Особенности национальных факапов

В Казахстане будто боятся слова «пиар», боятся все, и бизнес, и госслужба: чиновники и предприниматели стараются насколько возможно глубоко завуалировать эту аббревиатуру, чтобы «не дай бог, не сказалось на репутации». Парадокс в том, PR, то есть отношения с общественностью (Public Relationships) — это основной инструмент формирования такого важного нематериального актива бренда, как репутация.  

Государственный пиар, бессмысленный и беспощадный

В любой нормальной стране государство заказывает услуги по связям с общественностью. Иначе государство и население не смогут слышать друг друга. На уровне идеи все работает, как и должно, проблемы возникают, что называется, на местах: большой вопрос в том, кто оказывает государству эти услуги, на каком уровне и как заказчику этот уровень оценить? Основной KPI частенько заключается в количестве оплаченных публикаций в СМИ. Это не пиар от слова «совсем». 

PR — это целый комплекс стратегических мер, которые направлены на работу с репутацией.

Практика последних лет показала, что для государства услуги по связям с общественностью оказывают «свои» подрядчики, большинство из которых попросту некомпетентны. На выходе получаем не качественный пиар, а пожар, после которого нужны срочные антикризисные коммуникации. И эта миссия, конечно, тоже проваливается на уровне исполнителей. Подчас тех же самых. Из-за некачественной стратегической работы государство теряет доверие, а пытаясь в срочном порядке исправить ситуации, «попадает» еще больше. 

На фоне глобальной угрозы пандемии коронавирусной инфекции, «черного лебедя», феномена принципиально непредсказуемого, во всех развитых странах работа специалистов связи с общественностью вышла на первый план наравне с работой медиков. В приоритете оказалось как здоровье населения, так и его достаточная информированность. Страны, которые показали хорошие результаты по борьбе с коронавирусом, потратили большие бюджеты именно на правильные коммуникации с населением. А работу эту выполняли эксперты.

Как у них?

Пример тому Великобритания – страна, где локдаун продлился дольше, чем в других странах. Одна из причин того, почему британцы не возмущались во время затяжного карантина – они были достаточно информированы. В 2020 на связь с общественностью и коммуникации с населением правительство Великобритании потратило более 184 млн фунтов стерлингов. 

Правительство премьер-министра Канады Джастина Трюдо на информационную работу по COVID-19 потратило более $80 млн. В Шотландии расходы на информационную работу о пандемии составили 6,9 млн фунтов стерлингов в 2020 году. В августе 2020 года Министерство здравоохранения и социальных служб США выделило дополнительно $250 млн на информирование населения о COVID-19.
 
Да, тратятся большие суммы, но и работа идет на соответствующем уровне. Если попытаться разобраться в проблеме, то в нашей стране нужно возмущаться не из-за количества выделяемого бюджета на PR, а по поводу качества исполнения услуг в этой сфере.

Мы все видели, что во время карантина работа по информированию населения в Казахстане была проделана не на должном уровне. Помним, как менялись ограничительные меры. Человек, просыпаясь утром, не знал, что будет вечером. Бизнес не понимал и не понимает, что делать. Провал в коммуникациях заставил даже образованных людей, понимающих в важности прививки, вставать против вакцинации.

К слову, Австралия направила $24 млн на укрепление доверия населения к вакцине. Австралийцы доверяют вакцине ровно столько же, сколько своему правительству, и четко знают, где и когда вакцинироваться. А на днях, во время финала футбольного Евро-2020, на лондонском стадионе «Уэмбли» одновременно оказались 80 тыс. человек. Без масок. Почему? Потому что 90% из них были вакцинированы. В английской столице сформирован коллективный иммунитет. Страна медленно, но верно идет к победе над эпидемией. И всё это благодаря грамотной информационной кампании населения.

Как у нас?

Народ до сих пор не может понять, когда можно получить вторую дозу вакцины: спустя 21 день или 45? Нужно ли вообще сдавать антитела?  Информационным полем правят фейковые рассылки в WhatsApp-чатах и группах, повествующие о массовых смертях после вакцины или безумные теории про план «золотого миллиарда», согласно которому властям выгодно истребить половину мирового населения. Ах да, после прививки ваше тело начнёт раздавать спутниковые сигналы по вышкам 5G. Люди так думают всерьез. Наши с вами сограждане, с которыми мы ходим по одним улицам. Почему? Потому что пиар провален. 

В государственном менеджменте до сих пор нет осознания репутационного капитала. Потому что люди, принимающие решения в тех или иных госорганах или ведомствах, в первую очередь, озабочены вопросами сохранения своей должности и освоения бюджета. Главное в государственном пиаре — красивый отчет для начальства. А сделана работа, или нет — зачастую неважно. А репутационный капитал — ключевой элемент стратегии устойчивого развития: будь то частная компания или целое государство. 

Яркий пример: кейс, когда мы, PR-агентство, готовили документы на определенный конкурс, но в итоге его выиграла (внимание!) строительная компания. Да, да, именно так. Что может сделать строительная компания, которая выиграла конкурс на пиар-услуги? Пусть этот вопрос останется риторическим. 

Кто виноват и что делать?

Не считать деньги на PR, а контролировать качество его исполнения. Эффективность пиарщика – это не количество написанных им пресс-релизов, а то, насколько качественно он сумел донести информацию до нужной аудитории.

Во время кризиса организации выдают только то, к чему они были подготовлены: мониторили ли они среду, знали ли, какие у них есть потенциальные риски, подготовили ли они спикеров, были ли подготовлены скрипты (потому что во время кризиса обычно нашим «исполнителям» не до креатива). Для качественной коммуникации нужна такая же подготовка, как для бокса или любого другого профессионального спорта.