Страновой бренд: от серьезной теории к жизненной практике

Формирование странового бренда входит в список самых актуальных задач, стоящих на повестке сегодняшнего дня. К такому выводу пришли участники круглого стола, посвященного обсуждению проектов «100 лучших брендов Казахстана» и «Сделано в Казахстане». Создание и продвижение национального бренда может принести пользу в развитии туризма, производственного сектора и в привлечении инвестиций. Вместе с тем, успешное продвижение брендов отдельно взятых территориальных единиц РК может служить одним из критериев рейтинга региональной власти.

Геобрендинг: теория и практика

Государство встречают по брендам, которыми оно известно, уверен председатель правления общественного фонда KAZBRANDS Нурлан Жазылбеков. «Достаточно упомянуть названия таких брендов, как, например, Chanel или Samsung, чтобы понять, что в первом случае речь идет о Франции, а во втором – о Южной Корее. Какой продукт сегодня ассоциируется с нашей страной? Трудно сразу найти ответ. Над этим надо работать и бренд-менеджерам отдельно взятых компаний, и местным исполнительным органам», — считает спикер.

По мнению эксперта, профессора Казахского университета международных отношений и мировых языков Багили Ахатовой, страновой брендинг актуален с точки зрения представления Казахстана на международной арене, но не менее значимую роль в этом деле может сыграть геобрендинг, нацеленный на продвижение и развитие отдельных территорий. В качестве примера эксперт вспомнила имевший место более полувека назад опыт продвижения на международной арене французского департамента Сона и Луара. Благодаря грамотной адаптации маркетинговых технологий к продвижению территорий регион, гордившийся своим виноделием и гастрономией, но не слишком широко известный в Европе и мире, со временем смог стать центром паломничества туристов, а потом с успехом привлек инвесторов.

Понятие геобрендинга тесно связано с определением бренда и включает все лучшее, что связано с нюансами проживания в той или иной географической точке, с продукцией, которую может предложить тот или иной регион для внутренней или внешней целевой аудитории. Г-жа Ахатова отмечает, что для успешного продвижения территорий необходимо наличие нескольких составляющих, в том числе качественных товаров, поставляемых на экспорт. «В Казахстане есть национальные бренды, которые в представлении зарубежных потребителей ассоциируются с нашей страной, но, честно говоря, таких немного. Но если мы говорим о геобрендинге, то экспортное направление надо развивать, а для этого нужно поддерживать предпринимателей», — считает эксперт.

В числе других ключевых пунктов продвижения геобренда, в частности Алматы, профессор упоминает инвестиционную привлекательность, привлекательность города в качестве потенциального места проживания и, конечно, бережное отношение к культурному и историческому наследию как одно из обязательных условий того, что коренные жители станут трепетно относиться к своему родному городу, а гости из других стран, возможно, захотят еще раз приехать сюда. «Если мы не будем уважать свою историю, то не дождемся ответного уважения, а Алматы только за последние годы лишился нескольких культовых мест. Даже аким города, отвечая на вопрос о самых памятных для него местах Алматы, вспоминает ту же известную «Аккушку», которой давно уже нет. Была реорганизована детская библиотека имени Бегалина, просуществовавшая более 60 лет. Такими объектами город должен гордиться. Мы разработали карту культовых мест Алматы. Какие-то из них остались только в памяти, но те, которые пока существуют, должны находиться под охраной!» — считает эксперт.

Серьезность не на пользу

Мнение о значении культурного кода как одного из факторов успешного продвижения территориального бренда разделяет и креативный директор общественного объединения "Тузу Жолы" дизайнер Тигран Туниянц. Сегодняшняя реальность такова, уверяет он, что в деле создания геобренда излишняя серьезность вряд ли пойдет на пользу. В частности, известно немало случаев, когда вокруг абсолютно не отвечающей понятиям о классической красоте скульптуры вырастал целый парк столь же иррациональных работ, позже становившийся местной достопримечательностью.

Напомнив об опыте Новой Зеландии, которая подняла страновой бренд на волне фантастических киноисторий о хоббитах, эксперт отметил, что влияние кинематографа на формирование «фишек» страны в глазах потенциальных гостей тоже не стоит недооценивать. «Недавно мне довелось встретиться с ребятами из России, которые приезжают в Алматы в полной уверенности, что здесь есть аллея с памятником герою Виктора Цоя из «Иглы». Но такого памятника нет, а ведь это культурный бренд, который много значит для целого поколения. Попытка снять «Кочевников», которые представили бы Казахстан как страну, оказалась не слишком успешной – во-первых, это был долгострой, во-вторых, фильм не дотягивал до статуса визитной карточки страны», — считает Тигран Туниянц. Немногим южная столица Казахстана может похвастать и с точки зрения архитектуры, считает он: здания советской постройки, например, цирк и гостиница «Казахстан» выглядят более интересно, чем образцы современного зодчества.

По словам эксперта, в процессе разработки бренда как города, так и страны следует прислушаться к мнению общественности. По этому пути пошла администрация некоторых российских регионов, вынося на суд общественности проекты, направленные на формирование имиджа города или района. Что касается Казахстана, то, как стране в целом, так и отдельным областям следует проанализировать, какие знаковые объекты есть в их активе и как самым выгодным образом представить «товар лицом» на международной арене.