Қазақстандық банктер ұлғайтылған жарнама бюджетін қайда жұмсайды?

2020 жылы пандемия кезіндегі объективті құлдыраудан кейін көптеген банктің жарнамаға арналған бюджеттері тұрақты өсуде. «Курсив» қаржы институттарының қосымша бөлінген қаражатты қалай пайдаланғанын анықтады.

Біздің есебіміз бойынша, 2023 жылы ЕДБ-лар банкті жарнамалық тұрғыдан ілгерілетуге 30 млрд теңгеден астам қаражат жұмсаған. Бұл бір жыл бұрынғыға қарағанда 10 млрд теңгеге немесе 48%-ға көп. «Курсив» осы шолуда 14 банкті назарға алды. Оның ішінде ең аз бюджет санкция салынған ВТБ-да (249 млн теңге). Қалған  жеті банк – алты шетелдік және Заман банк жарнамаға қызығушылық танытпаған. Былтырғы жылы аталған банктер жарнамаға тек 61 млн теңге жұмсаған.

Банк секторында бәсекелестеріне қарағанда жарнамаға ақша көп салған үш ойыншы бар. Олар – Халық (5,5 млрд теңге), Jusan (5,5 млрд) және Kaspi (4,8 млрд). Барлық банк секторының маркетингтік бюджетінің 52%-ы осы банктерге тиесілі.  

2022 жылы Jusan жарнамалық бюджетті күрт өсірген. Яғни 2021 жылғы 2,1 млрд теңгеден 4,5 млрд теңгеге дейін арттырған. Сол кезде бұл банк секторындағы жарнамаға жұмсалған ең үлкен шығын болды. 2023 жылы банк бұл бағыттағы бюджетті тағы 22%-ға немесе 977 млн теңгеге өсірген. Банк баспасөз қызметінің берген түсініктемесіне қарағанда, Jusan-ның жаңа менеджменті (былтырғы жылдың шілде айында банк иелері ауысқан) мұндай шығындарды негізсіз деп таныған. «2023 жылы жарнама мен маркетингке бюджеттің артуына бірінші жарты жылдықта осыған қатысты шығындардың өсуі себеп болған. Банк қазақстандық юрисдикцияға қайтарылып, акционерлер ауысып, басқару қомандасы жаңарғаннан кейін жарнама мен маркетингке қатысты бюджет қайта қаралып азайтылды», – деп түсіндірді банк «Курсивке».

Сондай-ақ банк «жарнамалық науқандардың тиімділігі мен тиімділігін бағалауға мүмкіндік беретін басқаруға икемді құрал ретінде» digital-арналардың үлесін арттыру арқылы жарнамалық арналар бойынша бюджет құрылымы да өзгертілгенін қосты.

2022 жылы Халық банк жарнама мен маркетингке қатысты бюджетін өзгертпеген. Есесіне 2023 жылы 1,3 млрд теңгеден артық жұмсаған. Осының нәтижесінде жарнамалық бюджеті ең үлкен банк мәртебесін қайтарып алды. Бұл банктің сектордағы ірі ойыншы екеніне сәйкес келеді. Бір жағынан алып қарайтын болсақ, Халық еңбекпен тапқан табысына қарағанда, жарнамаға нарықтағылардан ең аз жұмсайды. Бұл жерде Отбасы банкпен салыстырып керек емес. Халық банк «Курсивке» берген түсініктемесінде бюджеттің өсуіне 2023 жылы банктің 100 жылдық мерейтойын тойлау барысында мәдениет, денсаулық сақтау, білім беру мен экология саласында әлеуметтік жобаларды жүзеге асыру себеп болғанын айтқан. Банк баспасөз қызметі осы қайырымдылық акцияны ақпараттық қолдау мен PR тарапынан сүйемілдеу үшін қосымша қаражат бөлінгенін де атап өтті. Банктің мәліметінше, жарнаманың негізгі арналары ретінде digital (2023 жылғы бюджеттің 35%-ы) және сыртқы медиа (23%) таңдалды. Телеарналар мен радиостанциялар жарнама ақшасының 2% және 4%-ы ғана тиді.   

Kaspi-дің маркетингтік бюджеті 2023 жылы 2,6 млрд теңгеге немесе бірден 123%-ға қымбаттады. Абсолютті мәнде бұл Freedom Bank-тен кейінгі сектордағы екінші ең үлкен өсім. Kaspi екі еселенген бюджеттің қалай жұмсалғанын ашып көрсетуден бас тартты. Тек «компанияның 2023 жылғы жарнама және маркетинг бюджетінің құрылымы айтарлықтай өзгерістерге ұшырамағанын» атап өтті.

Freedom жарнамалық шығындарды ақшалай түрде де (+1,4 млрд теңге) де, пайызбен де (+125%) айтарлықтай өсірді. Маркетингтік бюджеттің көлемі бойынша (2,4 млрд теңге) бұл банк секторда жетінші орында. Жарнамаға жұмсаған шығындары бойынша Еуразиялық банктен айтарлықтай асып түсіп, (1,2 млрд теңге) ЦКБ және Хоум Кредит бюджеттерінен (әрқайсысы 2,65 млрд. теңге) сәл төмен болып тұр. Freedom «Курсивке» хабарлағандай, 2023 жылы банк бөлшек саудада да, заңды тұлғалар үшін де өнім желісін кеңейтті. Сондай-ақ жаңа филиалдар мен бөлімдер ашты. Сондықтан мақсатты аудиториямен жарнамалық байланысты қолдау үшін маркетинг бюджеті ұлғайтылды. Жарнама саясатындағы өзгерістерге қатысты банк «2023 жылы Freedom теледидар платформаларында жарнаманы іске қосты, сонымен қатар цифрлық байланыс арналарында өзінің қатысуын арттырды» деп атап өтті.

ЦКБ (жарнама бюджеті бойынша №5) соңғы екі жылда жарнамалық шығындарды төрт есеге жуық өсірді. 2022 жылы банк Альфа банкті тиімді сатып алған кезде жарнама бюджеті бірден 1 миллиард теңгеге (1,7 миллиардқа дейін) өсті. 2023 жылы банк тағы 1 млрд теңгеге артық ақша жұмсаған. ЦКБ жарнама саясатына қатысты мәселелер бойынша түсініктеме беруден бас тартты.

Банк секторындағы жарнама бюджеті бойынша төртінші орында Forte (3 млрд теңге) тұр. 2022 жылмен салыстырғанда оның жарнамалық ілгерілету бойынша шығыстары 1,2 млрд теңгеге немесе 66%-ға өсті. Банктің жауабына қарағанда, қосымша қаражат негізінен имиджге жұмсалған. ForteBank маркетинг жөніндегі директоры Антон Ким «Курсивке» соңғы жылдары банк digital-маркетингкке ден қойған. Бұл «Forte брендінің не туралы екенін түсінуге» мүмкіндік берген. Банк брендтің рөлін түсіндіретін бірінші науқанды бастаған.

«Бұл науқан барысында ТЫ, радио және сыртқы жарнама сияқты арналарға қосымша қарды салдық. Егер 2022 жылы бюджеттің 75%-ы digital-маркетингке кеткен болса, 2023 жылы дәстүрлі медиа digital-мен теңесіп, шығындардың үлкен бөлігі өңірлерге қайта бөлінген», – деді Ким. Сонымен қатар, оның айтуынша, 2022 жылы, әсіресе, бірінші жарты жылдығында нарықта санкцияға ұшыраған ресейлік банктерден клиенттердің ауысуы үлкен болып, банк жарнама науқанын жиі тоқтатып, клиент тартудан ақша үнемдеген. Есесіне 2023 жылы жарнама мен маркетинг саласын дамытып, қолдау қажет болған.

Маркетингке салынған инвестицияның тиімділігін талқылай отырып, әңгімелесуші 2023 жылды табысты болғанын айтты.  Өйткені, оның айтуынша, көптеген өнім үшін банк LTV (life time value) сақтай отырып, клиенттерді тартуға кететін шығындарды ұстай алды (ал кейбіреулері үшін оңтайландырады). «Егер біз ең танымал өнім ретінде несиені алатын болсақ, онда науқандардың ерте басталуы арқасында біз бір жыл ішінде орташа есеппен сату көлемін 20%-ға және түсімдерді 31%-ға өсірдік. Мобильді қосымшаны ілгерілету науқандары да жақсы нәтиже көрсетті, мұнда жаңа пайдаланушының құны бір клиент үшін 258 теңгеге дейін төмендеді, ал біз үшін бұл өте қолайлы көрсеткіш болды», – деп түйіндеді Ким.