахстан переходит к конкуренции экосистем, которые объединяют аудиторию, данные о покупательском поведении, платежи и рекламные инструменты. «Показателен пример Kaspi – компания анонсировала развитие платформы для продвижения продавцов как внутри своего приложения, так и на внешних площадках, включая Google, Instagram и TikTok. Freedom сопровождает клиента, используя большое количество данных о пользователях. В ближайшие 12 месяцев я ожидаю усиления retail media – рекламы внутри маркетплейсов и торговых сервисов», – прогнозирует эксперт. 

In-house & performance

В сегменте интернет-рекламы, по наблюдениям Нины Нурамбековой, меняется сама роль агентств. «Раньше значительная часть работы состояла в подборе аудиторий, площадок и ставок. Сегодня многое из этого умеет делать сама рекламная платформа», – говорит Нурамбекова. Поэтому в ситуации, когда платить агентству за настройку кампаний больше не имеет смысла, рекламные компании должны сфокусироваться на том, что происходит после клика. 

Другая тенденция, отмеченная главой FADS, связана с технологией искусственного интеллекта. «В Казахстане больше заказов стали получать и индивидуальные предприниматели. Небольшой команде ИИ действительно помогает, например, когда нужно быстро собрать несколько вариантов ролика», – уточняет спикер. 

И эти две вышеназванные тенденции корректируют подходы Freedom Advertising. Внутри компании остаются стратегия, работа с продуктом и аналитика конечных продаж. «У собственной команды здесь есть преимущество. Банк видит, кто из подавших заявку в итоге открыл счет. Страховая знает, сколько человек дошли до покупки полиса. Внутри компании маркетолог может обсудить эти цифры с коллегами, которые отвечают за продукт. А в FADS мы можем проверить удачное решение еще и в другом бизнесе или на другом рынке», – объясняет Нурамбекова. 

На аутсорс, тем самым ИП и узким специалистам, могут быть переданы точечные задачи при экономической целесообразности. «Если компания запускает рекламу несколько раз в год, содержать целый отдел дорого, – продолжает глава FADS. – Мы во Freedom даже при постоянной загрузке работаем с внешними подрядчиками. Стратегию и аналитику оставляем у себя, а под отдельную задачу приглашаем специалистов. Для кампании на маркетплейсе нужен человек, который знает, как на этой площадке продвигают товары. Для съемки с блогером – тот, кто понимает, за что зрители любят именно этого автора».

ИИ генерирует новые правила

ИИ оказывает влияние на рекламный рынок сразу с нескольких сторон: производство контента, закупка рекламы, оценка результатов и поведение потребителей. Теперь на создание видео и баннеров уходят не дни, а часы. Вариантов становится больше, производство дешевеет. «Раньше требовало нескольких дней и участия разных специалистов, в отдельных задачах теперь выполняется за часы», – отмечает Наметов.

По его словам, ИИ снижает стоимость производства и открывает малому бизнесу форматы, прежде доступные преимущественно крупным рекламодателям. Помимо снижения издержек алгоритмы берут на себя таргетинг и распределение бюджета, с оценкой эффективности рекламных кампаний и созданием отчетности ИИ тоже справляется на ура. Это все, в свою очередь, влияет на экономику рекламных агентств.

«Со стороны крупных рекламодателей я ожидаю дальнейшего развития гибридной модели. Компании будут усиливать внутренние компетенции в управлении маркетингом, клиентскими данными и аналитикой. Внешние агентства сохранят востребованность там, где нужны специализированная экспертиза, технологическая инфраструктура и возможность быстро масштабировать объем работ», – говорит Григорьев.

Эти изменения связаны с желанием бизнеса лучше контролировать расходы и быстрее реагировать на поведение аудитории. При этом внедрение ИИ само по себе не гарантирует роста эффективности рекламных кампаний. «Вместе со снижением себестоимости отдельных операций растут ожидания клиента: ему требуется больше вариантов креатива, больше тестов и более короткие сроки. Но в итоге ответственность за эффективность останется, как и сейчас, за командами клиента и агентства», – добавляет Григорьев. 

«Канал, требующий особого внимания, – поиск через ИИ. В феврале OpenAI начала тестировать рекламу в ChatGPT в США, а 21 октября сообщила, что ее рекламный сервис доступен в 89 странах. Меня как маркетолога интересует и то, что написано в самом ответе. Допустим, клиент просит сравнить два банка. Верно ли в ответе указана комиссия? На какую страницу с условиями ссылается сервис? Работу над тем, как бренд представлен в ответах ИИ, называют GEO. Думаю, через год маркетологи будут проверять ответы на частые вопросы клиентов так же привычно, как сегодня проверяют позиции сайта в поиске», – не исключает Нина Нурамбетова.