Қазір маркетиң арнасының түрі көп. Компаниялар өз қызметі мен өнімдерін өткізу үшін кросс-арналық стратегиялар құрастырады. Әсіресе, маркетиңдік BTL-стратегиялар пайда болғалы компаниялар таргет аудиториясын тереңірек зерттеп, олардың мінез-құлқының моделі мен қалауын түсінуді үйренді. BTL-маркетиң аясында аудиторияны сегменттегенде кәсіп иелері тұтынушымен тығыз байланыс орнатып, мықты тәжірибе жинайды. Олай болса, түрлі аудиторияның көңілінен шығатындай жемісті кампаниялар қалай жүргізілуі керек? Өз стратегияларын қалай бейімдей алады? Бүгінгі материалымызды «Мы» креатив BTL-агенттігінің сарапшыларымен бірлесіп дайындадық.
BTL-маркетиң деген не?
BTL-маркетиң белгілі бір таргет аудиторияға бағытталып, медиалық емес коммуникация стратегияларынан тұрады. Телевизия, радио және баспадағы бұқаралық ақпарат құралдарының жарнамасы қосылатын ATL-маркетиңге қарағанда BTL-маркетиңде тұтынушымен тығызырақ. Тікелей жеке байланыс орнатылады. Мұндай стратегияларға іс-шаралар, демеушілік, email арқылы хат тарату, эксперименттік маркетиң және т.б. әдістерді жатқызамыз. BTL-маркетиңнің мәні сол — ол тұтынушыны дөп тауып, дереу байланыс орнатып, фидбәк алып береді.
Аудитория сегменті
BTL-маркетиң жемісті болуы үшін аудитория сегменттеледі. Яғни ортақ сипаттары мен қажеті бар таргет аудиторияларға бөлінеді. Аудиторияны сегменттеу арқылы компаниялар тұтынушыларын жақсырақ түсініп, оларға барынша керек, сәйкес келетін өнім мен қызмет ұсынуға мүмкіндік туады. Осылайша маркетиңге кететін шығын да оңтайландырылып, таргет аудиториямен тиімді коммуникация орнату жеңілдей түседі.
Түрлі таргет аудиторияға арналған стратегияларды бейімдеу
— Демографиялық сегменттеу
Адамның жасы, жынысы, табысы, білім деңгейі сынды демографиялық факторлар тұтынушының мінез-құлқын қалыптастыруда маңызды рөл атқарады. Мысалы, миллиниалдарға арналған тері күтімі құралдарын шығаратын бренд әлеуметтік желі мен алаулатқан интерактив поп-ап іс-шаралар жасауы мүмкін. Ал енді қалталы тұтынушыларға бағытталған люкс кластағы бренд шығаратындар эксклюзив дүниелер мен жеке кеңес беру сынды тәсілді көбірек істеуі ықтимал.
— Психографиктік сегменттеу
Психографиктік сегменттеу стратегиясында басты фокус тұтынушылардың өмір салты, қызығушылығы, құндылығы мен мінез сипаттарына қойылады. Осы ньюанстарды анықтау арқылы компаниялар қалай ұсыну керегін жақсы түсіне түседі. Айталық, белсенді демалыс пен шытырманға толы оқиғаларға құмар адамдарға арналған киім шығаратын компания туристік экспедициялар ұйымдастырады. Болмаса экстремал спорт түрлерінен өтетін жарыстарға демеуші болуы мүмкін. Сол арқылы олардың назарын еркіндік сезіміне аудартуды көздейді.
— Мінез-құлық сегментациясы
Мінез-құлық сегментациясында тұтынушының брендке деген адалдығы, сауда жасау моделі, қаншалықты жиі қолданатыны және маркетиң стимулдарына реакциясы қарастырылады. Осылайша компания мінез-құлық деректеріне анализ жасап, келесіде тағы да сауда жасауға шақыратындай адалдық бағдарламасын әзірлей алады. Мәселен, кофеханалар желісі жиі келетін қонақтарына жеке жеңілдіктер беріп, түрлі ынталандыратын тәсілдер ұсыну арқылы клиентті күнде келтіруге шақырса болады.
—Географиялық сегментация
Географиялық сегментацияда тұтынушылардың тұрғылықты жері, климаты, мәдени алуандығы, аймақтық қалауы есепке алынады. Осы факторларға сүйене отырып, кәсіпорындар өз маркетиң стратегияларын бейімдей алады. Сол арқылы жергілікті аудиторияға жақындай түседі. Айталық, жедел тамақтану желісі мәзір мен жарнама кампанияларын жасаған кезде жергілікті тұрғындардың талғамы мен диетаға қатысты әдеттерін ескеріп әзірлеуі мүмкін.
Мінез-құлық паттерні мен оның анықтамасы
Мінез-құлық паттерні деген — белгілі бір топтың әлдебір жағдай болған кезде жасайтын қадамдары не өздерін ұстауы. Оны жасаған саудаларына, барған іс-шараларына, әлеуметтік желідегі белсенділігіне және өзге де маркетиңдік дереккөздерге анализ жасау арқылы анықтауға болады.
Мысалы промо-акцияға қатысып барып сауда жасағандарды «жеңілдіктер мен акциялар өтетін» мінез-құлық паттерні бар топқа жатқызуға болады. Осылайша компания өз маркетиң стратегиясын оңтайландырып, бар күшін сондай аудиториялар тобына лайықтап әзірлейді.
Сәтті кейстер
— Nike
Nike-тың Just Do It деген кампаниясын BTL-маркетиңнің сәтті үлгілерінің бірі десек болады. Өйткені мұнда аудиторияның небір сегментіне бағыттала отырып жұмыс атқарылған. Яғни спортшылармен серіктесіп, спорт жарыстарына демеуші болып, әлеуметтік желідегі платформаларды пайдалана отырып Nike түрлі демографиялық және психологиялық топтарға жол тапты. Оның ішінде жас спортшылардан бастап сән саласының майталмандары да қамтылды.
— Red Bull
Red Bull-дың маркетиң стратегиясы экстремал спорт түрлеріне демеуші болды. Адреналинге толы іс-шаралар өткізіп, брендтелген контент ұсынудан тұрады. Осылайша әлемнің әр жерінен адреналинге құмар аудиториясын табады. Таргет аудиторияға бағытталған бастамаларының арқасында Red Bull өзін күш-қуатқа толы өмір салтын ұстанатындардың қатарына қосатын тұтынушылардың лоял қауымдастығын құра алды.
BTL-маркетиң компанияларға жеке тәжірибе мен хаттардың көмегімен түрлі аудиторияны тартуға мүмкіндік беретін қуатты құралдар жиынтығын ұсынады. Аудитория сегментациясын қабылдап, өз стратегияларын түрлі таргет топқа бейімдеу арқылы компаниялар тамырын тереңге тартып, клиенттерінің брендке адалдығын арттыра алады. Сөйтіп үнемі ауысып тұратын ландшафтылардың өзінде жақсы нәтижеге қол жеткізе алады. Яғни BTL-маркетиң деген тұтынушымен жұмыс істеу ғана емес, олармен туыс сияқты жақындасып, қанша уақыт өтсе де түрлі сынаққа төтеп беретін берік байланыс орнатуға көмектесетін тәсіл.
Кросс-арналық BTL-стратегиялар түсінігі
Бұған дейін айтқанымыздай, BTL-маркетиң дегеніміз бұқаралық ақпарат құралдарында көрсетілетін жарнамалар емес. Бұл — электрон пошта арқылы хат тарату, сатып жатқан жерде ұйымдастырылатын акциялар, демеушілік, арнайы іс-шаралар мен эксперименттік маркетиң. Кросс-арналық стратегиялар болса, бір уақытта бірнеше маркетиң арнасын қолдана отырып, барынша көп таргет аудитория тартуға мүмкіндік береді. Мұнда жұмыс онлайн да, офлайн да арналар арқылы атқарыла беруі мүмкін. Яғни көрмелерге қатысып, әлеуметтік желіде жарнама беріп, одан электрон поштамен хат таратып, контекстік жарнама жасап және бұдан да басқа тәсілдерді біріктіре береді.
Кросс-арналық BTL-стратегиялардың маңызды компоненттері
— Деректерге негізделген жұмыс
Кросс-арналық BTL-стратегиялар дегенде ең алдымен таргет аудиторияны терең зерттеу екенін түсінуіміз керек. Маркетологтар аудиторияны сегменттеу үшін деректерге анализ жасайды. Ал ол мәліметтер демографиялық деректер, әдеттер, қалау мен сауда модельдеріне негізделіп анықталады. Осындай деректерге сүйене отырып жасалған қадамның арқасында контент жасағанда түрлі арналар арқылы белгілі бір аудитория сегментімен жемісті жұмыс істеуге болады.
— Бір арналық интеграция
Брендке қатысты бірдей әсер қалдыру үшін тиімді кросс-арналық BTL-стратегияда онлайн да, офлайн да арналар біріктіріледі. Әр канал өзінше толықтырып, брендке қатысты жағымды ой қалыптастырып, компанияға керек қадамдар жасалуына ат салысады. Мейлі ол әлеуметтік желі, электрон пошта арқылы хат тарату, мобайл қолданбалар, физикалық жарыстар не тыңшылық маркетиң стиліндегі акциялар болсын — барлығы бір бағытта, бір мақсатта ұйымдастырылып, бір-бірін толықтырады.
— Персонализация
BTL-стратегиялардың негізінде персонализация жатыр. Клиенттер туралы деректер мен маркетиңді автоматтандыратын құралдарды қолдана отырып, маркетологтар әркімнің қалауына қарай жеке контент ұсынып отыра алады. Мұндай персонализацияланған қадамның арқасында клиенттердің адалдығы артады. Ол үшін электрон хаттар жолдау, әлеуметтік желіде таргеттелген жарнама жәберу, іс-шараға эксклюзив шақыру жіберу сынды тәсілдер қолданылады.
— Интерактив және клиент тарту
Кросс-арналық BTL-стратегияларда интерактив және қызық тәжірибелер жасап көру маңызды. Өйткені ол аудиторияның қызығушылығын арттырып, назар аудартады. Мұнда интерактив мобайл қолданбалар мен геймификацияланған контенттен бастап, иммерсив поп-ап іс-шаралар мен эксперименттік активациялар да болуы мүмкін. Яғни маркетологтар брендке байланысты естен кетпейтіндей әсер қалдыруға барын салады.
— Өлшемдер мен оңтайландыру
Кез келген маркетиң бастамалары секілді кросс-арналық BTL-стратегияларда да сенімді өлшем процестері мен үнемі дамытып отырған кезде сол тәсілдің қаншалықты жемісті екенін бақылап отыруды оңтайландыратын процестер болуы керек. Қанша аудиторияны қамтығаны, олардың қаншалықты қызыққанынан хабар беретін, конверсия мен ROI көрсеткіштерінен тұратын басты тиімділік көрсеткіштерін (KPI) қолдана отырып, маркетологтар қай тәсілдің өтімді болатынын анықтап, өз стратегиясын уақыт өте келе дұрыс бағытта дамытып отыра алады.
Кросс-арналық тәсіл арқылы жемісті даму жолдары
— Қамтитын ауқымы кең: кросс-арналық стратегиялар арқылы түрлі жерде тұратын аудиторияларды дөп табуға болады. Осылайша өзі тұратын жерден көп естіген брендін кезіктіргенде қызметін алып көруге ынтасы артады.
— Қызықтыра түседі. Түрлі арна арқылы жұмыс істеліп жатқандықтан, аудиториямен берік байланыс орнатып, тұтынушыларға арналған бірыңғай және барлығы бірінен соң бірі жасайтын қадамдар тізбегін жасауға болады.
— Естен кетпей қойды сол компания: бренд немесе өнім түрлі ортада, түрлі контексте кезіге берсе, оның танылуы да, есте қалуы да арта түседі.
Сәтті кейстер
— Coca-Cola: Coca-Cola компаниясы өз маркетиң кампанияларында кросс-арналық стратегияларға жиі жүгінеді. Оның ішінде телевизиялық жарнама мен әлеуметтік желілер, BTL іс-шаралар ұйымдастырады.
— Nike: Nike та теледидар арқылы жарнама жасап, спорт жарыстарын ұйымдастыруға ат салысып, әлеуметтік желіде белсенді болып жүреді. Осылайша аудиториясын қызықтырып, сеніміне кіріп алған.
Кросс-арналық BTL-стратегиялар маркетологтарға таптырмайтын құралдар жиынтығын ұсынады. Барынша көп аудитория тартып, оларды заманауи дижитал ланндшафтыға кірістіреді. Түрлі маркетиң арналарын бір жерге тоғыстыру арқылы брендтер өзі жайлы өте жағымды пікір қалыптастырып, тұтынушылармен берік байланыс орната алады. Технология күн санап дамып жатқанын ескерсек, тұтынушылардың да талап-тілегі құбылып тұратыны белгілі. Мұндайда кросс-арналық BTL-стратегиялар көмегімен маркетиң саласындағы бәсекеге қабілетті болып қалуға мүмкіндік көп.
