Арти Отс, «Кселл»: «Мы должны заложить фундамент для роста потребления цифровых услуг»

Необходимость работать в условиях экономического кризиса и растущей конкуренции заставила мобильных операторов искать новые драйверы роста бизнеса и быстро адаптироваться к меняющимся на фоне появления новых технологий запросам клиентов. О том, как испытание кризисом помогает увидеть новые возможности и задействовать новые ресурсы, а также о переменах, которые ждут рынок мобильной связи с развитием цифровой экономики, «Къ» рассказал главный исполнительный директор АО «Кселл» Арти Отс.

– Для казахстанского рынка мобильной связи последние годы были непростыми: снижалась выручка от голосовых услуг, приходилось искать альтернативные источники дохода. Как Dы оцениваете положение дел в настоящий момент? В какой мере сохранили актуальность тенденции прежних лет, какие новые тренды Вы бы выделили по итогам 2017 года?

– На мой взгляд, рынок миновал период стагнации, но это не повод расслабляться. Операторам есть над чем работать. Все компании, действующие на нашем рынке, понимают, что ответственность перед абонентами сегодня очень высока. В последние годы приоритетом для всех операторов становится качество сетей и качество предоставляемых услуг. В последние годы многие абоненты жаловались на неудовлетворительное качество услуг передачи данных; эти жалобы есть и сегодня, но их количество уменьшается. И одна из главных задач, стоящих перед операторами, заключается в том, чтобы грамотно прогнозировать рост спроса на услуги, предоставляемые в сетях 4G.

Сегодня практически все операторы предлагают в своих пакетах достаточно большой объем трафика, и насколько мы знаем, многие клиенты по факту используют этот трафик не в полном объеме. Но если все абоненты резко увеличат потребление мобильного интернета, операторы, скорее всего, столкнутся с трудностями. Между тем анализ тенденций развития рынка свидетельствует, что потребление трафика будет расти. Настоящим вызовом станет развитие интернета вещей, благодаря которому в глобальном масштабе совсем скоро добавятся миллиарды новых подключенных устройств и как следствие – астрономический рост объемов данных. Взрывной рост цифровых услуг уже сегодня мы наблюдаем даже на примере внутренних процессов, происходящих в нашей компании, таких как, например, обслуживание абонентов. Сегодня 50% всех запросов, поступающих от наших клиентов, обслуживают роботы. Еще пять лет назад никто, включая нас, не думал, что такое возможно.

– О каком росте рынка по итогам 2017 года, на Ваш взгляд, можно будет говорить?

– Пока сложно подводить итоги, но рост наблюдался уже в III квартале и сохраняется в IV квартале. И хотя рост небольшой, позитивная тенденция налицо, и мы ожидаем ее сохранения в 2018 году.

– В III квартале бизнес «Кселл» тоже продемонстрировал положительные результаты, причем, по многим показателям, это произошло впервые за долгое время. Чистый объем продаж вырос на 1,6%, показатель EBITDA, без учета единовременных расходов, на 2,5%, рентабельность по EBITDA увеличилась до 38,9%. Можно ли говорить о том, что эти перемены стали результатом новой стратегии, к реализации которой компания приступила в 2015 году?

– Можно сказать, что это результаты комплекса мер, включавших и выполнение новой стратегии, и акцент на развитие сегмента B2B. У «Кселл», как и у других операторов, сегодня практически нет маневра для сокращения расходов и для агрессивного роста на рынке В2С, где наблюдается острая ценовая конкуренция. Единственным направлением, на отдачу от которого можно рассчитывать, является цифровизация. Именно поэтому в последние годы мы сфокусировались на этом направлении.

Второе направление, на развитие которого мы посчитали необходимым сделать акцент – это сегмент В2В, высокий потенциал которого был очевиден еще два года назад и стал еще более очевиден сегодня, когда в крупных городах Казахстана на практике воплощаются отдельные элементы концепции smart city, в основе которой лежат бизнес-решения. Работу в сегменте В2В «Кселл» ведет, находясь в постоянном контакте с клиентами, и можно сказать, что авторство идей многих продуктов, которые в этом году запущены на корпоративном рынке, принадлежат не только нам – они возникли как отклик на запросы клиентов.

Смещение акцента в сторону сегмента В2В вылилось в такие продукты, которые для этого направления на сегодняшний день может предложить только «Кселл». Эти продукты достаточно сложные, и случается, что предприниматель не совсем понимает, каким образом они могут ему помочь. И задача специалистов нашей компании заключается в том, чтобы рассказать, как можно повысить эффективность бизнеса с помощью предлагаемых нами решений. Если говорить, например, об оценке удовлетворенности клиентов, то не все могут позволить себе столь дорогие решения, как NPS (Net Promoter Score). В то же время, воспользовавшись нашим предложением «Бизнес-пульс» всего за 14 тыс. тенге, предприниматели смогут получить массу нужной информации о клиентах своих компаний. Не случайно этот продукт очень востребован среди компаний малого и среднего бизнеса – это решение, которое позволяет им получить совершенно очевидное конкурентное преимущество.

Успешным оказался запуск и такого сложного инновационного продукта, как коммерческие отчеты по геолокации. Своя аналитика сегодня есть у многих компаний, например, у тех же ТРЦ. Но аналитика на основе больших данных, которую предлагаем мы, представляет собой своего рода элементы пазла, который складывается в картину, и позволяет получить общий вид и выстроить более эффективную стратегию для повышения дохода и оборота компании. В сегменте предложений для бизнеса мы идем впереди рынка и показываем, каких результатов может добиться стандартный мобильный оператор, превращаясь в провайдера бизнес-решений.

– Готов ли рынок принимать такие решения?

– Кто-то из наших клиентов готов принять их в большей степени, кто-то – в меньшей, но я вижу, что наша работа с клиентами и знания, которые они получают в результате этой работы, обеспечивают сокращение расходов и рост доходов. Крупные компании это понимают и уже внедряют такие решения, потому что конкуренция растет с каждым днем. Банки, например, могут прогнозировать маршруты, которыми наиболее часто пользуются их клиенты и установить там банкоматы. При этом они руководствуются данными, основанными на аналитике, а возможности операторов по предоставлению такой аналитики безграничны. Ведь сегодня речь идет не только о том, что те же банки конкурируют между собой. Появляются финтех-компании, которые могут занять часть рынка, да и мобильные операторы становятся маленьким банком. И абсолютно все заинтересованы в том, чтобы обслужить клиента на самом высоком уровне.

– По итогам 9 месяцев абонентская база «Кселл» увеличилась на 96 тыс. пользователей. Этот результат тоже обращает на себя внимание, особенно если учесть, что на протяжении достаточно длительного времени компании приходилось фиксировать уход абонентов… Какие предложения компании, на Ваш взгляд, показались привлекательными обычным пользователям?

– Действительно, в течение некоторого времени мы наблюдали отток абонентов. Во-первых, свою роль в этом сыграл запуск MNP (Mobile Number Portability); во-вторых, существует достаточно большое число абонентов, которые постоянно меняют сим-карты, «путешествуют» от оператора к оператору поисках самого выгодного предложения. Результаты последних двух лет показали, что наши предложения весьма конкурентоспособны на рынке. Тарифные планы линейки «Престиж+» очень разнообразны с точки зрения предлагаемого количества звонков, sms, трафика, к тому же в них включен доступ к OTT-сервисам, за них не надо платить отдельно. Относительно недавно мы запустили для абонентов «Кселл» уникальный для Казахстана тарифный план «Мобильный круг». Его особенность – гибкость, возможность делить на всех клиентов мобильного круга, объединяющего, например, членов одной семьи, установленный в соответствии с тарифом объем трафика и звонков на других операторов. В Европе такие решения, учитывающие модель поведения пользователей, очень популярны. Подобные мелочи работают в пользу клиента, и клиент ценит это.

Кроме того, мы постоянно работаем над совершенствованием линейки OTT-сервисов. По данным на III квартал, число подписчиков этих сервисов достигло 500 тыс. Положительная тенденция налицо, особенно если вспомнить, что полтора года назад, когда мы только запускали эти сервисы, скептики говорили, что бизнес-модель не состоится, потому что рынок переполнен пиратским контентом. Честно говоря, необходимость платить за контент поначалу действительно вызывала внутренний протест, но со временем мировоззрение меняется. Мы видели свою задачу в том, чтобы донести до своих абонентов мысль, что лучше заплатить небольшую сумму и получить доступ к качественному контенту, которым удобно пользоваться, в котором нет ничего лишнего, в том числе небезопасного контента, который пользователь может случайно занести на свое устройство, скачивая бесплатный сериал. За качественный контент можно платить, и он все равно победит пиратский. И мы рады, что своей политикой способствуем формированию на рынке культуры осознанного и ответственного потребления.

Мы начинали с трех OTT-сервисов, к которым со временем добавили MobiPress (подписка на журналы), а в конце лета 2017 года – MobiKino в партнерстве с Megogo и Амедиатека. Мы рады, что посредством своих ОТТ-сервисов формируем осознанное и ответственное потребление контента и в то же время способствуем формированию площадок, на которых могут представить свои работы казахстанские авторы. В библиотеке Bookmate, например, собраны все известные книги казахстанских писателей, а на MobiMusic – популярные треки отечественных исполнителей. Таким образом мы даем казахстанским писателям, музыкантам и режиссерам доступ к широкой аудитории, ведь многим из них недоступны другие площадки.

– С самого начала пребывания в должности главного исполнительного директора «Кселл» Вы уделяли большое внимание работе над качеством сети. Какую работу в этом направлении вы проделали в 2017 году и какие результаты она принесла?

– Качество сети всегда остается одним из основных направлений деятельности нашей компании и важной частью программы цифровизации. Специалисты «Кселл» проанализировали большое количество отзывов, получаемых от клиентов. Эти отзывы очень важны для нас, и мы благодарны нашим абонентам за то, что они дают возможность получать обратную связь. Это позволяет выделить территории, на которых больше всего недовольных клиентов, установить там базовые станции или провести необходимые мероприятия по оптимизации сети, чтобы наши клиенты понимали, что для нас борьба за качество сети – не просто слова.

Много положительных моментов принесла работа в тандеме с Beeline Kazakhstan над совместным строительством сети 4G. Во-первых, мы смогли гораздо быстрее построить сеть, чем сделали бы это собственными силами, и оперативно обеспечили покрытие. В конце прошлого года сеть 4G от «Кселл» покрывала 35% населенной территории страны, к концу этого года площадь покрытия достигнет 50%. Это серьезный прогресс. В настоящее время наша сеть 4G/LTE покрывает крупные города, мы постепенно начинаем подключать более мелкие населенные пункты, и это удалось только благодаря партнерству с Beeline Kazakhstan. Кризис заставил операторов понять простую вещь: если есть возможность сократить издержки, чтобы инвестировать освободившиеся деньги в развитие новых сервисов, нет смысла конкурировать.

Нужно максимально выгодно использовать имеющиеся ресурсы, чтобы работать вместе, вместе инвестировать в строительство сетей нового поколения. Там, где мы еще не запустили 4G, работает хорошая сеть 3G, покрывающая около 80% населенной территории Казахстана. Жители крупных городов привыкли к тому, что мобильный интернет должен быть везде, да и жителям сельских населенных пунктов проще приобрести модем, чем подключать интернет через фиксированное соединение. Можно сказать, что мы, как социально ответственная компания, выполняем определенные социальные обязательства, потому что доступ к интернету сегодня является базовой потребностью, которую мы, как оператор, обязаны обеспечить. А качество работы оператора абоненты оценивают в первую очередь по качеству интернета. Понятно, что идеал недостижим. Люди все более активно используют интернет, операторы должны увеличивать мощность сети, чтобы соответствовать ожиданиям, и справиться с этим вызовом можно только совместными усилиями.

– Как изменилась структура потребления услуг при переходе с 3G, пусть и очень качественного, на 4G?

– Мы видим кардинальные перемены, которые выражаются, прежде всего, во взрывном росте потребления видеоконтента. Это глобальный тренд, который подстегивает в том числе и измененная стратегия социальных сетей. Facebook, Instagram делают все, чтобы пользователи как можно активнее загружали видео, смотрели его в ленте, соответственно, люди должны иметь возможность посмотреть это видео, причем, в хорошем качестве. Многое определяют и сами устройства. Смартфоны с поддержкой 3G, например, не могут обеспечить столь же высокое качество картинки, как устройства, поддерживающие 4G. Словом, мы наблюдаем взаимное влияние с одной стороны, мобильных технологий, а с другой – контента соцсетей.

В Алматы и в Астане объем трафика в сети 4G у нас сегодня выше, чем в сети 3G, и рынок устройств 4G растет более высокими темпами, чем рынок мобильных устройств в целом. Смартфоны с поддержкой 4G активно появляются даже в бюджетной ценовой категории, и это отражение общей тенденции роста базового уровня потребления интернета.

– К слову, о мобильных устройствах. В 2015 году «Кселл» начал работать с Apple, а в нынешнем году впервые стал самым крупным дилером в кампании по запуску продаж iPhone8. Получается, несмотря на общее снижение доходов, казахстанцы готовы тратить деньги на дорогие смартфоны?

– Скажу больше – продажи iPhoneX будут не менее впечатляющими. Спрос превышает предложение, и первая партия уже раскуплена. Желающим приобрести новинку от Apple, в том числе и мне самому, остается записываться в очередь. Честно говоря, поначалу были сомнения насчет жизнеспособности данной модели, но опасения быстро развеялись. Клиенты оценили возможность приобрести смартфоны в рассрочку вместе с пакетом услуг, сегодня в регионах Казахстана действует более 30 Kcell Store, и на очереди запуск новых магазинов, совсем недавно мы открылись в ТРЦ «Хан Шатыр». Рынок телефонов премиального сегмента не падает даже в тяжелые времена, но люди так или иначе начинают более серьезно просчитывать затраты. Контрактная же модель позволяет купить устройство любимого бренда у официального, а не у «серого» дилера», получить гарантию на него и выплачивать на протяжении двух лет приемлемую сумму.

Не могу сказать, что запуск продаж по контрактной модели сильно повлиял на рост проникновения смартфонов в сети «Кселл» – сегодня этот показатель в Казахстане находится на уровне 55-57%, тогда как в Европе достигает 70%. В основном люди покупают более доступные по цене устройства. Но есть категория пользователей, которые хотят иметь гаджеты самой последней модели. Многие наши клиенты, представляющие эту категорию, на протяжении нескольких лет переходят с одного купленного по контракту устройства на другое. Производители гаджетов постоянно выпускают новые продукты, перед которыми невозможно устоять, а предлагаемая нами модель продаж позволяет постоянно быть в тренде, разумно распределяя расходы.

– В уходящем году мобильные операторы совместно с партнерами по рынку запустили несколько платежных сервисов. И все же сегмент мобильной коммерции в Казахстане пока развивается не так активно, как хотелось бы. В чем, на Ваш взгляд, причина?

– Рост мобильной коммерции – это действительно яркий тренд, и все, что в его поддержке зависит от телекома, находится на достаточно высоком уровне надежности. Мы одним касанием экрана бронируем и оплачиваем гостиницы, авиабилеты, а недавно я увидел информацию о том, что 80% новых автомобилей на западных рынках продается через приложение в смартфонах. То есть посредством мобильных устройств делаются покупки на сумму в сотни тысяч долларов.

У нашей компании есть проекты в сфере мобильной коммерции. В частности, в коммерческом сегменте мы давно и успешно продвигаем мобильные платежные терминалы K-Pay, в прошлом месяце для абонентов Activ запустили услугу снятия денег с баланса мобильного телефона во всех отделениях «Казпочты». Вскоре данная услуга будет доступна и абонентам Kcell – в настоящее время она находится в процессе разработки, ее внедрение для Kcell связано с некоторыми техническими нюансами, как и внедрение мобильной оплаты парковок и проезда в общественном транспорте.

Активному развитию мобильной коммерции в Казахстане, на мой взгляд, препятствует несколько причин. Во-первых, очень большое количество наличных, расплачиваться которыми по-прежнему предпочитают казахстанцы. И мобильным операторам под силу создать такую инфраструктуру и экосистему, в которой нашим абонентам будет удобнее оплатить такси или, например, доставку еды с баланса мобильного устройства. Но не все зависит от нас. Еще одна причина, по которой мобильная коммерция не работает в полную силу, заключается в законодательных загвоздках. Некоторые платежные и бухгалтерские процедуры невозможно осуществить, не подписав бумажные документы. Узаконены электронные счет-фактуры, но акт выполненных работ по-прежнему необходимо подписать от руки и заверить печатью. Это не цифровизация в действии, но лишь отдельные ее элементы.

Если мы совместно с Национальным банком РК и заинтересованными министерствами сделаем все, чтобы убрать эти барьеры, рынок получит взрывной рост мобильной коммерции, потому что и у компаний, и у физических лиц появится интерес к применению этих технологий на практике. Надеемся, что в течение года нам удастся найти выход из этой ситуации, тем более и в правительстве есть явный интерес к внедрению новых технологий, о чем свидетельствует факт принятия программы «Цифровой Казахстан». И все заинтересованные стороны, включая государство, банковский, телекоммуникационный сектор, должны создать тот самый фундамент, на котором мы сможем реализовать все задачи, обозначенные в этой программе.

ФОТО: Дарья ПОЗДЕНКО