PEST-талдау: компания келешекте тығырыққа тірелмес үшін қажет тәсіл

Бизнес қиын кезеңде шайқалмас үшін қолдану керек құралдар болады. Яғни нарықтың қазіргі жағдайын ғана емес, болашақтағы да жай-күйін де саралау қажет. Саяси, экономикалық, әлеуметтік және технологиялық факторларды ескере отырып жасалатын сондай құралдың бірі — PEST-талдау. Бұл әдіс арқылы компания қалай өзін қорғай алады? Мұндай талдаудың маңызы қандай? Осы туралы айтайық.

PEST атауы қайдан шыққан?

PEST- талдау дегеніміз — компания басшылығына болуы мүмкін қатерлердің алдын-алуға, барынша жайлы өтуге көмектесетін тәсіл. Талдаудың бұл түрінде мына төрт фактор қарастырылады: саяси (political), экономикалық (economic), әлеуметтік (social), технологиялық (technological) фактор. Атауы осы ағылшынша сөздердің бірінші әрпінен құралған аббревиатурадан тұрады. Кей жерлерде оны басқаша да атайды. Мысалы, 1967 жылы шыққанда, оны ETPS деген екен. Кейін жақсырақ естіледі деп PEST деген нұсқаға тоқтаған. Бұдан бөлек, STEP-талдау деп те айтылады. Қалай десек те, мұнда атауынан гөрі тәсіл маңыздырақ. Сол себепті қалай аталса да, одан оның мәні еш өзгермейді.

PEST-талдау не үшін жасалады?

PEST-талдау жасау арқылы компанияның жұмысына әсер етуі мүмкін жайттарға жан-жақты баға беріледі. Содан шыққан нәтижені стратегиялық жоспар кезінде ескеру керек. Орта есеппен 3-10 жылдық стратегияға қолданылады. Десе де, заман тез құбылатынын ескерсек, жылына бір жасап тұрған артық болмайды. Талдаудан кейін алынған деректердің көмегімен қазіргі жағдайды реттеуге де, болашақтағы өзгерістерге оңай бейімделуге де мүмкіндік туады. Негізі PEST-талдауды ірі компаниялар құрал ретінде қолданады. Себебі неғұрлым ауқымы молайған сайын, оған сыртқы фактордың әсері де әжептәуір бола түседі. Мәселен шағын кәсібі бар бизнесмен не стартапер тәуекел етіп, ойға келген идеясын көз жұмып іске асыруға бел буа алады. Сөйтіп біртіндеп реттеп, кем-кетігін түзейді. Ал енді орта және ірі компаниялар қате жібермеуге тырысады. Себебі бір жерде мүлт кетсе, оның кесірі көпке тиеді. Жауапкершілік жүгі ауыр. Сондықтан жеті рет өлшеп, бір кеседі. ПЕСТ-талдау жасап отыруға мұқтаж болатын себебі де осында жатыр.

Мұндай талдаудың қандай артықшылықтары бар?

• Компанияңызды жақсырақ түсіне бастайсыз. Қай бизнес болсын сыртқы факторларға тәуелді. Контексін қаншалықты жақсы ұқсаңыз, соншалықты салмақты шешім шығара аласыз. Осылайша бизнесіңіз табысты бола түседі. 
• Стратегиялық жоспарыңыз нық болады. «Ақпарат кімнің қолында болса, әлем де — соның қолында» деген сөз бар. PEST-талдаудың артықшылығы осындайда білінеді. Өйткені жыл сайын қайталап талдау жасап отырсаңыз, қабылдайтын шешіміңіз де дұрыс болады. 
• Қандай мүмкіндіктер барын түсінесіз. Талдау жасап отыратындар саясат, экономика, әлеуметтік салада өзгеріс болса не жаңа технологиялар пайда болса, дереу соған бейімделіп кететін мүмкіндікке ие болады.      
• Қандай қауіп төніп тұрғанын сезіп отырасыз. Ойда-жоқта «дауыл» соқса, сіз оған дайын боласыз.

Басты 4 фактор

Саяси факторлар.

Талдау жасағанда осы бағытқа көбірек назар аударылады. Атап айтқанда,  PEST -талдаудың арқасында мына жайттар ескеріледі:

• Заңнамадағы өзгерістер;
• Салық және бюджет саясатын жақсы түсінуге көмектеседі;
• Соғыс және басқа да қақтығыстардың әсеріне талдау жасалады;
• Үкіметтегі өзгерістерден хабардар болуға мүмкіндік береді;
• Сауда келісімдері ескеріледі.

Экономикалық факторлар:

• Экономика тұрақтылығының қазіргі деңгейі қандай?
• Басты айналым бағыттары қандай?
• Клиенттердің табысы орта есеппен қанша?
• Жұмыссыздық деңгейі қандай?
• Кредиттерге қатысты ақпарат
• Жаһандану мәселесі;
• Инфляция қандай?
• Девальвация деңгейі қандай?
• Қор нарықтарындағы ахуал

Әлеуметтік және мәдени факторлар

• Демография
• Ұрпақтар арасындағы шиеленіс пен гендерлік мәселелер
• Әлеуметтік салалар қаншалықты дамыған?
• Еңбек нарығындағы жағдай қандай?
• Әлеуметтік және мәдени өзгерістерге шолу
• Діни мәселелер
• Медианың әсері қандай?

Технологиялық факторлар

• Технологиялық прогресс
• Сіз бен бәсекелестеріңіздің қолданатын технологиялары
• Жұмысты технологиялардың арқасында қалай жақсартуға болады?
• Энергия көбірек тұтыныла ма, әлде керісінш азырақ па?

Осы аталған төрт фактор өзара өте тығыз байланысты. Мысалы, әлеуметтік, экономикалық саланың, технологияның дамуына саясаттың әсері мол. Сол сияқты экономикалық, әлеуметтік және факторлар елдің саяси бағдарына үлкен ықпал етеді. Демек бір ғана бағытқа назар аударып, күш салып, қалғандарын елемей кетуге болмайды. Төрт бағытты да тереңдетіп қарастыру қажет.

PEST-талдау қалай жасалады?

I қадам. Ақпарат жинап алыңыз.

Ескеретін жайт: PEST-талдау жасау үшін сенімді ақпарат көзі қажет. Соның арқасында айналада не болып жатқанын жақсырақ түсінесіз. Бірақ ақпаратты ұғу үшін алдымен не жайлы ақпарат іздеу керегін анықтап аласыз. Ол үшін командаңызбен жиналып, ақылдаса отырып сіздерге әсер ететін факторлар тізіп шығу қажет. Әр компанияға әсер ететін факторлар тізімі әр түрлі болады. Бірақ шамамен мынадай әмбебап нұсқа ұсына аламыз:

• Саяси факторларды анықтап алыңыз. Жақында қабылданған не талқыланып жатқан заңдарды шолып шығыңыз. Алда қандай сайлау болады? Мемлекеттік құрылымның тұрақтылығына қандай баға беріліп отыр? Қылмыс деңгейі қандай? Жемқорлық, сөз бен ой еркіндігі қандай деңгейде?
• Экономикалық факторларда саралаңыз. Жалпы ішкі өнім қандай қарқынмен өсіп жатыр? Елдегі инфляция қандай? Теңгенің курс қанша болып жатыр? Негізгі мөлшерлеме қандай? Халықтың зат салып алуға қауқары қаншалықты?
• Әлеуметтік және мәдени факторларды анықтаңыз. БАҚ-та қазір қандай тренд бар? Қоғамның әл-ауқаты қандай? Бақыт деңгейі қандай? Өмір салтына қатысты қандай тенденция байқалады? Халықтың саулығы қандай деңгейде? Барлығының бірдей білім алуға, оқуға мүмкіндігі бар ма?
• Технологиялық факторларды тізіп шығыңыз. Осы саладағы инновациялар, бәсекелестердің қарқыны, қажет технологиялардың бағасы қаншалықты құбылады, жаңа технологиялар жайлы жан-жақты ақпарат алып, технологияларды сатып алуға халықта мүмкіндік бар-жоғын ескеру керек.

Талдау жасауға қолайлы уақыт іздесеңіз, бірінші кезекте нарықта не заңнамада әжептәуір өзгеріс болып жатқан кезді таңдаңыз. Ел үшін маңызды жайттарды бастан өткеріп жатсаңыз, демек айналаға зер салып, талдау жасайтын уақыт келді деген сөз.

II қадам. Факторларды зерттеңіз

Осы жерде алдыңғыда айтқан сенімді ақпарат көздерін іске қосу керек болады. Яғни БАҚ-та шыққан мақалалар, сарапшылардың пікірлері, болжамлары, сарапшылармен сұхбат, конференциялар, ашық дереккөздерде тұрған сараптамалық есептер — бәрі сенімді ақпарат көзі.

III қадам. Кестеге саламыз

PEST категориялары бойынша факторларды бір кестеге тізу керек. Содан кейін барып есептейміз. Ол кестенің үлгілерін интернеттен оңай таба аласыз. Соған салып, толтырасыз. 

IV қадам. Әлдебір жағдайдың әсері қандай болатынына баға беріңіз

Ол үшін кестені толтырып бастау керек. Яғни қандай да бір оқиғаның сіздің бизнесіңізге әсері қандай деңгейде болатынын көрсетуіңіз керек. Ықпалын 1-3 аралығында бағалаңыз. Мысалы, ықпалы өте аз болса — 1, сауда мен табысқа азғантай ғана ықпал етуі мүмкін болса — 2, ал енді өте қатты әсер ететін болса 3 деп баға бересіз. Айтпақшы, бұл ретте барлық факторды тізіп қоса бермеңіз. Өйткені компания жағдайына әсер етпейтін оқиғалар, факторлар да қосылып кетеді. Айқын көрініс шықпай қалады. Талдауде тек сіз үшін маңызды деген жайттар тұруы керек.  

V қадам. Қаншалықты өзгеріс болуы мүмкін екенін бағалаңыз

Сарапшылар бағасы деген бағанды толтырамыз. Сөйтіп фактордың өзгеру ықтималын бағалаймыз. 1-5 аралығындағы шкала болады. Сыртқы фактордың өзгеріс әкелуі минимум болса – 1, өте қатты өзгертуі мүмкін болса 5 деген баға береміз. Баға берген кезде ол командада осы саланы шемішкеше шағатын, сарапшы бола алатын адамдар болғаны жөн. Сарапшы топта бес адам болуы керек. Барлық баға, мән қойылған соң солардың орташа арифметикалық мәні есептеп шығарылады. 

VI қадам. Бағалау кезіндегі мәнді реал мәнге айналдырыңыз

Ол үшін формуланы қолданасыз:

Баға = (Фактордың ықпалы / Факторлар ықпалының сомасы) X сарапшылардың орташа бағасы

Барлық деректі  толтырған соң есепті матрицаға айналдырыңыз. Факторлар кему бағытында орналасуы керек. Мысалы, сізде қолыңызда бағалар бар. Енді соны сөз түріндегі қорытындыға айналдырып, шешімдердің сипаттамасын шығаруыңыз керек. Мәселен былай:

• Өзгеріс. «Жарнама туралы заң қабылданған соң, әр жарнаманы тиісті белгімен беруіміз керек».
• Компанияға ықпалы. «Контентпен жұмысқа баса назар аудару керек. Таңбалау дұрыс жасалғанына мән беріп, натив интеграцияны мүлдем жасамаймыз».
• Шешім. «Белгі қоямыз. Бірақ әр жазбаны мейлінше аудиторияға бейімдеп ұсынамыз».

Осылайша тәуекелдер жоспарын жасаған кезде факторларды ескеру керек. Ал талдау негізінде қабылданған шешімдерді бизнес-жоспарға қосып қоюды ұмытпаңыз.

PEST-талдаудың қандай кемшіліктері бар?

• Жағдай жиі құбылып тұрады. Мұндай талдауда қарастырылатын салалардың динамикасы мықты. Сондықтан тіпті бір ай бұрын жасаған талдаудағы деректер табан астында ескіріп кетуі мүмкін. 
• Қате кетуі мүмкін. Мұнда субъектив пікір бар. Әлдекімнің жасаған болжамы не ойы шын мәнінде сәйкес келмей шығуы әбден мүмкін. Соны ұмытпаңыз.
• Деректер тым күрделеніп кетуі мүмкін. PEST-талдауда мәлімет тым көп болады. Оларға ауқымды талдау жасалуы керек. Кейін сол деректерді қажетімізге жаратамыз. Бірақ әлемдегі ахуал тұрақсыз болған сайын деректер тым көп әрі күрделі бола түседі.

Талдау сәтті жасалуы үшін мамандар мықты іріктелуі керек. Себебі ақпарат пен сараптамалық жұмыс тым көп болғандықтан, мұны кәсіби мамандар ғана жасағаны абзал. Сонымен бірге PEST-талдау кезінде нақты сіздің бизнеске әсер ететін факторларды ғана іріктеп алыңыз. Барлығын қамтимын деп әуреленбеңіз. Неғұрлым ықпал ететін фактор дәл болған сайын қадамдар дәл әрі нақты жасалады.

SWOT пен PEST айырмашылығы неде?

Бұл екі талдау өте ұқсас. Дегенмен айырмашылығы жоқ емес. Компания туралы құнды ақпарат алуға мүмкіндік беретін құралдар. Алайда қай түрін қолданған жақсы екенін қалай біле аламыз? Негізі екеуінің бірін таңдағаннан гөрі бірі арқылы екіншісін толықтырған абзал. Өйткені екеуі де стратегиялық жоспарды нақтырақ жасауға көмектеседі.

Мысалы PEST-талдау сыртқы факторларды бағалайды. Сөйтіп нарыққа не бизнеске қандай өзгеріс әкелетінін көрсетеді. Ал SWOT болса, жеке бизнесіңізді сырт көзбен қарауға мүмкіндік береді. Сондықтан екі тәсілді де қолдана бергеніңіз дұрыс. Бастысы, сапалы талдау жасай білсеңіз болғаны. Алдымен сырт әлемде не болып жатқанын ұғып алып, одан кейін SWOT арқылы компанияңызды сырттан бақыласаңыз болады.