Бренд концепциясы: Brand as a servise туралы не білеміз?

Бренд концепциясын жасау компания үшін өте маңызды. Өйткені оның дамуы сол жоспарға тікелей байланысты. Барлық идея, құндылық пен мақсатты бір арнаға тоғыстырып, әдемі үйлесіп жасау қажет. Қазіргі кезде соның ішінде Brand as a servise немесе BaaS-тың орны ерекше. Kursiv Media тілшісі кейінгі кездері танымал болып келе жатқан концепцияға шолу жасады.

Бренд концепциясы неден тұрады?

Нарықты зерттеу керек. Алдымен қаншалықты сұраныс барын анықтап, бәсекелестерді зерттеп аласыз. Осылайша нарықтағы өзіңізге сәйкес келетін сегментті анықтайсыз.
Таргет аудиторияға анализ жасау керек. Сіздің тұтынушыңыздың портреті қандай? Соны жасап аласыз. Ол үшін маркетиң зерттеулерді шолып шығып, тереңірек сауалнама жүргізу қажет.
Визуал және вербал элементтерді сипаттау керек. Ол дегеніміз компания атауы, слоганы, брендтің басқа да атрибуттарынан тұрады. Қалай қолданылатынын да жазыңыз. Осы арқылы коммуникациялық стратегиялар жасап, болашақта жарнамалық кампаниялар істеуге мүмкіндік береді.
Позициялау стратегиясын таңдау қажет. Ол үшін брендтің тарихын ойлап табу керек. Жарнамалық каналдардың қайсысын қолданатыныңызды ойластырып, өзіңіз қалағандай имидж бен образ қалыптастыратын басқа да қадамдарды атқарыңыз. Позициялаудың арқасында тұтынушыларда дұрыс ой қалыптасып, бәсекелестерге қарағанда несі артық екенін көрініп тұрады.
Даму стратегиясы өте маңызды. Сондықтан ұзақ және қысқамерзімді мақсаттар қойып, брендті дамыту процестерін тізіп шығыңыз. Оны жарнамалық және медиа алаңдар арқылы іске асырасыз. Осылайша бәсекеге қабілетіңіз артады.

Байқағаныңыздай, бренд концепциясы компания образын қалыптастыруға көмектеседі. Егер бұрын бренд дегенде неймиң және визуал элементтер ғана көз алдыңызға келетін болса, қателескеніңіз. Ол үлкен ауқымды жұмыс процестерінен тұрады. Нарыққа зерттеу жасап, талдап барып кірісуді талап етеді. Мәліметтерді жинақтай келе, айдентика жасап, стратегиялық жоспар құрылады. Ендеше, бұл ретте BaaS-тың орны қандай екеніне тоқталайық.

Brand as a servise қандай концепция?

Көпшілігі Brand as a servise пен экожүйені шатастыруы мүмкін. Жалпылама сипаттары ұқсас болғанымен, бұл екеуінің арасында айырма жетерлік. BaaS дегеніміз компания өз бренді мен экспертизасын бірегей шешімдер мен қызметтер жасап шығару үшін қолданатын концепция. Яғни қалыптасып қойған бренд пен оның беделін негізге ала отырып, клиент үшін әлдебір құндылықтар қалыптастыруға бағытталады. Айталық, Walt Disney World Resort деген әлемге әйгілі ойын-сауық кешені бар. Келген клиенттеріне барынша жайлы болу үшін бірнеше қосымша сервис қосқан. Ал енді экожүйе болса — бір-бірімен байланыса жұмыс істеп, бір не бірнеше платформаны қолданатын компания, қолданба және қолданушылар.

Келесі бір айырмашылығы ретінде экожүйеде сервистер бір компанияның иелігінде болғанымен, бөлек бренд ретінде де сатыла беруі мүмкін. Мәселен Microsoft компаниясы бағдарламалық жасақтама жасайтын алпауыт компания ғана емес, өз атынан басқа атаумен өзге де өнімдер шығарады. Мысал үшін Xbox ойын консолі, LinkedIn, Skype сынды әлеуметтік желілер және басқа да сервистері бар.

Экожүйенің басты айырмашылығының бірі деп сервистердің басқа компанияларға пайдасы көбірек тиетінінін айта аламыз. Яғни басқа компаниялардың өсіп, дамуына ықпал ететін, технологиялық негізі саналатын платформа иесінен гөрі басқаларға көбірек табыс әкеледі. Ал енді BaaS-та басты назар брендтің өзіне аударылады. Оның жарқын үлгісі ретінде Amazon Web Services (AWS) бұлтты платформасын айтуға болады. Оны әлем бойынша миллиондаған компания қолданады. Amazon Web Services-те бірнеше сервис түрі бар: қойма, деректер базасы, есеп құралдары, машинаны үйрету және жасанды интеллект, аналитика, заттар интернеті инфрақұрылымы.

Осылардың арқасында платформа клиенттері өзінің қазіргі қолданбасы тез әрі арзан бағада бұлтқа сақтап, кез келген жобаларды жүргізуге мүмкіндік алады. BaaS-ты экожүйеден айшықтайтын келесі бір тұсы — BaaS-та сервистер бренд атауының аясында жасалып, клиент өміріне жайлы болып, компания беделін арттыру үшін жасалады. Ал экожүйелерде толыққанды жеке өнім ретінде қарастырылады.

BaaS-тың сәтті мысалдары

Жоғарыда атап өткеніміздей, Walt Disney World Resort — ең сәтті мысалдың көшінде. Аумағы бойынша да, кіруге таласып, кезекке тұруы бойынша да ауқымдысы Америкаданың Флорида штатында орналасқаны. Отбасымен барып көңілді уақыт өткізгісі келетіндерге арналған жер. Әрине, адам ығы-жығы болып, онысы мазаны қашыруы мүмін. Аттракциондарға міну үшін сағаттап кезек күтуіңіз керек болса, таңғалмаңыз. Әйтсе де, осы қолайсыздықтарды шешіп, клиенттерге жайлы болуы үшін Disney компаниясы MyMagic+ жүйесіне 1 миллиард долларға жуық қаражат инвестициялаған.

Бұл жүйеде бірнеше инновациялық сервис біріктірілген. Мәселен MagicBand+ — ішіне микрочип орнатылған білезік. Ол Disney.com сайтының қолданушысы аккаунтымен біріктірілген. Білезікті аттракциондарға мінерде, тамақ, сусын, мүсіншілер сатып аларда қолдануға болады. Сонымен бірге FastPass+ және өзге де функцияларды ашады. Келесісі — My Disney Experience. Бұл — Disney World-ке келген адамның саяхатын басқаруға көмектесетін онлайн-сервис яки мобайл қолданба. Ол арқылы нөмірге брон жасап, аттракциондар мен іс-шараларға билет ала аласыз. FastPass+ жүйесі арқылы аттракционға кезектің бас жағынан орын алуға болады. Осылайша ұзақ уақыт күтіп тұрмайсыз. PhotoPass деген сервистің көмегімен курорттың әр жерінде жүріп, Disney фотографтары түсірген фото мен видеоларға рұқсат ала аласыз. MyMagic+ келушілердің жағдайын ойлап қана қоймай, жекелеген қалауы болса, соған ыңғайласуға мүмкіндік береді.

Қазақстандағы үлгі

Елімізде Brand as a servise мысалы ретінде Air Astana компаниясының қызметтерін айтуға болады. Әуе компаниясының кей борттарында ойын-сауық бағдарламасы бар. KCTV бағдарламасы арқылы әркімге е жеке монитор беріліп, одан ән тыңдап, телебағдарлама немесе фильм қарай аласыз. Ал өз құрылғыңыз арқылы көргіңіз келсе, ұшпас бұрын Air Astana мобайл қолданбасын жүктеп алып, «Қызметтер – Бортта» дегенге өтіп, жеткенше сүйікті әніңізді тыңдап не хабарыңызды көріп барсаңыз болады. Бұдан бөлек, әуе компаниясы премиум-эконом класс, жатын эконом-класс, ұшақта тамақтану, жас жолаушылар сынды қызметтер ұсынады. Бұлардың бәрі — брендтің қызмет түрі ретінде жасалған үлгі.

Бизнеске бұдан не пайда?

Бизнес болғандықтан, бірінші кезекте бұл — қосымша табыс көзі. Әр жаңа қосылған сервис жаңа бизнес-моделін жарыққа шығаруға жол ашады. Брендтің де өркендеуіне үлес қосады. Ел арасында таныла түсуіне, көбірек сатылуына да әсер етеді. Осы арқылы жаңа серіктестер де табылады. Өзге қызметтермен, брендтермен бірлесіп жұмыс істеу арқылы клиенттер мен бизнеске жаңа мүмкіндіктер ашып, коммерциялық көрсеткіштерді арттырып, аудитория ауқымын әлдеқайда кеңейтеді. Клиенттердің басқа компанияға ығысып кетпей, сізге адал болуына да бірден-бір әсер ететін фактор. Өйткені өте жақсы сервис адамға жайлы сезім сыйлайды. Бұл болса, бәсекелестерден басып озуға мүмкіндік береді. Компанияның нарықтағы орнын ойып тұрып белгілеуіне BaaS-концепция көмектеседі. Имиджіне де, мүмкіндіктеріне де жағымды әсер етеді.

Әйтсе де, бизнеске бұл концепцияға ауысу оңай емес. Өйткені тиісті білігі бар маман табыла бермейді. Әсіресе, қазақстандық нарықта мұндай проблема бар. Енгізу үшін де әжептәуір қаражат қажет. Сондықтан BaaS-концепцияны тек алпауыт корпорациялар енгізуге қауқарлы болады. Келесі бір кемшілігі — бизнес үшін болсын, жеке қолданушылар үшін болсын деректерді қолды болуы мүмкін деген қауіптің болатыны. Құпия әрі жеке деректердің ұрлану тәуекелі жоғары. Одан соң, жаңа сервис қосылған сайын оның құны да сәйкесінше өсе түседі. Бұл — клиенттерге қолайсыз тұстардың бірі. Өйткені жаңа өнім жасауға қаражат кеткендіктен, өнім бағасы да артады.