Юнит-экономиканы есептеудің бизнес үшін маңызы қандай?

Фото: shutterstock.com

Қандай да бір бизнес саласының табыстылығы көрсеткішінің жиынтығын юнит-экономика дейді. Оны салынған салым мен нәтиженің айырмашылығына қарап бағалайды. Бірлік ретінде әлдебір тауар не қызметтің сатылымы, белгілі бір менеджердің жұмысы және т.б. алынуы мүмкін. Юнит-экономиканың қандай түрлері болады, оны қашан есептеу керек, жұмыс істеу кезеңдері қалай бөлінеді, компанияны плюске шығару жолдары туралы айтамыз.

Қандай түрлері болады?

   Юнит-экономиканың екі түрі бар: клиенттік және транзакциялық. Алғашқысы кез келген бизнеспен онлайн не офлайн форматта жұмыс істейді. Ал екіншісі — офлайн кәсіппен ғана. Бұл қатарға нотаруис қызметтерін, азық-түлік дүкендерін, шаштараз секілді бизнес түрлерін жатқызуға болады. Юнит ретінде әдетте жасалған келісімдер, сатылған тауар не қызмет алынады.

Қай кезде бірлік есептеледі?

• Стартап бастаған кезде. Кез келген бизнесті қолға алған уақытта толықтай жоспау жасау керек. Салым қайдан, қандай көлемде болатынын, түседі деп күтілетін табыс көлемін жақсылап есептеу міндетті.       
• Жобаның ауқымын кеңейткен кезде. Кәсіптің кеңейгені өте жақсы. Мұндай жауапты процесс кезінде қазіргі жағдайды барынша ескере отырып, болашаққа қатысты да нақты жоспар құру қажет. 
• Инвесторлар тартқан кезде. Әлеуетті инвесторлар көбіне сандарға қатты мән береді. Тартымды болып тұрса, сізге қол ұшын беруге аянбайды. Сол себепті жобаның болашақтағы табысын дұрыстап есептей алсаңыз, онда сырттан қаражат та, қолдау да таба аласыз. 
• Жаңа жарнама кампаниясын іске қосқан кезде. Егер бизнестің әлдебір саласында жаңа клиент табу қажет болса, онда өнімнің танымылдығын жаңа жарнама кампания іске асыру арқылы арттыруға болады.

Юнит-экономиканың мүмкіндіктері

Экономикалық көрсеткіштерге талдау жасаудың маңызы зор екенін айттық. Өйткені соның нәтижесінде бизнестегі басты шешімдер қабылданады. Оның ішінде юнит аясында алдағы уақытта жұмсалатын шығын, клиент саны, тауар мен қызмет бағасы, жарнама кампаниясының сәтті өтуі, кеңеюге қатысты жоспарлар бар. Есеп жүргізу арқылы түскен табыстың ішінен міндетті шығындарды өтейтіні қайсысы, қай сауда каналдары тиімдірек екенін білуге болады. Соның арқасында жарнамаға қажет бюджетті жоспарлап, алдағы уақытта тарту керек клиент санына қатысты да болжам жасай аласыз. Табыстылық есебін жасағанда инвесторлар да бәрін анық әрі толық қарап шығып, шешім қабылдағанда сенімдірек болады. 

Сонымен бірге бизнес осы есепті жүргізу арқылы белгілі бір юниеттерді сатқан кезде қандай табыс түсетінін алдын ала біліп отырады. Түсуі мүмкін табыстың есебін шығару аса қиын емес. Бар болғаны юнит құны, конверсия, бір өтінімнің бағасы секілді бастапқы кірісті білсеңіз жетіп жатыр. Конверсия мәніне қарап, жұмысқа қатысты болжам жасалады. Есептің бәрін ашық жасалатындықтан, бұлай жұмыс істеу өте ыңғайлы. Қай юниттен көп табыс түсіп жатқанын, қайсысының керісінше азырақ табыс әкеліп жатқанын біліп отырасыз. Соның нәтижесінде өтімі аз түрлерін алып тастап, болмаса соларға бағытталған кампанияны жақсартып жұмыс істеледі. Мәселен акциялар мен жеңілдіктер ұйымдастырғандағы да басты себептердің бірі осы болады. Юнит-экономиканың тағы бір жақсы тұсы — бизнес-процестердің қалай жұмыс істейтінін түсінесіз. Өйткені юниттердің табыстылығын есептеген кезде қолданылатын метрикаларда сауда қалай жүріп жатқанын, табыстың қаншалықты артқанын көрсетеді.      

Жұмыс кезеңдері қалай бөлінеді?

1-кезең. Юнит құнының есебін шығару. Бағасын анықтауға арналған метрика түрі көп. Көпшілікке жақсы таныс, жиі қолданылатын түрлері де, ауқымы тар, арнайы түрлері де болады. Бірнешеуіне тоқталып өтейік.

UA, User Acquisition — тартылған қолданушы саны. Аты айтып тұрғандай, өте қарапайым көрсеткіш. Белгілі бір сілтеме арқылы өткен қолданушылардың санын көрсетеді. Тауар не қызметті алып-алмағаны маңызды емес. Бастысы, сілтемені басқаны.

AC, Acquisition Cost — қолданунышарды тарту үшін маркетиң бөлімінің жұмсаған қаражатының көлемі. Кез келген жарнама кампаниясын іске қосқан кезде оған бюджет бөлінеді. Бұл көрсеткіш соны білдіреді.

C, Conversion Rate — конверсия. Маркетиң көрсеткіштерінің ішінде кең қолданыстағыларының бірі. Сайт қолданушыларын санына қатысты мақсатты түрде жасалған қадамдардың көлемін көрсетеді. Мұнда жалпылама да, белгілі бір кезеңге арналған да есеп жасалуы мүмкін. Мысалы жаңадан қосылған қолданушылардың ішінде тауарды сатып алу үшін белгілеп қойғандарының санын анықтайтын көрсеткіш дегендей. Мұндай конверсия анализінің арқасында не нәрсенің дұрыс істемей жатқаныңызды біліп, жасалуы керек өзгерістерді біліп отырасыз.

CPA, Cost per Acquisition — жаңа қолданушы тарту құнын анықтайтын көрсеткіш. Есептеу үшін жарнама кампаниясының бюджеті мен кампанияны іске қосқаннан кейін келген жаңа қолданушының саны керек. Жалпы соманы адам санына бөлген кезде біреуінің құны қанша болғаны анықталады.

CAC, Customer Acquisition Cost — клиент тарту құны. Жарнамаға кететін шығындардың ішіне мамандардың қызметінің де бағасы кіреді. Айталық, дизайнер, маркетолог, таргетолог жұмысына дегендей. Мұндай шығындарды есептеу маңызды. Кей жерде мамандарды штатқа жұмысқа алуы мүмкін, кей жер келісімшарт арқылы жұмыс істейді.

TR, Click-through Rate — клик (шерту) көрсеткіші. Клик санын лентада жарнама жазбасының көрсетілген санын бөлу арқылы анықталады. Ол пайызбен көрсетіледі. Мұндай көрсеткіштерді сайтқа орнатылатын арнайы статистика сервистері арқылы ала аласыз. Пайызы жоғары болған сайын жарнамаңыз жақсы жүріп жатқанын білдіреді. Егер CTR көрсеткіші төмен болса, оны реттеудің амалдарын қарастыру керек болады. 

2-кезең. Тартылған қолданушыға қатысты юниттің табыстылығын есептеу. APC, Average Payment Count — орта есеппен қаншасы сатылғанын көрсетеді. Кей клиент бір тауар ғана алуы мүмкін. Енді бірі тұрақты түрде сауда жасайды. Мұндайда әр клиенттің орта есеппен қанша сауда жасайтынын есептеуге болады. AvP, Average Price — орташа чек көрсеткіші. COGS, Cost of Goods Sold — сатылымның таза құны. ARPC, Average Revenue per Customer — әр клиенттен түсетін орташа табыс мөлшері. ARPU, Average Revenue per User —  әр қолданушыдан түсетін орташа табыс мөлшері.     

3-кезең. Бизнестегі маңызды сұрақтарға жауап алу. Ол үшін маржа яғни Contribution Margin метрикасы қажет. Оны есептеу үшін бір қолданушыдан түсетін табыстан әр юзерді тарту құны алынады. Содан шыққан мән тартылған қолданушы санына көбейтіледі. Осы көрсеткіштің арқасында бизнестің жалпы тапқан табысы анықталады.  

Компанияны плюске шығару үшін не істеу керек?

1. Орташа чекті өсіру. Сатып алушылардың санын сақтай отырып, табысты арттырған кезде ғана нәтижелі болады. Әйтпесе, оның конверсияға кері әсерін көресіз.
2. Таза құнын азайту. Әрине, бұл жерде жалақыны азайтып, адамдарды қысқарту туралы айтып отырған жоқпыз. Әңгіме бұдан басқа тиімдірек амортизациялық қызметтер табу жайлы.
3. Әр клиенттің жасайтын саудасын арттыру. Жарнама кампаниясын ұйымдастыру. Клиенттерді белгілі бір тауарды алуға не бірнеше тауар алуға шақыру. 
4. Табыс әкелмейтін жарнаманы алып тастау. Ол үшін жасалып жатқан кампанияларға анализ керек. Мәселен әлеуметтік желі арқылы клиент көп келеді де, ал поштаға жіберілген хаттардан нәтиже аз болуы мүмкін. Демек, хаттарды жіберуді уақытша тоқтата тұрған дұрыс деген сөз. Бастысы, қай тәжірибе болсын жемісін бірден көрсетпейді. Ол үшін уақыт қажет. 

Есепті қалай жасаған жөн?

Есеп жүргізу үшін кез келген электрон кесте түрін қолдансаңыз болады. Excel немесе Google кестелердің ішінде формуалалар жиынтығы көп. Әрі жасалған есепті визуалдау да оңай. Тіпті болмай жатса, интернеттен өзіңізге керек формуланы қиындықсыз таба аласыз. Бар болғаны сізге түбінде жетуіңіз керек мақсатты жақсы біліп, қандай көрсеткіштер қажет екенін білсеңіз болды.

Юнит-экономиканы есептеп, болжам жасау үшін бенчмарктер қолданған жөн. Бұл дегеніміз — нарықтағы орташа көрсеткіштер. Соған қарап жұмыс жоспарын жасауға болады. Әдетте бизнесте өз көрсеткіштері қолда болмаған кезде пайдаланады. Айталық, Similarweb сервисін қолданып, түрлі санат бойынша хабарландыруды көретін қолданушылар пайызын біле аласыз. Бенчмарктердің  Clevertap, Recurly, Business of Apps секілді өзге де дереккөздері бар. Бастысы, бұл көрсеткіштердің шамамен жасалатынын, дәлме-дәл болмайтынын есте ұстаңыз. Мұнда барлығы орташа шамаға негізделіп жасалады. Сондықтан мұндайда пессимистік, оптимистік және реал есеп сценарийлерін қоса жасаған жөн. 

Есептеген кезде қателеспеудің жолдары

Ол үшін назарда ұстау керек бірнеше нәрсе бар. Бірден барынша анық әрі адекват деректер алу үшін не істеу керегіне тоқталайық.

• Жалпы юнит-экономиканы емес, жекелеген юниттерді есептеңіз. Қолда бар деректерді мұқият пайдаланып, терең анализ жасау керек. Мысалы бір айдағы бір клиентке қатысты сауда мәліметтері тоқсандық деректермен бір есепте қолданылмауы керек. Әрі жекелеген юнит кейде табысты болса, кейде болмауы да мүмкін. Бір юнит басқаларынан артта қалып жатқан болса, соған қатысты жарнама кампаниясын жақсарту жолдарын қарастырған абзал.   
• Жарнама кампаниясының шығындарын үнемі есепке алып отырыңыз. Кәсіп иелерінің жиі жіберетін қателіктері сол — жарнамаға кететін шығынды ескермейтіні.
• Ауысып отыратын шығындарды тұрақты шығындармен шатастыруға болмайды. Өйткені ауысып тұратындары өндіріс көлеміне қатысты уақыт өткен сайын өзгереді. Сәйкесінше, жарнама кампаниясы қарқынды жүрген сайын оған керек қосымша ресурс та көбірек болады. Бұл болса, ауыспалы шығындардың артуына әкеледі.
• Шығынға батқан бизнесті кеңейтпеңіз. Кәсіптің қаншалықты шығыны бар екенін білу үшін оны ұстап отыру үшін керек қаражат көлемінен хабардар болуыңыз қажет. Сауда үнемі артып отырса да, тауардың бір данасына кететін шығынды жаба алмайтын жағдай болады. Мұндай мәселе бар болса, шығынды одан сайын көбейту ойға қонымсыз. Соңында банкротқа ұшырауыңыз мүмкін.