Как компаниям пережить коронакризис и остаться на плаву
До пандемии COVID-19 компания Eden Park Illumination продавала единственный свой продукт: ультрафиолетовые лампы для проверки подлинности бриллиантов. Распространение опасного вируса по земному шару сместило фокус внимания крошечного стартапа из города Шампейн, штат Иллинойс, на совсем другую область применения ультрафиолета (заняться ей компания собиралась в лучшем случае года через два). Речь идет о дезинфекции в общественных местах.
Уже через несколько недель компания, где работали только 10 человек, начала отгружать заказчикам первый вариант нового изделия. На данный момент Eden Park поставила на рынок более тысячи УФ-ламп для дезинфекции. На работу была принята еще дюжина сотрудников, в том числе и руководитель нового производства.
«Мы сменили вектор работы и сосредоточили все свое внимание на новом направлении», – говорит Джон Йергер, генеральный директор Eden Park. Он присоединился к компании в феврале, чтобы помочь коммерциализировать технологии, разработанные в Иллинойском университете. «Мы прибыльны сейчас, наш объем продаж вырос примерно в 10 раз», – сообщил Йергер.
Пандемия коронавируса открыла новые возможности для некоторых малых предприятий, хотя для многих других стала причиной роста расходов и снижения продаж. И это побуждает бизнес пересмотреть стратегии своего развития и принять непростое решение о том, как адаптироваться к новой реальности.
До COVID-19 компания Eden Park Illumination Inc. продавала лишь один продукт: ультрафиолетовые лампы для проверки бриллиантов на подлинность. Эта технология используется в специальном устройстве для определения подлинности алмазов Yehuda.
Продавец экипировки для профессиональных и любительских спортивных команд продолжает делать то, что получается у него лучше всего – он сделал ставку на то, что экипировка с логотипами будет продаваться даже во время застоя в этой индустрии. Производитель мебели, чья история насчитывает несколько десятков лет, начал активно развивать онлайн-продажи, хотя раньше полагался только на свои шоу-румы.
Поставщик HoReCa увеличил производство этикеток контроля вскрытия для доставки еды на дом. Страховая компания начала предлагать полисы на меньшие суммы покрытия – хоть они и менее выгодны, но их легче продать.
«Фирмы, которые сейчас меняют формат работы, делают это, чтобы остаться на плаву», – говорит Жаклин Кертли, доцент Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. По ее словам, действия таких компаний после пандемии «покажут, была это реальная смена вектора или они просто боролись с кризисом и выжили».
Почти четверть малых предприятий в США расширили перечень производимых ими продуктов или предоставляемых услуг для того, чтобы обеспечить себе долгосрочный рост – это данные из июньского исследования Vistage Worldwide Inc. – компании, специализирующейся на обучении руководителей, которое она сделала для The Wall Street Journal. Были опрошены представители более чем 720 фирм с доходом от $1 до 20 млн, и 12% респондентов заявили, что временно перешли на производство продуктов и услуг, на которые есть рыночный спрос.
Свыше 150 тыс. американцев уже стали жертвами COVID-19. Распространение вируса вынудило многие мелкие фирмы ограничить или даже свернуть свою деятельность. По данным компании Oxxford Information Technology Ltd. из города Саратога, штат Нью-Йорк, которая отслеживает деятельность более 26 млн американских фирм с годовым доходом менее $10 млн, во II квартале текущего года 1,4 млн малых предприятий закрылись или временно приостановили свою деятельность. По оценке Oxxford, в 2020 году в США могут закрыться до четырех миллионов субъектов малого бизнеса.
Рост числа случаев COVID-19 на большей части территории страны, а также опасения по поводу новых вспышек заставляют усомниться в быстром восстановлении экономики. Масштаб ущерба продемонстрировали опубликованные в конце июля данные – они показали, что в июне экономика США сократилась более чем на 9%. Это рекордное значение с 1947 года. Число сотрудников компаний со штатом менее 500 человек в июне снизилось на 10,8%, судя по результатам анализа данных о заработной плате через систему ADP, проведенного Moody’s Analytics.
Вот выбор Eden Park и четырех других небольших американских компаний, пытающихся преодолеть кризис, и уроки, которые они извлекли.
Сфокусируйтесь на том, что вы продаете
Когда Джон Йергер только пришел в Eden Park, он полагал, что наиболее перспективное коммерческое направление для компании – это использование УФ-технологии в 3D-печати, поскольку напечатанные элементы быстрее затвердевают под воздействием ультрафиолетового облучения. Затем, в марте, когда о вспышке COVID-19 заговорили буквально все СМИ, он побывал на конференции по ультрафиолетовому излучению.
«Интерес к нашему продукту был просто невероятным», – рассказывает он.
Наращивание объемов производства потребовало изменения корпоративной культуры компании (раньше она функционировала как исследовательская лаборатория) и концентрации всех усилий на коммерциализации. Eden Park начал составлять карту производственного процесса, внедряя автоматизацию там, где это было возможно. Главным образом для этого использовалось то оборудование, которое было разработано внутри самой компании. Насколько эффективны ультрафиолетовые лампы против вируса COVID-19 – точно до сих пор неизвестно. По мнению 59-летнего Йергера, благодаря УФ-лампам людям станет легче встречаться друг с другом в безопасных условиях даже в густонаселенных районах, хотя с увеличением расстояния эффективность ламп снижается.
«Это лишь один из вариантов решения проблемы. Мы не претендуем на абсолютную уникальность», – говорит он.
Йергер рассчитывает, что спрос на лампы сохранится, даже если вакцина предотвратит дальнейшее распространение COVID-19.
«Эта лампа убивает любой вирус, любые бактерии. В настоящее время мы вкладываем в этот продукт все доступные ресурсы. Мы полагаем, что он будет жизнеспособным много лет, хотя, разумеется, мы не собираемся отказываться от других продуктов», – отмечает Йергер.
Сосредоточьтесь на том, что вы знаете лучше всего
60-летний Дэниел МакГиннис – совладелец компании Bleacher Bums, которая продает экипировку для колледжей и спортивных команд, решил продолжить делать то, что он умел лучше всего, хотя введенный властями карантин вынудил его временно закрыть пять своих магазинов в Пенсильвании и в Мэриленде.
«Будет непросто пережить этот период. Если не будет сезона, то и спрос на нашу одежду станет намного меньше», – говорил МакГиннис в мае, когда до открытия магазинов оставалось еще несколько недель.
Ранее он закупил баффы (шарф-труба из ткани или флиса) с логотипами и антисептики для рук, планируя продавать их фанатам «Филадельфия Иглз», «Огайо Стэйт Бакайс» и других команд. Но основной ассортимент остался прежним – головные уборы, спортивные кофты, игровые майки и куртки, которыми он торговал на протяжении 33 лет.
«Мы не распыляемся. Все просто – у меня магазин для фанатов спортивных команд», – говорит МакГиннис, который в рамках федеральной программы «Защита зарплат» (Paycheck Protection Program) получил кредит на сумму чуть менее $100 тыс. (при выполнении ряда условий этот кредит будет списан почти полностью).
В июне, когда магазины Bleacher Bums вновь открылись, продажи резко пошли вверх. В одном из магазинов количество транзакций выросло на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а в остальных средний чек сохранился на прежнем уровне. Баффы разошлись мгновенно.
«Мы продаем людям возможность получить некую эмоциональную привязку к своей команде», – поясняет МакГиннис.
По его словам, продажи остаются высокими, поскольку некоторые команды даже возобновили игры. Пока магазины были закрыты, рванули вверх онлайн-продажи, но компенсировать упущенную выгоду они не смогли. После открытия магазинов онлайн-продажи вновь значительно снизились, однако все еще превышают показатели прошлого года.
Компании Bleacher Bums удалось сохранить рабочие места примерно для 40 сотрудников из общего штата в 60 человек. Сокращение времени работы торговых центров также помогло снизить затраты на заработную плату и увеличить прибыль.
«Это был накопившийся спрос, и он все еще сохраняется. Был ли я удивлен, что это произошло? Да», – отмечает МакГиннис, сравнивая свой бизнес во время пандемии с катанием на американских горках.
Он был бы в восторге, если бы продажи сохранились на текущем уровне, но у него перехватывает дыхание из-за всплеска заболеваемости COVID-19 в других штатах.
«Я очень пессимистичен в отношении ближайших двух месяцев. Хотелось бы верить в лучшее».
Никогда не поздно перейти на цифровые технологии
Когда из-за карантина компании Pompanoosuc Mills Corp., которая производит и продает современную мебель на протяжении вот уже 47 лет, пришлось закрыть восемь своих шоу-румов и производственный цех в городе Ист-Тетфорд, штат Вирджиния, ее основатель Дуайт Сарджент был полон скептицизма в отношении онлайн-торговли. Однако затем компания с головой погрузилась в диджитал-маркетинг.
В марте, когда на карту было поставлено само существование компании, Pompanoosuc уволила 115 человек, то есть почти весь свой персонал. В это число попали даже сотрудники, проработавшие в компании не один десяток лет. Практически в одно мгновение компания провела давно назревшие реформы, которые в противном случае грозили затянуться на годы.
Менеджеры шоу-румов начали снимать на свои iPhone небольшие обзоры представленной там мебели, размещая видео на сайте компании – благодаря этому клиенты смогли совершать покупки через интернет. Всего за три недели Pompanoosuc продала со скидкой мебели на сумму в $210 тыс. и закрыла первый в своей истории заказ через мессенджер Facebook. Какая-то доля от заработанного пошла на выплаты уволенным сотрудникам, которые из-за нехватки средств получили при расчете лишь часть денег.
Сам 70-летний Сарджент начал фотографировать обеденные столы, стулья и рабочие столы в своем главном шоу-руме в штаб-квартире компании, предлагая купить мебель онлайн со скидкой и немедленной доставкой.
Один из покупателей приобрел кровать размера king-size и две тумбы к ней всего через две недели после того, как Сарджент эту мебель сфотографировал. Такая эффективность продаж стала для основателя бизнеса сюрпризом и даже вызвала восхищение.
По программе «Защита зарплат» компания Pompanoosuc получила кредит в размере $845 тыс., а также грант в $10 тыс. и заем в $150 тыс. в рамках программы помощи при стихийных бедствиях американского Управления по делам малых предприятий.
Благодаря этому компания смогла позвать назад своих сотрудников, запустить рекламу и приобрести новый обрезной станок. Pompanoosuc предложила вернуться на свои рабочие места всем, кого пришлось уволить, и даже пообещала выплатить бонусы – чтобы поднять уровень мотивации людей. Сейчас компания планирует дополнительно нанять новых сотрудников для работы в онлайн-чате, а также кого-нибудь, кто будет фотографировать мебель для онлайн-продаж вместо Сарджента, который с радостью готов уступить этот функционал.
Компания расширила ассортимент производимой мебели за счет набора столов для домашнего офиса. Кроме того, чтобы привлечь новых клиентов – тех, кто онлайн покупает впервые, Pompanoosuc разработала варианты из недорогих предметов – таких как табуреты, вешалки для одежды и лампы.
Объем заказов пока еще не соответствует уровню прошлого года, однако продолжает расти. Сарджент по-прежнему планирует открыть еще один магазин в Филадельфии, но уверен, что в будущем роль интернета в его бизнесе будет возрастать.
«Некоторые из этих вещей впечатляют, а мы так сильно отстаем», – говорит он.
Свистать всех наверх!
Компания Dot It Restaurant Fulfillment из Арлингтона, штат Техас, которая производит этикетки и другие товары для ресторанной индустрии, в течение двух лет пыталась привлечь внимание к одному из своих новых продуктов, Secure It – линейке этикеток контроля вскрытия для доставки еды на дом. Все изменилось, когда разразилась пандемия.
Меньше чем за четыре месяца Dot It продала более 860 тыс. рулонов новых этикеток, для сравнения – объем продаж за предыдущие два года – 10 тыс. рулонов. Также резко выросли продажи стрелок-указателей для пола, акриловых перегородок и вывесок «Работаем на вынос». Но еще в январе этой продукции в ассортименте фирмы просто не было.
«Мы маленькие и шустрые. Мы увидели возникшие на рынке потребности и адаптировались», – говорит Кери Смит, президент компании Dot It.
Новые предложения со стороны Dot It, которая в основном работает с заведениями быстрого питания, позволили компании добавить к 38 тыс. своих клиентов еще 15 тыс. ресторанов. Некоторые сети ресторанов обратились к фирме с запросом помочь в решении и других проблем – например, обеспечить поставки перчаток и салфеток. Смит надеется, что эти компании останутся клиентами SecureIt и после пандемии, пусть и с менее объемными заказами.
Для того, чтобы удовлетворить внезапно возросший спрос, небольшой полиграфической компании пришлось приложить немало сил.
«Не раз бывало, что я, президент компании, команда наших менеджеров, представители службы закупок, продаж и работы с клиентами – все мы подключались к перемещению товара, упаковывали коробки, готовили заказы к отправке. Это был период, когда были нужны абсолютно все свободные руки», – рассказывает 39-летняя Смит.
Новая линейка товаров помогла компенсировать спад числа заказов на этикетки для упакованных сэндвичей и вывесок с ежемесячными объявлениями о специальных предложениях.
По словам Смит, во II квартале продажи упали лишь на 10%, а не на 50%, как это могло бы произойти, не прими они срочных мер.
С началом пандемии Dot It была вынуждена уволить 25 из 100 своих сотрудников, однако после получения кредита по программе «Защита зарплат» в размере $900 тыс. вернула на работу 15 человек.
Борьба за выживание усилила потребность в диверсификации бизнеса. Сейчас компания рассматривает возможность продажи вывесок и других товаров в теплицы для выращивания растений и в больницы.
«Кризис научил нас тому, что нужно искать возможности и за пределами ресторанной индустрии. Думаю, из пандемии мы выйдем совсем другой компанией», – отмечает Смит.
Быть проще и меньше
Страховое агентство из города Силвер-Спринг, штат Мэриленд – Georgetown Insurance Service Inc., гордится тем, что продает комплексные полисы представителям среднего бизнеса. Однако пандемия вынудила компанию со штатом в 30 человек обратить внимание на полисы с меньшими суммами покрытия.
«Две недели назад я оформил страховку для возобновившего свою работу свадебного салона. Премия составила всего $5 тыс. В прошлом году я бы, наверное, сказал: «Спасибо, но нет», однако сейчас с такими вариантами мы работаем», – рассказывает генеральный директор компании Ремми Бучко.
Традиционная бизнес-модель Georgetown Insurance столкнулась с серьезными проблемами из-за социального дистанцирования. Комплексное страхование имущества и страхование от несчастных случаев, как правило, предполагает личные встречи, а окончательное решение выносится на рассмотрение комитета.
«Вам действительно нужно собраться вместе и все посмотреть. Через Zoom это очень сложно», – говорит 51-летний Бучко.
Некоторые страховщики даже перестали посылать своих специалистов для оценки безопасности, что негативно отразилось на возможности Georgetown и других компаний привлекать новых клиентов. Чтобы компенсировать потери, компания начала наращивать продажи небольших полисов вроде полисов страхования товарных запасов, решения по которым единолично может принять владелец бизнеса или руководитель компании. На более крупные и сложные полисы, которые Georgetown обычно продает подрядчикам, производителям и оптовикам, сейчас приходится менее 10% новых продаж по сравнению с 60% в прошлом году.
Обычно агенты Бучко находят новых клиентов на собраниях Торговой палаты и ассоциаций, или же просто обходят жилые дома. Теперь они отправляют электронные письма и используют телефон. «Сегодня можно сколько угодно стучать в двери, вам никто не ответит», – комментирует Бучко.
И этот подход работает, по крайней мере, пока. Продажи компании уже выросли на 15%, а прибыль – на 4%.
«Мы работаем там, где можем, теперь любые деньги хороши», – говорит Бучко, который решил не обращаться за помощью к федеральным властям.
Как признается бизнесмен, он скучает по тому времени, когда лично вручал новые страховые полисы и обсуждал условия страхового покрытия.
«Мы очень хотим работать так, как раньше», – говорит он.
