Сотовые операторы ищут новые способы удержания клиентов

Конкурентная борьба между казахстанскими сотовыми операторами не утихает ни на минуту. С 1 января текущего года масла в огонь добавило и внедрение услуг переноса номера между операторами (MNP – Mobile Number Portability) и интернета 4G LTE. Все эти факторы вынуждают компании уже сейчас серьезно задуматься над тем, как удержать имеющихся абонентов, не говоря уже о привлечении новых и искать для этого новые нестандартные способы.

По проторенной дорожке

Помимо улучшения качества предоставляемых услуг и снижения их стоимости, операторы уже сейчас активно используют такой распространенный маркетинговый ход, как программы лояльности.

Первым оператором в республике, кто в свое время избрал этот путь привлечения и удержания клиентов, был Beeline Казахстан. Программа лояльности «Жаса!», запущенная в коммерческую эксплуатацию в октябре 2009 г., давала абоненту возможность накапливать бонусные баллы за пользование услугами оператора внутри сети. Впоследствии баллы можно было обменять на бесплатные минуты внутрисетевых разговоров, SMS и Интернет-трафик, а также на повышение своего уровня внутри программы. Это, в свою очередь, сулило участникам привилегии в виде скидок у партнеров «Жаса!», коих, по некоторым данным, насчитывалось порядка 400. Среди них рестораны, клубы, магазины, кинотеатры, фитнес центры, салоны красоты, СТО и т.д. При этом Beeline Казахстан на протяжении нескольких лет оставался единственным оператором в РК, прибегающим к данному маркетинговому ходу.

Принимая эстафету

Летом 2015 г. начать стимулировать своих абонентов решили и в Tele2. Компания запустила нашумевшую акцию «Бонус за входящие» (сегодня она называется «Бонус за входящий звонок»), участникам которой начисляются бонусы за входящие звонки от абонентов других операторов. Тратить их можно не только на оплату услуг Tele2, но и на покупки в сети магазинов «Технодом». А в сентябре прошлого года участникам акции представилась также возможность переводить накопленные бонусы на QIWI Кошелек со всеми вытекающими выгодами.

Помимо этого, у Tele2 действует совместная программа лояльности с Казкоммерцбанком. В ее рамках держатели банковской карты Tele2+КАЗКОМ получают мобильные бонусы за любые покупки, оплаченные картой.

Что же касается третьего игрока на рынке, то представители компании Кселл не раз отзывались о мотивации своих абонентов за счет бонусов негативно, делая ставку на улучшении качества предоставляемых услуг.

Вместе с тем, программы лояльности у оператора все-таки существуют, они направлены на отдельные сегменты пользователей, которым оператор предлагает различные преимущества. В качестве примера можно привести «Роуминг клуб» для часто путешествующих абонентов Kcell и Activ. Суть данных ПЛ заключается в том, что за звонки и подключение к интернету в роуминге, абоненты получают «мили», которые потом можно обменять на авиабилеты, оплатить ими часть стоимости перелета или услуги в отеле у компаний-партнеров этой программы.

Также Кселл делает акцент на своих В2В клиентах. Руководитель отдела по корпоративным коммуникациям АО «Кселл» Наталья Еськова рассказала об имеющейся у корпоративных клиентов возможности увеличить продажи, предлагая свои продукты и услуги абонентам Kcell и Activ через «Клуб 7.0.1». Абоненты, в свою очередь, могут получать скидки и другие выгоды, воспользовавшись специальными предложениями от В2В клиентов.

Что же касается ПЛ Halva, то в Кселл с ней знакомы, однако вариант сотрудничества пока не рассматривают. Равно как и создание собственной коалиционной программы лояльности.

Время – деньги

Возвращаясь к программе «Жаса!», необходимо отметить, что у нее имелся и ряд недостатков. Одним из них был тот факт, что на накопление достаточного количества баллов у среднего абонента уходило довольно много времени. Однако решить данную проблему позволяет объединение «Жаса!» с программой лояльности «Halva», которое произошло 14 декабря 2015 г.

Halva – это один из проектов инвестиционной компании GreenApple, которая специализируется на цифровых сервисах. Помимо ПЛ в активе GreenApple – финансовый сервис CreditOn, а также сервис такси Touchka.

«Halva – это инновационная программа лояльности в Казахстане, которая позволяет участникам быстро накапливать бонусы в широкой партнерской сети и выгодно обменивать их на то, что им нужно», – сказал в ходе презентации 25 января 2016 г. Елжан Кошанов, руководитель отдела продаж ПЛ «Halva».

Проще говоря, если в программе «Жаса!» участник мог накапливать бонусы, пользуясь услугами только Beeline, то в Halva баллы начисляются за покупку товаров и услуг у всех партнеров ПЛ. Таких на сегодняшний день около 70 (это более 300 торговых точек), но, как пояснили в компании, Halva продолжает вести переговоры с партнерами «Жаса!», и в будущем эта цифра значительно увеличится. Помимо Beeline Казахстан среди основных партнеров программы на сегодняшний день «Интернет Дома», «BeeTV», «Азбука Связи», Alser, Sport Land, Chaplin Cinemas и другие компании.

Хочу – халву ем, хочу – пряники

Помимо накопления баллов, участник может также и тратить их на покупку понравившихся товаров и услуг партнеров ПЛ. Например, среднестатистический участник Halva, по данным представителей программы, в месяц, не изменяя своим обычным привычкам, может накопить около 600 бонусных единиц. На это можно сходить в кино или выпить кофе. Безусловно, такая свобода выбора является для потребителя весомым плюсом.

Необходимо отметить, что подобного рода коалиционные проекты считаются наиболее сложными в техническом плане, поскольку перед компаниями встает ряд серьезных вопросов. Среди них не только проблемы программных решений и технологической реализации кобрендинга, но и необходимость согласования маркетинговых и коммуникационных стратегий.

Кстати говоря, по данным исследования Agency Asia Direct, в мировой практике обычный потребитель принимает участие в 7,4 программах лояльности. И 71% потребителей готов присоединиться к еще одной.

Учитывая широкое распространение программ лояльности за рубежом, иностранный опыт активно использовался при разработке Halva. «В основном мы ориентировались на опыт Великобритании, и считаем, что в Казахстане есть перспективы, – заявил Елжан Кошанов. – Бонусные программы в Казахстане практически не представлены и конкуренция здесь не высокая. Однако, рынок к этому готов».

Кстати говоря, эксперты отмечают, что для рынка и пользователей программы лояльности являются весьма интересным явлением. Однако, для организаторов ПЛ этот инструмент привлечения клиентов несет в себе множество хлопот. Глава представительства iKS-Consulting в Казахстане Светлана Черненко обозначает три критерия успеха любой программы лояльности: эффективное информирование, относительная простота накопления и использования бонусных баллов и наличие интересных предложений. «На мой взгляд, программа лояльности обречена на провал, если она представляет собой сплошную «полосу препятствий». Современный пользователь крайне перегружен информацией, чтобы держать в голове сложную схему получения 5%-ной скидки на чашечку кофе в небольшой кофейне».

В плане простоты участия в ПЛ «Halva» ее разработчикам стоит отдать должное – в большинстве случаев необходим лишь телефонный номер, который одновременно является счетом. При этом стать участником программы может абонент не только Beeline, но и другого оператора. С той только разницей, что он не сможет копить баллы, разговаривая по телефону, и тратить их на приобретение услуг сотовой связи.

По словам представителей ПЛ «Halva», ее участниками на сегодня являются 2 млн. 700 тыс. человек из 15 городов Казахстана.