Сторителлиң қандай кезде өтімді?

Ойды анық жеткізе алу да — өнер. Әсіресе, тыңдағанды аузына қаратып, әсерлі әңгімелей алсаңыз, талай жерде жеңіске жетуіңіз мүмкін. Соның ішінде маркетиң және жарнама саласында бұл қасиет маңызды. Заманауи тілмен айтқанда, мұны сторителлиң деп атайды. Сөз бен іс-қимылдар арқылы белгілі бір оқиға элементтерін жеткізе отырып, тыңдаушыға әсер ете алу өнері. Бір оқиға туралы айтқанда ішінде неғұрлым шынайы кейс, эмоция болса, тыңдап не оқып отырған адам оны жақсырақ түсінеді. Әрі бренд, тауар не қызметке деген сенім пайда болады. Сонымен маркетиң мен жарнамада сторителлиңнің қандай пайдасы бар?

Аудиториямен терең әрі берік байланыс орнатуға мүмкіндік береді;
Контентке сенім орната отырып, брендке деген жағымды көзқарас қалыптастырады;
Басқаша жеткізгенде тарам-тарам болып кетуі мүмкін контентті біріктіреді;
Брендтің құндылықтары мен көзқарасын жақсырақ жеткізеді.

Брендке деген жағымды көзқарас қалыптастырудың ең сәтті жолы деп тарихынан сыр шертуді айтуға болады. Осылайша бизнесін танымал ететіндер көп. Әркім қандай форматтағы сторителлиң жасайтынын өз ыңғайына қарай өзі шешеді. Мәселен:

Жеке тарихы. Компанияны құрған кездегі алған тәжірибесі, жұмысына деген адалдығы, «не үшін бастады?» деген мәндегі оқиғалар.
Бизнес-тарих. Бұл жерде басты назар компанияның тұтынушыларға арнап не істеп жатқанынан сыр шертеді. Мысалы ол брендтің адам өмірін қалай жақсарта алатынын айтса болады.
Өнім туралы оқиғалар. Сторителлиңнің бұл тұрі брендтің тұтынушылар қалауы мен қажетін қалай қанағаттандырып жатқаны жайлы.

Зерттеушілер брендтер туралы 300-ге жуық оқиғаларды шолып шығып, аудитория қаншалықты елең еткенін зерттеп көрген. Нәтижесінде мынадай нәрсе белгілі болған: егер бренд туралы оқиға тым ерте, яғни мақалада оқиғаға ұқсас дүниелер шыққанға дейін айтылса, онда қызығушылық төмендеу болған екен. Оқиғаның кейіпкері ретінде бренд кейіннен шыққан кезде елең еткендер көп болған. Осы ретте өтімді сторителлиң мысалдарын келтірейік.

Сәтті сторителлиң мысалдары

Қандай да бір оқиға түрінде әңгімелеп беру — аудиторияны тауар не қызметті алуға көндірудің ең ұтымды тәсілі. Сондықтан жарнамалы кампанияларында сторителлиңді қолданып, сатылым көлемін әжептәуір көтерген брендтердің бірнеше үлгісін назарыңызға ұсынғанды жөн көріп отырмыз.

IKEA Singapore-дың ерекшелігі — әзіл-қалжыңды керемет қолдана алатыны. Видеороликтерінде көңілді каламбурларды жиі қолданады. Онда заттарды реттеу, жиһаздарға қатысты ұтымды шешімдер ұсынылады. Мысалы сондай роликтердің бірі «Өміріңді жақсарт» деп аталады. Видеода кеңесші Филле Гютэ сөйлеп тұрады. Ерлі-зайыпты жатын бөлмесінің тар екенін айтып, қандай амал қылуға болатынын ойланады. Сол кезде кеңесші оларға керемет шешім ұсынады: IKEA-ның көп орын алмайтын, өте ыңғайлы жиһазын алыңыздар.

Warby Parker деген бренд бар. Америкалық компания көзілдірік шығарады. Ол жарнамасында өндіріс алаңын сәтті көрсетеді. Видеороликтерін қарап отырсаңыз, өнімін мақтамайды. Оның орнына компанияның құндылығын, мәдениетін, қызметкерлерін көрсетеді. Мысалы «Warby Parker көзілдіріктері қалай жасалады» деген видеода линзаларды кескеннен бастап көзілдіріктің қалай жасалғанына дейін көрсетеді. Адамдар өндірісті тамашалап, өнімнің мықты шығуы үшін қаншама тер төгілгенін көре алады. Сондай-ақ, роликте бір көзілдірік сатып алған адам мұқтаж екінші біреудің көзілдірікті болуына ықпал ететінін біледі.

Dove — клиенттерін роликтеріне кейіпкер қылып бастаған алғашқы брендтердің бірі. Бұрын жарнамаға көбіне әйелдер түсетін. Кейінгі кездері фокусты ауыстырып, ерлерге де орын беретін болды. Мысалы сондай роликтердің бірінде Джон есімді әскери Әкелер күнінде отбасымен табысады. Бұл оқиға шынында болған. Әскерилердің ерекше жағдайларда үйімен көрісуіне мүмкіндік беретін Homefront операциясы аясында іске асады. Шынайы адамдарды көрсету, олардың шынайы эмоциясын жеткізу арқылы брендке деген сенім де арта түседі. Бұл жерде маңыздысы — аталған оқиғаның мәні мен компанияның миссиясы, құндылығы біте қайнасып жатуы керек. Жалпы Dove компаниясы отбасының бірлігі мен бодипозитивті алдыңғы шепке шығаруды қашанда қолдайтындардың ішінде көш бастайды десек, артық емес. Шынайы тәжірибе, эмоцияға толы оқиғаларды тудыру үшін клиенттер базасын тартып, ондағы ерекше оқиғаларды жеткізуде көлемді жұмыс атқарды.

Nike компаниясы болса, цифрлық сторителлиңнің ең жарқын үлгілерінің бірі деп ұялмай көрсетуге болатындай «Марго Лилиге қарсы» атты YouTube-та мини-сериал жасап шығарды. Кейіпкерлердің бірі Лили өзінің Марго есімді құрбысын фитнес туралы уеб-шоу ұйымдастыруға шақырады. Бәстің шарты бойынша Марго 1000 оқырман жинауы керек. Ал Лили болса, кем дегенде үш шынайы дос табуы керек болады. Аталған каналдан спорт бренді өте жақсы пайдаға кенеледі. Олар сторителлиңге ақша құйып, табысқа жетеді. Жарнама емес, актуал контент әзірлеуге кірісіп, өзгелердің спортпен шұғылдануға құлшынысы ашылуына, салауатты өмір салтын ұстануына септігін тигізеді. Сериал кейіпкерлері Nike киімін киіп жүреді. Бірақ бұл жарнама әдісі емес. Бұл жерде бастысы — шынайы эмоция. Сымбатын түзеуге тырысу жолында кейіпкер неше түрлі эмоцияны бастан өткереді. Кейде жалқауланады, кейде көңілі түседі, кейде күйзеліске түседі. Аталған шоуды оқырмандар жақсы қабылдады.

Мультимедиялық сторителлиң оқиғасы да жоқ емес. Ондай тәсілді Coca-Cola пайдаланып, жарыққа шығарды. Олар 3D тәсілді пайдаланады. Сусынды сатып алған клиенттер телефонының камерасын суретке тақайды да, 12 оқиғаның бірі айтыла бастағанын көреді. Мысалы біреуінде бірнеше баланың жағажайға арналған қолшатырын өздері үрлеп, артынша өздері жарып жатады. Енді бірінде жас ерлі-зайыптының кинотеатрға барып, фильмде қорыққаны сонша, қолындағы попкорны төгіп алып жатады. Келесі біреуінде бір-бірімен бақталас футбол фанаттары достық ойын кезінде қосылып, футбол добы сол кезде кола банкасынан атып шығады. Толықтырылған шынайылық идеясын осылайша компания қызық әдіспен көрсете білді. Технологиялардың көмегімен көрермендер сол сәттегі оқиғаны тамашалап, құдды өзі де сол жерде жүргендей әсер алады.

Кредит карталарын шығаратын Barclaycard деген компания бар. Ол мыналай ролик шығарады: әр түрлі көзқарас тұрғысынан көрсете отырып, жұбайлардың қарым-қатынасын сипаттайды. Өзіне қызық болмаса да, сүйіктісінің қызығушылығын бөліседі. Бұл екі оқиғада әркім қалағанын қарауы керек, бірде сен шыдасаң, бірде ол шыдайды.

Apple компаниясы түсірген «Айналма жол» деген шағын фильм бар. Мұнда үш дөңгелекті велосипедтің иесінен адасып қалу оқиғасы баяндалады. Өзінің жас иесін қалай іздейтіні көрсетіледі. Фильмнің режиссері әрі сценарисі — Оскар алған дүниелер жасаған Майкл Гондри. Оқиғадан бөлек, мұндағы фильмнің түгелдей iPhone 7 Plus-ке түсірілгені де ерекше әсер беріп тұр. Классикалық француз киносына тамсанып қана қоймай, көрген адам смартфонның шексіз мүмкіндіктеріне таңғалады. Оның ішінде анимация да, су астында түсіру режимі де, баяулатып түсіру — бәрі бар. Оған қоса ілесіп отыратын онлайн мастер-класстарды да айта кету керек.

Жалпы алғанда брендтер туралы оқиғалар енді қарқынды түрде қолданыла беретін болды. Өйткені бизнестің, маркетиңнің болашағы сонда. Мәліметтер мен оқиғалар қатар тізбектелген кезде ол аудиторияны толқытып, интеллектісін де, эмоциясын да көтереді. Кез келген хабарды жеткізу үшін әңгімелеу форматын ұстанамыз. Жай ғана фактілер мен цифрлар адам есінде қалмауы мүмкін. Қызықты әңгіме есте қалары анық. Жарнама тарихына үңілсек, сатылым көлемін арттыру мақсатында сторителлиң әдісін қолданудың мыңдаған мысалын табуға болады. Маркетиң оқиғалары да хабарлама, әңгімелеуді қамтиды. Оның басты мақсаты — көрермен яки оқырманның сол сәтті сезініп, қызмет, тауарды дереу алып, қолдануға шақыру.

Оқиғалар адам өмірінде қашан да маңызды рөл ойнаған. Ежелгі Египетте иероглифтер арқылы тілдесуден бастап, бүгінде трендтке айналған TED конференцияларында бастан өткергенін айтып беретіндерді мысалға келтіре аламыз. Жер бетінде түрлі мәдениет бар. Олардың қайсысы болсын салт-дәстүрге бай. Оқиғаны жеткізу әдістері де әр түрлі. Әңгімелеудің барлық түрі маңызды, барлық түрі қажет.