Сергей Козлов

Генеральный директор «Мегаплан» Сергей Козлов объясняет, что такое телефонофобия и почему нужно с нею бороться

Автор: генеральный директор «Мегаплана» Сергей Козлов

Генеральный директор «Мегаплана» Сергей Козлов рассказывает, как использовать минусы конкурентов для улучшения своей компании.   Если вы единственная компания на рынке, вы диктуете цены и определяете правила игры. Клиенты идут только к вам, потому что только вы решаете их потребность. Но так будет недолго. Другие компании видят, как вам хорошо, и приходят на ваш рынок. Они оказывают те же услуги тем же людям, но дешевле, быстрее и качественнее. Начинается кровопролитная конкуренция. В попытке победить соперника компании часто копируют успешные ходы противника. Но если что-то сработало у других, не значит, что сработает у вас.   23 апреля 1985 года Coca-Cola объявила, что изменит классический вкус колы. Этот день запомнился как самый громкий маркетинговый провал столетия. Coca-Cola теряла долю на рынке США из-за популярности главного конкурента-Pepsi. Pepsi выигрывала за счет более сладкого вкуса напитка. Производители Coca-Cola последовали примеру конкурентов и изменили вкус.   Когда New Coke появился на рынке, люди запротестовали. Сотрудники компании принимали полторы тысячи гневных звонков в день. Спустя 79 дней Coca-Cola прекратила продажи и вернула классическую колу. Даже если чужая идея прижилась в компании, из толпы вы не выделитесь, а лишь переместитесь в новую толпу- стремящихся выделиться. Победа в конкурентной войне останется за тем, кто подмечает успехи и провалы соперников, и делает иначе.    Конкурентные точки Прежде чем придумывать способы выделиться, определите конкурентные точки. Они всегда отвечают запросам клиента. Если вы продаёте эксклюзивные подарки, конкурентные точки — ассортимент и скорость доставки. Люди хотят оригинальные подарки, но забывают искать и заказывать их заранее. Вывод- предложите выбор и доставку в течение часа. У каждой компании конкурентные точки разные. Но есть базовый набор: цена, качество и сервис. По этим позициям нужно бить в первую очередь.   Цена Клиент ищет качественный продукт, но дешевле. Понизить цену на постоянной основе — работать себе в убыток. Пострадает либо качество продукта, либо доходы компании. Акции привлекают, но они быстро заканчиваются, и компания возвращается на прежнюю позицию — одной из многих. Отличиться от конкурентов по цене — не значит снизить её. Предложите клиенту выгоду. Энергосберегающие лампочки стоят вдвое дороже обычных. Но люди покупают их. Заплатив чуть больше сейчас, клиенты экономят в будущем. Пусть продукт дороже, чем у конкурентов, но выгоды в покупке больше.    Качество Недостаточно написать на товаре «немецкое качество» или «лучшие производители». Клиент не поверит. Подтверждение качества продукта — гарантия. Если производитель уверен в товаре, он готов поручиться за него. Гарантируйте обещанием действия. На продуктах из магазина здорового питания «Вкус Вилл» красуется надпись: «Вернем деньги, если вас не устроили вкус или качество продукта. Без чека». Вряд ли клиент из-за лишних 200 рублей вернется в магазин: это неудобно. Но сама возможность обменять плохой товар заставляет клиента доверять компании и выбирать её среди сотен других.   Сервис Все больше компаний постепенно приходят к автоматизации общения с клиентом. На сайте создают раздел «часто задаваемые вопросы» и устанавливают виджет онлайн-консультанта. Это удобно. Клиенту не нужно лишний раз «висеть» на телефоне в ожидании связи с оператором: он может найти информацию самостоятельно.   Но занятому человеку некогда копаться в справке и искать ответ на вопрос — проще позвонить в поддержку. Тем более, многие не любят переписываться и предпочитают живое общение. Решение проблемы очевидно: оставьте и то, и другое. Например, на сайте «Мегаплана» в разделе «помощь» мы подробно ответили на частые вопросы клиентов. Но в отличие от конкурентов, мы оставили возможность позвонить в компанию. Операторы колл-центра быстро решают вопросы потенциального клиента. Если не могут сделать это самостоятельно, переводят звонок на менеджеров. Решение технических вопросов текущих клиентов — не менее важный вопрос. У большинства конкурентов путь решения проблемы клиента очень сложный. У них нет собственной техподдержки. Клиент вынужден звонить партнеру компании.   Получается испорченный телефон: клиент → партнер → партнерская техподдержка → техподдержка решает вопрос → передает ответ партнеру → партнер звонит клиенту.   За эту канитель клиент ещё и платит деньги партнеру.  Способов выделиться на фоне конкурентов — масса. Чем больше конкурентных точек вы найдете, тем больше шансов стать заметным на рынке. Главное — смотреть по сторонам, изучать потребности клиентов и не бояться рисковать.    

Сергей Козлов, генеральный директор ООО «Мегаплан»