BrandSafetyFirst: как продвигать продукты в TikTok, не выходя за флажки

Есть множество вещей, которые не дают маркетологам спать по ночам: творческие и стратегические задачи, планирование финансов и работы команды, вопросы логистики, реализации задач в запланированные сроки и многое другое. Но один из главных вопросов, которым каждый профессионал в сфере маркетинга должен задаваться, звучит так: «Находится ли репутация бренда в безопасности?»

Что такое безопасность бренда и почему она важна

Согласно исследованию PwC «Global Entertainment & Media Outlook 2023–2027«, к 2025 году рекламный рынок продолжит активно расти, а драйвером этого роста останется реклама на цифровых платформах. Выбор площадок для digital-продвижения — от социальных сетей до развлекательных сервисов — как никогда широк. Поэтому главная задача маркетолога — правильно определить платформу, которая поможет не только эффективно и органично продвинуть бренд, но и оградить его репутацию от потенциальных угроз.

Безопасность бренда (brand safety), по мнению экспертов ассоциации Interactive Advertising Bureau (IAB), разрабатывающей отраслевые стандарты рекламного бизнеса, заключается в планировании онлайн-рекламы таким образом, чтобы размещать ее в подходящем и благоприятном для бренда окружении. Например, важно, чтобы ваша реклама не появлялась рядом с контентом, который противоречит ценностям компании, тематике рекламируемого товара, воспринимается аудиторией как неуместный или вовсе нарушает закон. Возможность понимать и контролировать, насколько среда, в которой демонстрируется реклама, безопасна для репутации бренда, позволяет компаниям выстроить продуманную коммуникацию и не потерять доверие своей аудитории в долгосрочной перспективе.

Именно поэтому так часто возникают вопросы о прозрачности политик цифровых платформ, достоверности данных и эффективности инструментов безопасности. Что может быть важнее, чем быть уверенными, что выбранная вами площадка для размещения рекламы инвестирует в то, чтобы репутация вашего бизнеса была защищена, и предоставляет открытую информацию о своей работе в этом направлении?

Как выбрать правильную платформу

Для начала посмотрим на саму платформу: какой опыт она предлагает пользователю? Какой контент демонстрирует? Присутствует ли здесь аудитория вашего бренда и как она себя ощущает на платформе? Оцените, насколько онлайн-площадка соответствует вашему бренду и вашим ожиданиям по этим показателям, насколько она вызывает у вас доверие с точки зрения того, как на ней будет представлена информация о вашем бренде и продукции. Популярные, быстрорастущие платформы — такие как TikTok — стремятся опережать ожидания индустрии по обеспечению безопасного и инклюзивного опыта как для пользователей, так и для брендов.

Безопасность сообщества платформы — в приоритете

Благополучная экосистема для пользователей платформы естественным образом дает больше гарантий бренду быть положительно воспринятым своей аудиторией и создавать рекламные интеграции, которые не только не повредят его репутации, но и укрепят ее. TikTok в первую очередь заботится о том, чтобы более миллиарда членов сообщества платформы по всему миру чувствовали себя безопасно и свободно, могли заниматься творчеством, общаться и взаимодействовать с брендами в комфортной для себя атмосфере.

Платформа ответственно относится к безопасности несовершеннолетних и не предназначена для пользователей до 13 лет — при регистрации в TikTok требуется указать дату рождения. В случае обнаружения аккаунтов, пользователи которых нарушили возрастное ограничение, команда модерации платформы блокирует их. Так, за первый квартал 2023 года во всем мире TikTok удалил более 16 миллионов учетных записей пользователей младше 13 лет.

Для подростков от 13 до 17 лет действует ряд ограничений, которые обеспечивают опыт на платформе, соответствующий их возрасту, а также им и их родителям доступны важные и эффективные инструменты безопасности. Например, некоторые функции для подростков недоступны по умолчанию: пользователи младше 18 лет не могут вести прямые трансляции и отправлять виртуальные подарки, пользователи младше 16 лет не могут вести личные переписки, а аккаунты подростков от 13 до 15 лет по умолчанию являются приватными. С помощью функции «Семейные настройки» родители могут соединить свою учетную запись в TikTok с учетной записью подростка и, не нарушая личные границы ребенка, самостоятельно убедиться, что в TikTok их дети будут получать только положительные эмоции. Специально для родителей в Казахстане совместно с ЮНИСЕФ мы подготовили «Семейное руководство», чтобы научить их открыто говорить с подростками о безопасности в интернете и рассказать о функциях и настройках безопасности приложения.

TikTok прилагает большое количество усилий, чтобы удалять контент, содержащий дезинформацию, а также работает над тем, чтобы опыт пользователей в приложении не оказывал негативного влияния на их ментальное благополучие в целом. Например, возможность фильтровать контент в ленте рекомендаций позволяет ограничивать появление видео, которые потенциально могут принести пользователю негатив, а такие функции как мониторинг и управление экранным временем помогают членам сообщества платформы поддерживать баланс между реальной и цифровой жизнью и контролировать собственный опыт в приложении.

Чтобы убедиться, что пользователи в Казахстане знают, как защитить себя онлайн и умеют пользоваться инструментами безопасности TikTok, платформа запустила масштабный проект «Академия безопасности», в рамках которого, совместно с экспертами, уже почти год работает над повышением цифровой грамотности пользователей в стране, рассказывает о теме безопасности несовершеннолетних, кибербуллинге, цифровом благополучии и других вопросах в сфере онлайн-безопасности. Недавно платформа обновила Правила сообщества на русском и казахском языках, чтобы сделать принципы работы платформы еще более прозрачными и, как я уже упоминала, регулярно публикуем отчеты о том, как мы обеспечиваем соблюдение этих правил. Только за I квартал 2023 года по причине нарушения Правил сообщества TikTok во всем мире было удалено 91 млн видеороликов: 96,7% удаленных видео были удалены проактивно, до того, как на него пожаловались пользователи, и 89,9% видеороликов были удалены в течение 24 часов после публикации.

Партнеры и инструменты в области безопасности бренда

При выборе платформы для регулярных рекламных кампаний брендам стоит также ориентироваться на наличие и уровень экспертных организаций-партнеров, которые помогают платформе соответствовать стандартам индустрии, совершенствовать и верифицировать ее работу в области безопасности бренда. Если платформа сотрудничает с лидерами индустрии, специализирующимися в области безопасности и прозрачности, а также использует проверенные инструменты в области brand safety, можно с большей вероятностью рассчитывать на высокий уровень безопасности бренда, понятные критерии и принципы работы платформы.

В TikTok брендам доступен инструмент Inventory Filter, позволяющий маркетологам самостоятельно контролировать, рядом с каким типом контента будут появляться их рекламные видеоролики. В то время как эффективная система модерации платформы постоянно следит за соблюдением Правил сообщества, Inventory Filter позволяет рекламодателю настраивать дополнительные уровни фильтрации контента, среди которого будет размещена реклама бренда.

По итогу кампании, реализованной с использованием Inventory Filter, бренды могут получать данные о ее результатах не только от TikTok, но и одного из ключевых партнеров платформы в области безопасности брендов — компании Zefr. Благодаря этому партнерству маркетологи могут получить независимую экспертную оценку, согласно стандартам Global Alliance for Responsible Media (GARM), межиндустриальной инициативы, объединяющей рекламодателей, рекламные агентства, медиа, цифровые платформы и другие организации для борьбы с вредоносным контентом в рекламе и повышения уровня цифровой безопасности. Стандарты GARM помогают оценить безопасность бренда по 11 тематическим категориям.

Оценивать и обеспечивать безопасность брендов на платформе помогают и другие лидеры индустрии — Double Verify и Integral Ad Science (IAS) — глобальные платформы для измерения и оптимизации рекламных кампаний, которые дают возможность убедиться, что реклама демонстрируется релевантной аудитории и в правильном контексте.

Основные рекомендации:

• Обеспечение безопасности репутации бренда является одним из ключевых критериев, который маркетологам стоит учитывать при выборе платформы, будь то долгосрочная или краткосрочная интеграция.
• Суть платформы — ее формат, контент и аудитория — должны соответствовать вашим ожиданиям, ценностям и позиционированию бренда.
• Безопасность бренда начинается с того, насколько хорошо платформа обеспечивает безопасность своих пользователей: от заботы о несовершеннолетних до противодействия дезинформации, от инструментов для поддержания ментального благополучия до усилий в области повышения цифровой грамотности пользователей и открытости с точки зрения своих политик.
• Обращайте внимание на то, какие инструменты площадка предоставляет в области безопасности бренда и партнеры какого уровня готовы поручиться за репутацию брендов на платформе.