Performance-стратегия: нысанаға дөп тигізетін амалдар

Азғантай уақыттың ішінде толағай табыс тауып, көздеген мақсатқа қол жеткізуді компания біткеннің бәрі қалайды. Дижитал-кеңістікте көзге көрінетін, нәтижесі нақты санмен сипатталатын шаралар кешенін performance-маркетиң дейді. Айталық, сізге сауданы арттыру керек. Енді не істейсіз? Әлбетте, стратегия құрасыз. Оны қалай қолға алу керек? Қандай ерекшеліктері бар? Осы туралы айтамыз.

Performance-маркетиң ерекшеліктері

• KPI ретінде санмен өлшенетін бизнес-көрсеткіштер алынады. Мысалы визит құны (ARPV) бір клиенттің компанияға нақты қанша теңге әкелетінін көрсетеді. 
• Жарнама кампаниясы елдегі, саладағы, нарықтағы қазіргі ахуалға қарай жасалады. Маркетолог барлығын бақылап отырады. Егер түскен табыстан кеткен шығын көп болып жатса, кампанияны оңтайландырады не тоқтатып тастайды.
• Стратегия жасағанда мақсаттар нақтыланады. Айталық, «интернет-дүкендегі орташа чек 2024 жылдың екінші жарты жылдығының соңына дейін 30 пайызға өсуі керек» дегендей.
• Performance-маркетиңде KPI мерзімі, жұмыс істейтін каналдары мен нәтижесі нақты болады.
• Бизнес яки клиент агенттіктің атқарған жұмысының уақтына емес, жоспарланған нәтижеге қарай ақы төлейді.

Қалай жұмыс істейді?

Performance-маркетиңде бизнесті дамытуға арналған шаралар кешенді түрде жасалады. Әрі жобаның атқарылатын шаруаларына қарай стандарт каналдарды біріктіріп жұмыс істейді.

• Контекстік жарнама. Ең басты дамыту каналдарының бірі. Сұраныстарға қарай таргет аудиторияға хабарландырулар жолданады.
• Таргеттелген жарнама. Әлеуметтік желіде берілетін бұл жарнамаларда аудиторияның жасы, қызығушылығы, әлеуметтік өзге де сипаттамалары негізге алынады.
• Email-marketing — қазір бар клиенттерге арналған тиімді канал. Хат тарату арқылы тағы сатып алуға шақырып, бар екеніңізді көрсетіп отыруға мүмкіндік береді.
• Вирус жарнама. Бренд не өнімге қызығушылық арттыру үшін жасалады. Ол үшін юзерлер тартылады. Репост жасату, пікір жазғызу секілді тәсілдер қолданылады.
• Ретаргетиң. Тауар не қызметті бұрын қарап көріп, бірақ алмаған қолданушыларды шақырып алады. Тиімді ұсыныс жасалып, сатып алуға ынталандырады. 
• Медиадағы жарнама. Өнімнің таргет аудиториясын қызықтыру үшін Яндекс немесе Google сияқты жарнама желілерін қолданады. 

Тиімді екенін қалай анықтауға болады?

Әлбетте, стратегияның қаншалықты тиімді екенін бақылап отыру маңызды. Мұнда табысты көрсетіп отыратын өлшеуіш метрикалар болады. Компания өнім не брендті дамытуға жұмсаған ақшаның қандай табыс әкелетінін KPI арқылы анықтайды.  Ендеше, негізгі көрсеткіштерді тізбектеп көрейік.

1. ROI — инвестиция қайтарымын көрсетін коэффициент. Яғни жарнама кампаниясына құйылған әр тиыннан бизнеске түсетін пайданы көрсетеді. Көрсеткіш неғұрлым жоғары болса, кампания соғұрлым тиімді жасалып жатыр деген сөз.
2. LTV — клиент құнының көрсеткіші. Бір қолданушының бастан-аяқ қанша табыс әкелетінін көрсетеді.
3. AOV — орташа чек құны. Белгілі бір мерзім аралығында түскен табыс пен тапсырыс санының қатынасымен анықталады. Осы арқылы қай кезде сауда қызатынын, қай кезде азаятынын, қызығушылық артатын/түсетін шақтарды біліп отыруға көмектеседі. 
4. CAC — бір клиентті тартуға қанша кетенін көрсетеді. Бұл жерде дамытуға кететін шығындарды ғана емес, қызметкерлердің айлығы, жабдықтарға кететін шығын — бәрін қамтиды. Әлдебір канал арқылы клиент тартқанның қаншалықты тиімді екенін бағалауға мүмкіндік береді.
5. CR — конверсия көрсеткіші. Сайтқа кіргендердің әлдебір әрекетті жасаған (сауда жасаған, жазылған, қоңырау шалған) юзерлерге қатынасы арқылы есептеледі. Осының арқасында дамыту каналының қаншалықты тиімді екенін көрсетеді.
6. ARPV — визит құны. Сайтқа қолданушының бір кіргені компанияға қанша табыс әкелетінін көрсетеді. Есептеген кезде белгілі бір мерзім аралығындағы табысты визит санына бөледі.
7. TCR — тапсырманың аяқталғанын көрсетеді. Қолданушылардың кірген кезден бастап мақсатты әрекет (сатып алып, мысалы) жасаған жолы. Бұл метрика арқылы коммерциялық элементтер мәселесін анықтауға болады.
8. BR — алмай қойған кездердің көрсеткіші. Юзер нақты қай кезде алудан бас тартып, сайттан шығып кеткенін анықтайды. Осылайша клиентті сайтта ұстап қалу үшін не істеу керегін ойластыруға мүмкіндік береді.
9. CPA — таргет әрекеттің құны. Дамыту каналына кететін шығынның әрекет санына қатынасы ретінде сипатталады. Осы арқылы клиент тарту тәсілінің тиімділігін өлшеуге болады.

          Ескеретін жайт: метрикалар нақты бір уақыт аралығын қамтиды. Өйткені әлдебір каналдың тиімділігі мен динамикасын стратегия аясында тексеріп отыру керек. Шығыны аз, бірақ мол табыс әкелген дамыту каналы тиімді деп саналады.

Performance-стратегиялар қандай кезеңдерден тұрады?

1. Аналитика жасайсыз. Мамандар сайт сайт аудитін, нишаның анализін, бәсекелестер мен нарыққа терең зерттейді. Сонымен бірге брендтің маркетиңдік белсенділігін, қазіргі кампанияларды, құралдар мен олардың тиімділігін бағалайды.
2. Мақсат қалыптастырасыз. Performance-маркетиң мақсаты — сату. Дегенмен бизнесті дамытуға бағытталған тапсырмалар бизнестің өзіне, алдыңғы кезеңде анықталған мәселелерге тікелей байланысты. Сондықтан өлшенетін мақсат қою керек. Мәселен қайтадан сізге келіп сауда жасайтындарды 20 пайызға арттыру, жаңа 100 клиент арту, тапсырыс санын 50 пайызға көбейту дегендей. Сонымен бірге ол мақсаттың мерзімі бекітіледі. Айдың аяғына дейін, жыл соңына дейін, бір тоқсан ішінде дегендей.
3. Канал таңдайсыз. Алдыңғы кампаниялардың тиімділік анализіне қарап, ішіндегі ең өтімді канал, құралды таңдап аласыз. 
4. Стратегия құрасыз. Бұл кезеңде дамыту каналдары толыққанды сипатталады. Оның ішінде бюджет, бағалау метрикасы, кезеңі, жарнама жіберілетін алаңдар, таргет нәтижелер көрсетіледі.
5. Анализ және корректировка жасайсыз. Стратегияны жүзеге асырған соң, мамандар әр каналды бөлек бағалап, KPI-ға қол жеткізуге бағытталған жалпы жұмысты қарастырады. Кей кампаниялар оңтайландырылады, кейбірі нәтиже бермеген соң алып тасталады. Құралдардың пайдасы жайлы неғұрлым көп ақпарат болса, стратегия соғұрлым нақты жасалады. 

Performance-маркетиң мысалдары

Перформанс-стратегияның қалай іске асырылатынын қарастырып көрейік. Айталық, мақсат — сауда санын арттыру. Ол үшін таргет трафик тартып, сайт аудиториясын көбейту қажет. Енді қандай кезеңдерден тұратынын қарастырамыз.

1. Брендті таныту үшін медиа жарнама жібереміз. Алдымен бизнестің спецификасын, ниша мен бәсекелестерді зерттейміз. Содан қолға түскен деректерге қарай тиісті құрал мен алаң таңдалады. Олар таргет аудиторияның қызығушылығына сай болуы керек. Медиа кампанияны іске қосамыз. Осы кезде лидтердің өскенін байқауыңыз мүмкін. Бірақ мақсатқа жеттім деп ойламаңыз. Келесі кезеңге көшіңіз.
2. Аудитория тарту үшін контекстік және таргет жарнама қосамыз. Медиа кампаниядан кейін сайтқа келген клиенттер стандарт жарнама каналдары арқылы қайтадан келіп отырады. Ондай сатып алушылардың конверсиясы сайтқа алғаш рет кіріп отырған юзерлерге қарағанда жоғары. Таргет аудитория көбейген сайын келіп түсетін өтінім де артады. Бұған дейін тартылған клиенттер брендтік іздеу трафигі арқылы қайта келеді. SEO-мен алынған тапсырыстарды медиа жарнама кампаниясының нәтижесі деп санаймыз. Себебі біз өніміңізге не қызметіңізге қызығатын аудиториямен жұмыс істеп, сайт беттерін сұраныстарына қарай оңтайландырдық. Оның ішінде біразы электрон хаттар алып отыруға келіседі. Ал ол хаттар клиенттің брендке қызығушылығын арттырады. Демек, келесіде клиенттердің тапсырыс беру үшін сізге келу ықтималы жоғары болады.   
3. Ретаргетиң қосамыз. Аламын деп себетке салып, сол күйі алмай қойған не сайттан шығып кеткен қолданушыларды алуға ынталандыру үшін акциялар немесе динамикалық ретаргетиң ұйымдастырамыз. Бұл уақыттағы конверсияны медиа кампания аясында бағалаймыз. Қолданушылардың арасында сайтқа бірінші кезеңдегі жарнама арқылы келгенде болуы мүмкін.
4. Тағы алуға шақырамыз. Барлық құралдың жұмысын бағалаған кезде қолданушыларға қайтадан зат не қызмет алуға шешімді өзі қабылдай алатындай мүмкіндік беру керек. Бірақ триггер хаттар, акциялар, әлеуметтік желідегі таргетті қолдануға болады. Performance-маркетиңде барлық жарнама құралының мақсаты бір. Соған жетуге бағытталады. Қолданушымен қарым-қатынасты нығайту үшін жасалады. Осылар барлық каналдың тиімді жасалып, салынған ақшаның ақталуына жол ашады.   

Тобықтай түйіні

• Performance-маркетиң деп нақты өлшенетін, санмен көрінетін көрсеткіштермен жұмыс істелетін кешенді шараларды айтамыз. Олардың мерзімі мен мақсаты нақты бекітілген. Клиент жоспарланған KPI орындалғанына қарай ақысын төлейді. Мұндай перформанс-стратегияның мақсаты — барынша тиімді канал тауып, аз шығынмен көп пайда әкелу. 
• Мұндай маркетиңде стандарт дамыту каналдары қолданылады. Атап айтқанда, контекстік, таргет, медиа жарнама және электрон хат тарату, ретаргетиң және т.б. Бұл бағыттың ерекшелігі сол — барлық құрал бір стратегия аясында қолданылады, бірақ жеке-жеке бағаланады. Қайсысы нәтиже бермесе, алып тасталады. 
• KPI ретінде өлшентін көрсеткіштер алынады. Олар: конверсия коэффициенті, инвестицияның қайтымы, клиенттің бастан-аяқ құны, орташа чек, юзер тартуға кететін ақша, визит саны, таргет әрекет, бас тартқандар пайызы, сатып алғандар көрсеткіші. Бұл метрикалар арқылы бизнесті дамытуға салынған қаражаттың қаншалықты тиімді кетіп жатқанын білуге болады.
• Перформанс-стратегия сайтқа, нишаға, нарық пен бәсекелестерге анализ жасаудан басталады. Сонымен бірге брендтің беделі, жасалған жарнама кампаниялары, маркетиңдік қадамдардың нәтижесі де есепке алынады. Соған қарап мақсат пен дамыту каналдары таңдалады. Медиажоспарда тапсырмалар, мерзім, алаңдар, тиімділік көрсеткіштері мен KPI жазылады. Әр жобаны іске қосқан сайын мамандар әр құралдың нәтижесін қарастырып, стратегияның оңтайландырып отырады.