Айгерим Шакенова, Банк Астаны: «Мы идем вразрез с устоявшимся, закостенелым форматом и бросаем вызов в первую очередь самим себе»
Директор департамента маркетинга и PR АО «Банк Астаны» Айгерим Шакенова является ярким представителем поколения миллениалов, родившихся в конце 1980-х – начале 1990-х, которых отличает нестандартный подход к решению бизнес-задач и открытое принятие новых вызовов времени.
Имея за плечами диплом бакалавриата КИМЭПа (финансы) и магистратуры (экономика) престижного City University в Лондоне (топ-100 университетов мира) и являясь обладателем президентской стипендии «Болашак», Айгерим приступила к работе в банке. Именно благодаря ее креативным идеям в Банке Астаны произошел качественный сдвиг банковской индустрии в целом в части продвижения финансовых институтов. Стратегия продвижения имиджа Банка Астаны и его продуктов сопоставимы с глотком свежего воздуха. Благодаря идеям Айгерим банк уверенно закрепил за собой имидж трендсеттера и карточного лидера на казахстанском рынке, состоялись многие смелые рекламные кампании, «взорвавшие» казахстанскую сеть; были заключены контракты с легендарной студией Warner Bros., компанией Rovio Studio – известным создателем Angry Birds, запущены многие социальные инициативы…
Если говорить о достижениях команды Банка Астаны за этот год, то их было немало. Громкий выход на казахстанскую фондовую биржу, впервые за 10 лет на банковском рынке, международное признание со стороны авторитетного издания Global Finance и награда «Лучший цифровой банк Казахстана», достижение выпуска 500 тысяч карт с перевыполнением годового плана на два месяца и многое другое. И, конечно, важную роль в данных знаковых событиях и достижениях сыграл департамент маркетинга и PR и его талантливый руководитель.
В то время как в Банке Астаны вводятся инновационные решения и новые технологии, команде маркетинга удается удивлять клиентов, внедрять новаторский подход в продвижении банковского имиджа и его продуктов, вызывать серьезный интерес, призывать конкурентов меняться, задавать тренд. Если посмотреть на казахстанский банковский рынок, то сейчас многие игроки становятся мобильными, переходят на оцифровывание услуг и продуктов.
— В этом году копилка достижений Банка Астаны изрядно пополнилась. А, на Dаш взгляд, какое было самым значимым?
— Одним из главных достижений не только этого года, но и последних лет я считаю трансформацию банка в настоящий бренд, у которого есть душа, характер, ценности. Банк стал выделяться на фоне всех других, у него есть четкий стиль и узнаваемый почерк. У клиента возникла сильная эмоциональная связь с Банком Астаны. Наших клиентов отличает высокая степень лояльности к бренду. Это выражается в том, что нас рекомендуют родным, близким, друзьям, коллегам и партнерам.
Это смелый бренд, и мы не хотим мириться с устоявшимися, закостенелыми форматами. Мы идем вразрез со всем этим и бросаем вызов в первую очередь самим себе. Этот бренд не стесняется делать что-то другое, быть рок-н-ролльщиком в какой-то степени и не бояться экспериментировать.
Конечно же, те результаты, которые происходят в банке сегодня, – это итоги усердной работы всей команды за последние два года. Сегодня если у тебя нет карты Банка Астаны, то ты действительно теряешь во многом – деньги, время, удобство. Можно говорить о свершившемся факте, что карты Банка Астаны уже стали must have. Это веяние нашего времени.
— Что для Вас является самым важным в работе департамента маркетинга и PR в Банке Астаны?
– Я очень верю в то, что бизнес должен не только зарабатывать деньги, но и приносить эффективную пользу и ценность, как говорится, added value, для каждого клиента индивидуально и общества в целом. Этот принцип считывается в Банке Астаны во всем: если это карты, то мы делаем лучший карточный продукт с точки зрения максимального наполнения продукта выгодными преимуществами; кроме того, карта может быть заказана онлайн и доставляется в последующем лично в руки.
Большое внимание уделяется эстетике, дизайну наших платежных карт, именно поэтому нами заключаются договоры с компаниями мирового уровня. Наши спонсорские и социальные проекты поднимают горячие и актуальные вопросы времени: финансовое образование и грамотность детей, вопросы занятости и развития предпринимательства среди женского населения Казахстана, вопросы культуры. Вообще, ключевая цель Банка Астаны – объединить вокруг себя талантливую, деятельную молодежь, ярких представителей целевой аудитории банка: художники, дизайнеры, разработчики, музыканты, кинематографисты, предприниматели и другие.
— Можно ли утверждать, что с приходом Банка Астаны за рынком стало интереснее наблюдать?
– Наш кейс – это глоток свежего воздуха для всей индустрии, которая последние 10–15 лет выглядела очень консервативно с точки зрения маркетинга и PR, потребитель не отличал один банк от другого, рекламные кампании, продукты банков не врезались в память. Наша история – это прежде всего вызов. Вызов не конкурентам, а индустрии и самим себе в первую очередь. День за днем мы хотим сделать что-то яркое, запоминающееся и, прежде всего, эффективное с точки зрения бизнеса. Конечно, среди ключевых достижений этого года звание «Самого цифрового банка в Казахстане» по версии авторитетного издания Global Finance, наш банк был упомянут наряду с такими финансовыми институтами, как Citibank, DBS, Standard Chartered и др. Банк успешно провел IPO, 1 700 частных инвесторов инвестировали в дальнейшее развитие банка 6,5 млрд тенге, этот факт свидетельствует о высокой степени доверия! Кроме того, важно отметить, что наша команда выполнила план 2017 с опережением на два месяца и в ноябре мы достигли показателя в 500 000 платежных карт!
— Лично для Вас чем является Банк Астаны?
– Это прежде всего сообщество единомышленников, родственных душ. Недавно мы достигли выпуска 500 тысяч платежных карт, обсуждая эту цифру, мы говорили о 500 тысячах единомышленников, которые выбирают Банк Астаны не только c точки зрения его удобства и преимуществ. У наших клиентов есть уникальная возможность выразить себя, свой внутренний мир через наши продукты, будь ты геймер, представительница женского пола, ребенок или поклонник комиксовой культуры. Банк разносторонний, он претворяет в жизнь проекты, близкие миллениалам: музыкальный фестиваль Jazzystan, биржевой симулятор при KASE, спортивные объекты Street Work Out, проекты с театром «АРТиШОК», совместные мероприятия с площадкой Behance, организация закрытого показа фильма «Лига справедливости», поддержка отечественного кинематографа и другие.
— А Вы помните, с чего начинался Ваш профессиональный путь в банке? Как Вы пришли туда?
– После окончания магистратуры в Лондоне, имея финансово-экономическое образование, я приступила к работе в Банке Астаны в отделе стратегического развития бизнеса. Потом я стала работать в отделе рисков, где мне надо было изучить и понять, как устроен банк изнутри, как принимаются решения по выдаче кредитов, как устроена система скоринга. После рисков был департамент развития бизнеса. Я приветствую идею профессиональной ротации, так как она в целом позволяет поработать в различных областях и понять, что тебе ближе и где ты был бы максимально полезен компании. Работая в бизнесе, в рисках, я осознавала уникальность наших продуктов, и было очень жаль, что, кроме самой команды, рынок о нас не знал. Меня это било по самолюбию, я четко понимала, что мы должны громко заявить о себе всему рынку. Именно с этого началась моя работа в маркетинге. И по сей день мы не перестаем удивлять казахстанцев.
Вообще, в Казахстане недооценивают роль и степень важности маркетинга. Но, как говорил один из моих руководителей, маркетинг является царем наук и нельзя недооценивать науку продвижения и PR. Мое финансово-экономическое образование, весь наработанный опыт в разных отделах банка, понимание банковской работы изнутри, желание создавать нестандартные креативные рекламные кампании слились в единое целое, так как прежде всего я верю в бизнес-эффективный маркетинг. Все наши нестандартные ходы, громкие рекламные кампании оцифрованы в реальные бизнес-показатели: кардинально сменилась сама тактика медиаразмещения, сегодня более 80% заявок на карты приходят через диджитал, в 2015 банком было выпущено 25 000 карт, в 2016 – 160 000 карт, в ноябре 2017 – 500 000 платежных карт! Финансовое поведение и уровень образованности клиентов Банка Астаны впечатляют: 70% транзакций клиенты проводят безналичным способом, держатели уверенно пользуются нашими инструментами, все реже и реже используя наличку.
— Есть ли у Вас ролевые модели? У кого Вы учились?
– Мне очень повезло с моими руководителями, и у них я многому учусь. Это какие-то невероятные энтузиасты, которые хотят перевернуть индустрию, потребительское сознание, сделать качественный сдвиг на рынке, привнести что-то действительно новое и полезное на рынок. Мы верим, что может быть другой сервис, что банк может быть упакован в смартфон. И это так, не надо посещать Банк Астаны, и наш идеальный клиент – это тот, который решает все свои финансовые вопросы, сидя дома, в кафе или офисе. В целом нами движет желание сделать жизнь людей проще и легче.
— Что бы Вы могли посоветовать тем девушкам, которые хотят достичь успеха? Сделать карьеру?
– Признание и успех наступят естественным образом, если действительно болеть за свое дело, душу в него вкладывать. Когда есть преданность делу, отдача на 100%, тогда начинают встречаться нужные люди, обстоятельства будут складываться в твою пользу, время начинает действовать правильно для тебя, запуска твоих продуктов или проектов. Ты начинаешь «видеть», считывать инсайты, начинаешь притягивать правильных людей и формировать успешную команду, но это все при одном условии, что ты полностью отдаешь себя работе. Главное – найти себя, свое дело, быть усердной, системной и нацеленной на результат.
