Қазақстандықтардың сатып алу дағдылары олардың жас ерекшелігіне тікелей байланысты: біреулер тиімді жеңілдіктерді іздесе, енді бірі ыңғайлылықты бағалайды, ал үшіншілері үшін бренд философиясы маңызды. Мұндай жағдай ритейлерге қиындық тудырады — бұрынғыдай ортақ тәсілдер енді жарамсыз. Әр түрлі аудиторияға нақты ұсыныс пен арнайы коммуникациялық бағдар қажет. Бұл материалда — Қазақстандағы зумерлер, миллениалдар, икстер мен бумерлер арасындағы негізгі тұтынушылық үрдістерге шолу жасалады.
K-pop буыны: зумерлер ақшаны қалай жұмсайды?
Зумерлер (Z) — шамамен 1997–2010 жылдары туған жастар. Бұл буын цифрлық дәуірде өскендіктен, интернетке әбден үйренген және бренд жайлы ақпаратты желіден іздеуді жақсы меңгерген. Қазақстанда зумерлер ең оптимист тұтынушылар қатарына жатады: олар жиі сауда жасайды және жаңашылдыққа ашық.
«Зумерлер үшін жылдамдық, ыңғайлылық және баға маңызды. Сондай-ақ,олар экология, әлеуметтік жауапкершілік, инклюзивтік сияқты құндылықтарға өте сезімтал келеді. Сонымен қатар, олар белсенділікке бейім – сауалнамаларға қатысып, брендпен бірге контент жасап, өнімге әсер еткісі келеді», – дейді «90-жылдардың балалары» кітабының авторы Виктор Елисеев.
Онлайн саудада зумерлер көбіне стильді киінуге көмектесетін тауарларды таңдайды. Миллениалдармен және икстермен салыстырғанда, олардың себеттерінде киім мен аяқкиім (63%), декоративті косметика мен парфюмерия (42,2%), сөмке мен аксессуарлар (34,4%) жиі кездеседі.
Үлкен қалалардағы жастар брендтің әлеуметтік маңызына және оның қоғамға оң әсеріне де мән береді. Зерттеулерге сүйенсек, Z буынының 85%-ы «тұрақты тұтыну» түсінігімен таныс, ал 59%-ы бұл үрдістің таралуына тұтынушылар маңызды рөл атқарады деп санайды.Сол себепті, олар тұрақты даму принципін ұстанатын брендтерді жиі таңдайды.
Тағы бір айқын тренд — Шығыс Азияның, әсіресе Оңтүстік Кореяның мәдениетіне деген қызығушылықтың артуы. K-pop буынның дорама мен сән трендтерінен жасөспірімдер мен жастар шабыт алады. Бұл өмір салтына ғана емес, тұтынушылық таңдауларға да әсер етеді: жастар шығысазиаттық элементтері бар косметиканы, аксессуарларды, киімдер мен тағамдарды сатып алуға бейім келеді.
«Азиялық мәдениет – косметика таңдаудан бастап бөлмені безендіруге дейін жастардың талғамына қатты әсер етеді. Біз бұл қызығушылықты ескереміз, азиялық стильдегі тауарлар ассортиментін үнемі толықтырамыз», – дейді Қазақстандағы Fix Price компаниясының бас директоры Алексей Ермаков.
Миллениалдар: салауатты өмір салты, үнем және жауапкершілікпен тұтыну
Миллениалдар (Y) — шамамен 1981–1996 жылдар аралығында туғандар. Қазақстанда бұл буын еңбекке қабілетті халықтың едәуір бөлігін құрайды. Олар үшін ыңғайлылық пен сапа маңызды, бірақ сонымен қатар үнем мен саналы тұтынуға да мән береді.
«Миллениалдар үшін сауда — әлеуметтік белсенділіктің бір түрі. Олар пікірлерге, рейтингтерге, достар мен блогерлердің ұсынысына сүйенеді. Брендке адалдықтары төмен — жаңалыққа ашық. Онлайнда да, офлайнда да өздерін бірдей жайлы сезінеді, бірақ компаниялардың цифрлық беделіне ерекше мән береді»,– дейді Виктор Елисеев.
Электрондық коммерция бойынша Қазақстандағы зерттеулерге сәйкес, миллениалдар басқалардан гөрі шаруашылық тауарлар мен тұрмыстық химияны жиі онлайн сатып алады. Олар да зумерлер сияқты брендтердің ESG-бағдарларына мән береді: экологиялық таза, қайта өңделетін қаптамадағы, тұрақты даму қағидаттарына сай өнімдерді таңдайды.
Бұл буын спортпен белсенді айналысады және салауатты өмір салтына инвестиция салудан тартынбайды. Жаттығулар — олардың жеке тұлғасының бір бөлігі. Сондықтан, спорттық жабдықтар мен салауатты өмір сүру тауарларына жұмсайтын шығындары тұрақты түрде көп болып келеді.
Сауда жасау туралы шешім қабылдауда миллениалдар үшін баға ұсынысы да шешуші рөл атқарады: олар жеңілдіктер мен достарының пікіріне сүйенеді.
«Миллениалдар тиімді ұсыныстарға өте сезімтал. Біз кейбір тауарларға төмен бағаны ұстап тұру арқылы олардың қызығушылығын сақтаймыз. Бірақ тек бағаны төмендету емес, сапа мен бағаның тепе-теңдігін сақтау да маңызды»,– дейді Fix Price өкілі.
Бумерлер мен икстер: тұрақтылық пен сенімді брендтер
Қазақстандағы Х буындар (1965–1980 жж. туғандар) мен бумерлер (1965 жылға дейін туғандар) негізінен консервативті тұтынушылық бағдардағы ұрпақ өкілдері. Бұл буынның ересек тұрғындарының басқа жас тобындағыларға қарағанда сатып алу белсенділігі төмен деңгейде. 45–59 жас аралығындағылар 2024 жылы ақша жұмсауда ерекше сақтық танытқан: жыл басында сенімсіздікке көп бой алдырса, жыл соңына қарай ғана көзқарастарында сенім пайда болған. 60 жастан асқан қазақстандықтарға келсек, олар тіптен пессимистік көңіл күйге түскен, тек жыл соңында ғана сенімдері әлдеқайда тұрақтала бастаған.
Аға буын өкілдері баға мен сапаның арақатынасын мұқият бағамдайды, бонус пен купон жеңілдіктерін белсенді пайдаланады. Сондай-ақ, тележарнамаға, туыстары мен достарының ұсыныс-пікірлеріне сенеді. Олар тұрақтылық пен сенімді брендтерді таңдайды.
Виктор Елисеев әр буын өкілдері бойындағы тұтынушылық ерекшеліктер жайлы былай дейді: «Бумерлер — адалдық деңгейі жоғары, әдеттері тұрақты аудитория. Жастарға қарағанда негізінен офлайн-сауданы дұрыс көреді. Олар үшін тауардың сапасы ғана емес, сыйласымды қарым-қатынас та, көңіл- күй де маңызды. Бумерлер брендті бір таңдаса, ұзақ уақыт бойы сол таңдауымен қалады».
Бумерлер арасында кеңестік киноға сілтеме жасайтын киімнен бастап ретро-ойыншықтарға дейін ностальгия, сағыныш тудыратын тауарлар жоғары сұранысқа ие.
Fix Price сарапшылары брендтер өз өнімдерін ұсынғанда жағымды естеліктер мен эмоцияға бөлейтін осындай трендтерге өте мән беретінін айтады: «Біз олардың өткен өмір жолын еске түсіретін тауарларды жиі ұсынамыз, бұл эмоциялық байланысты күшейтеді. Олар ойыншықтар да, үйге арналған қажетті тұрмыстық заттар да болуы мүмкін»,– дейді.
Ауылдық өңірлерде онлайн саудаға деген әдет әлі қалыптаса қоймаған. Ересек тұтынушылар жастарға қарағанда аз тапсырыс береді, әдетте жарты жылда бір рет қана десек болады. Тіпті кейбір тауар түрлеріне олар мүлдем онлайн тапсырыс бермейді. Мәселен, 45–55 жастағылардың тек 29,9%-ы ғана косметика мен парфюмерияны интернеттен сатып алады. Бұл жастармен салыстырғанда әлдеқайда төмен көрсеткіш.
Қазақстандық сарапшы–экономист, Еуразиялық Франчайзинг Ассоциациясының президенті Бекнұр Қисықов қазақстандық тұтынушылардың болашағына қатысты пікір білдіріп, ритейл саласында бүгінде үлкен өзгерістер болып жатқанын атап өтті:
«Мобильді онлайн-сауда, цифрлық арналар мен әлеуметтік желілердің сауда алаңына айналуы маңызды. Бірақ офлайн да өз орнын сақтап отыр. Сауда орталықтары — тек сауда емес, отбасылық демалыс орнына айналып үлгерді. Мысал ретінде — Aport секілді ірі кешендерді айтуға болады»,– дейді ол.
Сарапшының пікірінше, цифрландыру тренді бизнестен икемділік пен инновацияны талап етеді. Лояльділік пен жеңілдіктер жүйесі маңызды бағдарға айналып отыр. Сатып алушылар кэшбектерге, бонустық бағдарламаларға және қайтарымдарға көп назар аударатын болған. Нақты осындай бағдарлар сервисті немесе дүкенді таңдауға әсер етеді.
2025 жылғы қыркүйекте және күз маусымында түрлі жастағы тұтынушылар саудасына не әсер етуі мүмкін деген сауалға жауап бере келе, сарапшы сұраныстың маусымдық сегментациясының маңыздылығын атап өтті.
«Дәстүрге сәйкес тамыз–қыркүйек айларында балалар тауарларына, мектеп киімдері мен жабдық-жарақтарына деген сұраныс артады. Күзде маусымдық киімдер, үйге арналған тұрмыстық керек-жарақтар мен электроника тауарлары көп саудаланады. Жақын арада тұтынушылық тәжірибені цифрландыру,ұсыныстарды бірегейлендіру және ритейлдің сұранысты маусымдық және жас ерекшелігіне қарай ескере білуі – негізгі факторларға айналады»,– деді Бекнұр Қисықов.
Қай сауда түрі ықпалды: Гаджет экраны ма, әлде дүкен сөресі ме?
Зумерлер мен миллениалдар саудада белсенді түрде онлайн платформалар мен маркетплейстерді пайдаланады. 2024 жылы Қазақстандағы заманауи бөлшек сауданың ішінде электронды сауданың үлесі 8%-ға жетті, бұл ақшалай мәнде алдыңғы жылмен салыстырғанда 77,3%-ға артық. Сонымен қатар, жас ұрпақ үшін сауда – ойын-сауық орталықтары да аса танымал. Мұндай формат елімізде танымалдылығын арттырып келеді: 2023 жылы сауда орталықтарына халықтың 33%-ы барса, 2024 жылы бұл көрсеткіш 49%-ға жетті. Енді сауда орталықтары тек сатып алу орны емес, демалыс пен қарым-қатынас кеңістігіне айналып отыр.
Икстер мен бумерлер көбіне-көп дәстүрлі сауда форматына – супермаркеттер мен үй жанындағы дүкендерге бейім: бұл форматта тиісінше 76,4% және 57,4% қазақстандықтар сауда жасайды. Олардың басты таңдауы — ыңғайлы орналасуы мен жылдам сауда жасау мүмкіндігі. Ересек буынның едәуір бөлігі тауарды базарлардан да алады. Дегенмен, басқа сауда арналарына қарағанда, базарлар өз ұстанымын біртіндеп жоғалтуда: 2024 жылы жеке кәсіпкерлердің бөлшек саудадағы үлесі 11,2%-ға төмендеген.
Сарапшылардың айтуынша, базарлар мүлде жойылып кетпейді, бірақ өзгеріске ұшырап, мәдени әрі гастрономиялық кеңістіктерге айналады.
2025 жылы қазақстандықтардың сатып алу мінез-құлқы барған сайын жас ерекшелігі мен құндылықтарға тәуелді бола түсуде.
- Зумерлер – әлеуметтік желілерге сенетін, миссиясы бар брендтерді қолдайтын тұтынушылар.
- Миллениалдар – баға мен сапа арасында тепе-теңдік іздейтін, жауапты тұтынуға мән беретін буын.
- Икстер мен бумерлер – тұрақтылықты, сенімді форматтар мен брендтерді бағалайтын тұтынушылар.
Бұл ритейл нені білдіреді? Бұрынғыдай әмбебап стратегиялар бұдан былай тиімсіз, енді тек әрбір аудиториямен нақты жұмыс істеп, солардың әрқайсысының тілінде сөйлесе алатындар ғана ұтыста болады.
Нарықтық динамиканың болашағы аға буынға тән сабақтастық қағидаттарын жастар арасында сұранысқа ие инновациялық цифрлық коммуникациялық тәсілдермен ұштастыра алатын брендтердің стратегияларына байланысты болады.
