Nike против Adidas: кто победит?

Nike (Just do it) и Adidas (Impossible is nothing) – эти два гиганта полностью перевернули индустрию спортивной атрибутики и разделили мир на две части. Сегодня мы поговорим об этих двух компаниях и узнаем, каким же образом они добились таких результатов.

Adidas, или как говорится в обиходе «три полоски», была основана в 1924 году. Изначально компания называлась Gebrüder Dassler и управлялась двумя братьями – Адольфом и Рудольфом Дасслерами. Братья для узнаваемости бренда использовали на то время необычный подход: они подкупали спортсменов, чтобы те рекламировали их кроссовки. Таким образом, первая слава не заставила себя долго ждать. Благодаря победе бегуна Джесси Оуэнса на XI Летних Олимпийских играх в Берлине (1936 год) о них заговорил весь мир. Но все пошло не так после Второй мировой войны, когда два брата поссорились, а их конфликт привел к созданию двух знаменитых немецких производителей спортивной обуви – PUMA и Adidas. 

Что же касается Nike, то все началось с одержимости 24-летнего Фила Найта оставить свой след в истории. В 1962 году Фил занял у своего отца $300 и отправился в Японию, где заключил контракт с компанией Onitsuka Tiger (известной сегодня как ASICS) на 300 пар обуви. В 1964 году Найт привлек своего тренера по легкой атлетике Билла Бауэрмана, который стал партнером и вложил $500. На перепродаже 300 пар они заработали $800, а компания получила свое первое имя – Blue Ribbon Sports.

Первое столкновение двух компаний началось в США. Беспощадная война за многомиллиардный рынок продлилась недолго. Компания Adidas, которая на то время была близка к мировому господству на рынке спортивной обуви, в 1978 году потеряла свое главное звено – создателя компании Адольфа Дасслера. Бразды правления на себя приняла его жена Катарина Дасслер, но компания уже проиграла свои позиции в США и из последних сил еще сохраняла позиции на европейском рынке. С конца 80-х годов компания Adidas «впала» в глубокую депрессию. 

Компания сменила несколько руководителей, пока не попала в руки Луи Дрейфусу. Под его руководством Adidas вновь вернулась на мировую арену, став спонсором футбольного чемпионата мира в 1994 году, следом – спонсором в 1998 году и техническим спонсором победителя мундиаля – Франции. Выручка компании составила 7,9 млрд марок, но, несмотря на это, выход на рынок США был практически закрыт из-за прочных позиций Nike. 

После ухода Луи Дрейфуса в 2004 году на его смену пришел Герберт Хайнер, который  горел идеей потеснить Nike в США. С этого момента и началась беспощадная война двух гигантов. 

Nike и Adidas начали войну за известные спортивные клубы, популярных спортсменов, олимпиады и различные мировые чемпионаты. Большие деньги постепенно вливались в один из самых популярных видов спорта – футбол. Вспомните эти старые знаменитые рекламные ролики с Зиданом, Анри, Роналдо, Роберто Карлосом и другими известными футболистами. Тогда футбольные клубы получали не самые большие деньги за спонсорские контракты, но сейчас игра сменила масштабы. 

Один из самых известных случаев был с английским футбольным клубом «Манчестер Юнайтед», когда компания Adidas пошла в обход Nike и предложила рекордный спонсорский контракт в 750 млн фунтов стерлингов за 10 лет. Данный контракт на 40 млн фунтов меньше суммы, за которую семья Глейзеров приобрела клуб в 2005 году. Nike же ответила тем, что предложила более выгодный контракт футбольному клубу «Челси», который после разорвал контракт с Adidas. Компании продолжают использовать звезд как «маркетинговую мощь», предлагая за это большие деньги. Например, один из самых известных спортсменов по версии Forbes Криштиану Роналду по контракту с Nike в год получает 14,1 млн евро. Adidas же выбрал основного конкурента Роналду – Лионеля Месси, который по контракту получает около 13,6 млн евро в год. 

Борьба Nike и Adidas вышла за рамки спорта. На сегодняшний день компания Adidas подписала контракт с Канье Уэстом, благодаря чему продажи в Китае увеличились на 16%. В апреле текущего года также было объявлено о партнёрских отношениях с певицей Beyoncé для разработки новой линейки обуви и одежды. В свою очередь, компания Nike подписала контракт с 9-летним мальчиком, а именно с сыном знаменитого футболиста Патрика Клюйверта. Он еще не провел ни одного официального матча, и можно сказать, что Nike вряд ли ставит на его карьеру. В эпоху цифровых медиа это вполне оправданный ход, ведь простые видео, где Шейн завтракает или желает хорошего дня, собирают по 100–200 тысяч просмотров, и это вполне оправданная инвестиция. 

Какого характера акции данных компаний?

Эти акции можно отнести к «голубым фишкам». Такие акции, как правило, считаются максимально безопасными, исправно приносят стабильную прибыль, по ним платят дивиденды и ими интересуются крупные инвестиционные фонды. 
Обе акции обычно покупаются на долгосрочный период и для диверсификации рисков портфеля. В среднем за год котировки акций компании вырастают на 20%. 

График Adidas за последние 5 лет (торгуются на Франкфуртской бирже под тикером ADS в евро)

График Nike за последние 5 лет (торгуется на NYSE под тикером NKE в долларах)

Сравнение выручки компаний с 2008 года

Сравнение капитализации компаний

Перспективы компаний на текущий год

Цели компаний на текущий год: компания Nike нацелилась на женский рынок одежды, ассортимент которого намного больше и шире мужского. Adidas, в свою очередь, нацелена на решение проблемных точек бизнеса – решение проблем с поставками в США и «реанимирование» роста выручки в Европе. 

Но главной целью для обеих компаний станет продолжение укрепления бренда в Китае, который, по данным аналитиков eMarketer, в текущем году обгонит потребительский рынок США. В текущем году продажи на рынке Китая оцениваются в $5,636 трлн. 

Сейчас есть большая возможность приобрести акции двух известных брендов по привлекательной цене. Ведь недооцененность новых точек роста в лице рынка Китая, выпуск новой линейки одежды и «звездная» маркетинговая стратегия создают потенциал роста на текущий год для двух компаний. Можно ожидать, что в текущем году Nike обновит свой исторический максимум в $90, а Adidas достигнет цены в 280–285 евро.
Не упустите шанс заработать на акциях любимого бренда, доходность которого принесет успех и вам.