Заманауи сәнді брендтердің оғаш атаулары қайдан алынған

Бұл өте ерекше болып көрінуі ғажап емес. Мүмкін, ол стартегиялық амал шығар. Алайда киімнің жаңа брендтері неғұрлым оғаш атауларды таңдауда. Мен оған қаңтардың басында итальяндық Флоренцияда екі жылда бір рет өткізілетін Pitti Uomo ерлер сәні көрмесі стендтерінің арасында серуендеп жүргенде анық көз жеткіздім. Мен көрген брендтердің атаулары күрделі әрі ауқымды болудан (Grunge John Orchestra. Explosion) түсінбестік  (Rewoolution) және жұмысқа қауіп төндіретіндерге дейін (Fabric Porn) ауытқиды.

Баяғы бір кездерде брендтерді олардың негізін қалаушылардың есімімен атайтын. Осылай Brooks Brothers (негізін 1818 жылы Генри Сандс-Брукс қалаған), Alden Shoes (брендті 1884 жылы Чарльз Алден жасаған), Salvatore Ferragamo (негізін 1927 жылы Сальватор Феррагамо қалаған) сиқты компаниялар мен фамилия бойынша аталатын фирмалар пайда болған. Біздің кезімізде бренд атауын оның негізін қалаушының атымен байланыстырудың орнына, жаңа брендтер 99%is, Suicoke, Come Tees және Pink House Mustique сияқты атаулар таңдап, тұтынушыны тұйыққа тіреуде.

Бәсекелестік деңгейі шектен шығып кеткен. Сән индустриясының түрлі сегменттері Pitti Uomo көрмесінде 1200-ден астам брендтерді көрсетті. Әлемде санына жетпейтін брендтердің бар екенін ескерсек, «барлық неғұрлым ықтимал атаулар бос емес, сондықтан бізге жаңа дүниелер табу үшін, із түспеген соқпақтармен жүруге тура келеді», дейді Эли Альтман, Калифорния штатындағы Беркли қаласында орналасқан компаниялардың неймингімен айналысатын A Hundred Monkeys фирмасының креатив директоры. Альтман атау бос емес дегенде, ол, оны жаңа сауда маркасы ретінде тіркеуге болмайтындығын ғана емес, сонымен қатар, басқа да «жабық» есіктерді де меңзейді – қажетті интернет-URL, Google іздеуінің нәтижелеріндегі және әлеуметтік желілердегі аккаунттар атауларындағы алғашқы орындар.

Бұл кәсіпкерлерді өзінің айналасына көз тастап, жаңа идеялар іздеуге мәжбүрлейді. 2010-жылдардың басында Самюэль Бэйл және оның серіктесі Абель Самет кездейсоқ «трубадур» деген әдемі сөзді кездестіргенде, олар сол кезде өздері жасап жатқан сөмке өндірісінің лондондық брендінің мәнін ерекше ашады деген шешімге келген. Алайда біз Pitti Uomo көрмесінде сұқбаттасқан Бэйл айтқандай, калифорниялық бір паб Troubadour.com. деген доменнің атауды алып қойыпты. Сондықтан Бэйлу мен Саметке атауға goods деген сөзді қосуға тура келген, өйткені troubadourgoods.com домені сол кезде қолжетімді болған.

Алайда кейде жәй ғана бір сөзді қос салу жеткіліксіз болады. 2003 жылы, яғни бизнесті дамытуға, іздеуді оңтайландыру және URL арасындағы бәсекелестік сияқты кедергілер пайда болғанға дейін, жапондық дизайнер Эйитиро Хомма өзінің алғашқы брендіне таңдаған Seven Seas атауындағы сауда маркасын тіркеу бойынша қиындықтарды басынан өткерген кез болатын. «Бізге Seven Seas атауын тіркеу өтек қиын болды, өйткені бренд үшін ол өте танымал болған еді», – еді Хомма Pitti Uomo көрмесіндегі әңгіме барысында. Түптің түбінде, ол жапон тіліндегі Nanamika атауды таңдайды, еркін аудармада ол «жеті теңіздің үйі» дегенді білдіреді. Нәтижеге риза болмаған ол k әріпінің жеткілікті деңгейде «тартымды емес» екенін түсінеді де атауды Nanamica деп өзгертеді. Бұл,тіпті, жапондық тұтынушылардың өзін ұялтып тастайды, бірақ сөздің бірегейлігі Хоммаға URL-ды тіркеп, Instagram (@nanamica) аккаунтын жасауға және тұтынушылар брендті атауы бойынша іздегенде, Google іздеулерінің нәтижелерінде топ орындарға қол жеткізуді қамтамасыз етуге мүмкіндік берді.

Бірақ брендтің өз атауының болуы, қиындықтар тудырмайды дегенді білдірмейді. Мәселен, нарықта бес жыл жұмыс істейтін киім шығару жөніндегі британдық компанияның негізін қалаушы болып табылатын Адам Кэмерон мен оның жұбайы Шарлотт үшін The Workers Club атауын тіркеу ешқандай қиындық тудырған жоқ. Алайда Кэмерон жұмыс барысында байқап қалғандай, егер атауды Google-дегі іздеу жолына енгізсеңіз, Австралиядағы осындай атаудағы клубтың сайты шығады екен. Бұдан бөлек, оның брендінің атауына ұқсас атауы бар жаңа брендтердің пайда болуы қосымша қиындықтар тудырған. 

Кездейсоқтық па, жоқ па, бірақ  Кэмерон стендіне қарама-қарсы Officine Federali атауындағы сөмкелердің швейцариялық брендінің стенді орналасқан, алғашында менің өзім оны аяқ киімнің белгілі итальяндық бренді Officine Creative-мен шатастырып алдым. Ол аз болса, (сірә, әдейі жасалған сыңайлы) осы жерге киімнің француздық белгілі бренді  Officine Generale де орналастырылыпты.

Pitti Uomo көрмесінде мен барлық жерде үндес атауларды кездестірдім. Best Company деп аталатын стендті көргенде, менің есіме бірден Нью-Йорктегі Best Made Company түсті. Ал француздардың Passing Olow брендінмен жапондық Orslow бренді деп ойлап қала жаздадым. Ал француздық Kytone компаниясының маңдайшасы менің есіме итальяндық Kiton  көрмесінің стендіне бару керек екенімді еске түсірді.

Бір-біріне ұқсас, тіпті, атаулары бірдей брендтер коммерция мен Instagram пайда болғанша,  бір-бірін байқамай, жылдар бойы жұмыс істеп жатты. Бұрынғы жылдарда брендтер түрлі аймақтарда сауда жасап, түрлі елдерде тіркелген болатын. Міне, сол кезде тұтынушылардың бірінің мен Pitti Uomo көрмесінде жасағандай, қандай да бір паралельдер жүргізуі, сСонымен қатар, ол кезде тұтынушының аты шықпаған брендтердің неғұрлым табысты компаниялардың беделі мен сенімін пайдалануға ниет білдіруінің  құрбаны болуы екіталай еді. Алайда қазір бүкіл әлемдегі брендтер орын тепкен мультибрендтік онлайн-дүкендер мен әлеуметтік платформалар жұмыс істеп жатқанда, тұтынушының брендтердің үндестігіне аталған паралельдерді жасау ықтималдығы негізгі факторлардың біріне айналды.

Алайда үндес атауларды пайдалану жөніндегі стратегияның өз қауіптері де бар. Атаулар ұқсастығы салдарынан, тұтынушы тарапынан елемеушілікке ұрынбас үшін,  бір қатар брендтердің негізін қалаушылар ерекше әсер қалдыратын атаулардан, шын мәніндегі, ақымақтыққа дейін құбылатын, неғұрлым креативті атауларды таңдайды. Жақында ғана біз әріптестерімізбен Slack-те қатемен оп-оңай шатастыруға болатын 99%is брендінің атауын талқыладық. Ерекше атау «адамдарды сол туралы сөз қозғауға және жазуға мәжбүрлейді, брендтер осыған көбірек қол жеткізген сайын, олардың нарыққа қатысуы да күшейе түседі», дейді Кен Пастернак, Чикаго мен Сан-Францискодағы Two by Four креативтік агенттігінің президенті және бас стратегі.

Жаңалыққа арқа сүйеген, 99%is сияқты брендтер, өздерін ағылшын әліпбиіндегі 26 әріпен шектеуге ниетті емес. Кем дегенде, екі бренд – Reese Cooper және Ambush – өз атауларына тауар таңбасының қорғау белгісін қосқан.

Ағылшын дизайнері және «жұлдызша» белгісінің табынушысы Сэмюэль Росс басқаратын басқа бренд A-Cold-Wall* деп аталады. Дизайнер Вирджила Аблоға тиесілі брендтің ресми атауы – Off-White c/o Virgil Abloh.

Дегенмен, мұндай ерекшеліктің кері әсерлері де жоқ емес. «Кейде брендтер атауының соншалықты әдеттен тыс болуы салдарынан, оларды еске сақтау оңай шаруа емес», – дейді Пастернак. Бұдан да қиыны, кейбір атауалардың дөрекі болғаны соншалықты, олар тұтынушыларды ыңғайсыз жағдайларға ұрындырады. Лос-анджелестік Skin Graft брендінің тамаша киім жасайтынына сенімдімін, бірақ оның осындай атауын ескерсек, оны өзім тексеруге ниетті екеніме сенімді емеспін.