Большие ритейлеры постепенно вытеснят мелкие магазины с низким уровнем сервиса

Рынок ритейла, пожалуй, интересен не только профессиональным игрокам и участникам рынка, но и простым потребителям. О том, как это направление будет развиваться в Казахстане, какие тренды нас ожидают и почему эра «магазинов у дома» в таком виде, в котором мы привыкли их видеть, подходит к концу и наступает эра больших ритейлеров, с которыми невозможно конкурировать мелкому бизнесу, рассказал менеджер по работе с клиентами компании Nielsen Kazakhstan Леонид Вагнер.

Американские горки казахстанской экономики

Находясь в самом центре Евразии, Казахстан занимает видное место как на политической, так и на экономической арене региона. Экономика Казахстана – это вторая по величине экономика постсоветского пространства и первая в Центральной Азии, в большей степени благодаря экспорту ресурсов (нефть, черные и цветные металлы, химическая продукция). Вот уже на протяжении более 10 лет ВВП (в национальной валюте) Казахстана растет из года в год на 10%. Что нельзя сказать о ВВП в долларовом выражении. Данный показатель начал падение в 2014 году, когда произошла первая за последнее время девальвация национальной валюты – тенге тогда рухнул на 20% вслед за российским рублем. Далее по экономике Казахстана ударила еще одна волна девальвации – 20 августа 2015 года тенге ослаб на 72 тенге и установился на уровне 255 тенге за доллар. В последующие несколько месяцев ралли национальной валюты продолжилось и вызвало резкое повышение цен на потребительские товары (уровень инфляции в 2016 г. – 14.7%). На фоне этих событий ВВП страны в долларовом эквиваленте продолжил снижаться и достиг дна в 2016 году, после чего началось его постепенное восстановление. Если говорить о темпах роста внутреннего валового продукта, то за исключением 2015 года они были в районе 10% и по большей части оправданы инфляцией потребительских цен. По прогнозам специалистов рост экономики в последующие годы будет замедляться вслед за очередным снижением цен на нефть. Ситуация с номинальными и реальными доходами населения Казахстана очень напоминает ту, что происходила с ВВП. Номинальные доходы казахстанцев показывали равномерный рост из года в год, в то время как реальные (с поправкой на инфляцию) испытывали небольшую турбулентность в периоды падения тенге. 

— Растет ли розничный товарооборот?

— Несмотря на взлеты и падения экономики страны, розничный товарооборот вырос на 251% с 2000 года, при повышении цен в 4 раза за последние 17 лет. Но, по всей видимости, время экстенсивного роста подходит к концу и производителям становится все сложнее получать дополнительную прибыль без поднятия цен на свои продукты. Эпоха стремительного роста остается позади, и мы уже находимся одной ногой в эпохе неопределенности. Что это значит? Это значит, что в борьбе за долю рынка производители продовольственных товаров все больше будут делать упор на ценовые промо. Данную картину мы можем уже сейчас наблюдать на рынке непродовольственных товаров, где доля продаж со скидкой приближается к отметке 50%. Конкуренты начинают вести ценовые войны и, не замечая того, вводят себя в ситуацию «промоспирали», из которой практически невозможно выйти. И за этим всем стоят гиганты ритейла с форматом магазинов супер- и гипермаркеты. 

— Как себя ощущают потребители?

— По данным индекса потребительского доверия (Consumer Confidence Index), измеряющий субъективный настрой населения по трем показателям – уверенность в личных финансах, рабочем месте и готовности тратить деньги, Казахстан имеет 84 балла (2 квартал 2018 года), что является хорошим показателем для стран СНГ. Например, у России 70 баллов, у Украины 62. В топе индекса находятся такие европейские страны как Дания, Чехия и Ирландия, которые набрали больше 100 баллов каждая. Полагаясь на результаты данного исследования, можно констатировать, что в ближайшие полгода больше всего покупатели в Казахстане озабочены поднятием цен на продукты и своим здоровьем. В ответ на постоянное поднятие цен и относительно нестабильное увеличение реальных доходов, покупатель вынужден переходить в режим экономии (68% респондентов). 36% опрошенных были вынуждены урезать свои траты на продукты повседневного спроса, переходя на более дешевые товары, по сравнению с предыдущим годом. 

— На чем еще экономили?

— Помимо экономии на продуктах казахстанцы сократили свои расходы на покупку новой одежды, развлечения вне дома и на отпуск. Среди опрошенных 74% имеет свободные деньги после покрытия основных расходов и в первую очередь они готовы потратить эти средства на новую одежду (37% респондентов), оплату налогов и кредитов (34% респондентов) и на развлечения вне дома (29% респондентов). 

— Каков собирательный портрет будущего покупателя?

— По данным национальной переписи, 59,8% населения моложе 35 лет, львинная доля из них – это миллениалы или, как их еще называют, поколение Y. За этим термином стоит группа населения родившихся после 1981 года и встретивших миллениум. Это люди которые глубоко вовлечены в новые технологии, это люди  интернета, люди которые не хотят быть «такими как все» и которые стремятся ко всему новому.

Именно данная группа покупателей имеет больше всего свободных денег (82% респондентов), и именно они заставляют трансформироваться казахстанский рынок ритейла. Если раньше больше внимание уделялось бренду и самому продукту, то сейчас фокус потребителя смещается в сторону сервиса. Мы хотим, чтобы все было в одном месте, да еще и недалеко от дома и плюс ко всему по низкой цене. А это означает стремительное развитие гипермаркетов и супермаркетов, а со временем и интернет-магазинов. Это подтверждает исследование «Shopper Trends», проводимое компанией Nielsen последние несколько лет. В Алматы 52% опрошенных в 2018 году потребителей ответили, что они очень редко меняют магазины, но совершая покупки обращают внимание на скидки и специальные предложения. Для сравнения, в 2017 году так ответили всего лишь 25%. В Астане процент таких людей ниже – 36% в 2018 году и 35% в 2017 году. Это говорит о том, что жители столицы более лояльны к бренду и менее подвержены ценовым промоакциям. 

Также хочется отметить осведомленность населения о ценах. Все тоже исследование показывает, что в 2018 году 62% алматинских покупателя знают цены на все или почти все приобретаемые продукты, в 2014 году только 32% были так хорошо осведомлены. Астанчане наоборот, в 2014 году знали цены лучше (59%) чем в 2018 (54%).   

— Чего ожидать от ритейла?

— Развитие казахстанского ритейла – это отчасти отражение российского рынка несколько лет назад, но со своими особенностями. Нет уже никаких сомнений, что эра «магазинов у дома», в таком виде, в котором мы привыкли их видеть, подходит к концу и наступает эра больших ритейлеров, с которыми невозможно конкурировать мелкому бизнесу. Плюс ко всему покупатели становятся избирательнее и, если можно так сказать, привередливее, что ускоряет развитие современной розницы. И в тени этой торговой революции затаилась интернет-торговля, которая, к сожалению, находится в начальной стадии своего становления.