Телезрителей Казахстана поставят на счетчик

Российская компании MediaHills, уже отработавшая год в пилотном проекте с местным партнером ТОО «МедиаДата» и министерством информации, с января становится вторым официальным телеизмерителем в Казахстане. До этого на рынке с 1997 года доминировал Kantar, ранее известный под брендом TNS Central Asia.  Аналитика, собираемая подобными компаниями, используется, в частности, рекламодателями при оценке бюджетов на телерекламу. 

Проект с россиянами развернули на базе данных «Казахтелекома» и его цифрового телевидения ID TV. С начала 2021 года в открытом доступе появится новая панель измерений.

MediaHills – один из основных игроков российского рынка телеизмерений, который располагает собственной открытой системой замеров телеаудитории, основанной на сборе и обработке данных федеральных и региональных операторов связи. Компания продает полученные результаты с абонентских телеприставок. Как заявляют в самой компании, размер ее панели измерений составляет 2,3 млн семей в 240 городах по всей стране, а информация собирается более чем по 1 400 телеканалам, транслируемым в РФ. В ноябре этого года крупнейший российский телеизмеритель Mediascope (бывший TNS Russia) объявил о покупке контрольного пакета MediaHills. 

В Казахстане панель измерений MediaHills охватывает свыше 460 тыс. домохозяйств, или 1,5 млн человек, в 214 населенных пунктах. У Kantar охват – города с численностью населения свыше 100 тыс. человек, или 21 город, по состоянию на 2020 год.

Участие в новой панели для телеканалов бесплатное, но за детализированные результаты исследований придется заплатить. И Kantar, и MediaHills продают их рекламодателям и самим каналам.

Фото: Depositphotos/LyazaTretyakova

Телезрителей оценят в цифре

Сразу несколько источников в отрасли заявили «Курсиву», что в течение 2021 года данные измерений MediaHills совместят с результатами исследований Kantar в рамках одной панели. При этом они не уточнили, будет ли это совместное сотрудничество двух юридических лиц или стоит ожидать слияния двух компаний. 

«Мы полагаем, что объединение нашего опыта, технологий, экспертизы и знания рынка с технологическими возможностями наших коллег позволит рынку получить дополнительные данные о зрительском поведении в разрезе различных регионов и по не измеряемым нами телеканалам», – отметили в Kantar.

В компании говорят, что планируется объединить данные ID TV и в будущем других провайдеров, собранные с помощью систем MediaHills, с данными о поведении зрителей уже действующей системы Kantar, которые не являются абонентами сервисов IPTV.

Разница между двумя подходами к измерению предпочтений большая. Если упростить, то Kantar измеряет «телесмотрение», а MediaHills – телевещание. Так, первая система использует измерение пиплметры – устройства, которые делают измерения по не слышимому человеческим ухом аудиокоду, который содержится в звуке телеканалов. Когда прибор фиксирует такой код, он засчитывает телесмотрение данного конкретного телеканала.

В течение суток данные собираются, обрабатываются алгоритмами и распределяются в рейтингах. При этом пиплметр ведет замеры, только если рядом с ним есть человек: оставить устройство рядом с включенным телевизором и уйти нельзя – оно перестанет считывать данные. С другой стороны, MediaHills получает данные с приставок, которые фиксируют просто факт включения того или иного канала вне зависимости от того, смотрят его или нет.

Учитывая разницу в величине выборки (около 3 тыс. пиплметров у Kantar против 460 тыс. приставок MediaHills) и территориальном охвате, две системы предлагают разные по качеству и глубине проработки данных. На их стыке могут появиться полезные для рекламного рынка результаты исследований, говорят и в медиаселлерах, и в телеканалах. MediaHills на момент подготовки публикации не ответили на запрос «Курсива».

Рекламные тенге любят счет 

По данным Центрально-Азиатской рекламной ассоциации, в 2019 году объем телерекламы оценивался в 30,1 млрд тенге, и это самый большой показатель среди СМИ. Этот сектор рекламного рынка показывает растущую динамику: в 2018-м он составил 27,9 млрд тенге, а двумя годами ранее – 21,50 млрд. 

Главный редактор программы «Информбюро» на «31 канале» Михаил Дорофеев отмечает, что новый игрок сможет закрыть пустоту в измерениях цифровых платформ. Речь идет, например, об услугах телевидения ID TV от «Казахтелекома» или BeeTV от «Beeline Казахстан».

«Это выпадает из поля зрения, хотя мы понимаем, что там большой объем смотрения», – подчеркивает Михаил Дорофеев.

По его словам, в таких условиях телеканалы, занимающие низкие позиции в текущих рейтингах Kantar, говорят, что измерения не отражают реальное смотрение. Публикация данных MediaHills может изменить картину. Соответственно, перераспределятся и рейтинги телеканалов.

Схожее мнение выражает и топ-менеджер казахстанской телевизионной компании, пожелавший сохранить анонимность. В разговоре с «Курсивом» он отметил неудовлетворенность рынка работой Kantar. По его словам, «кто-то считает, что методы оценки не совсем корректные, кто-то – что методы взвешивания данных не совсем объективные».

«Мы в целом склонны упрекать поставщика данных в некоем субъективизме и составлении панели таким образом, что она априори делает некоторые телеканалы менее востребованными на рынке по данным, которые получаются», – говорит собеседник «Курсива».

Пока сложно определить, насколько данные MediaHills будут совпадать с тем, что доступно сейчас в рамках замеров Kantar. Последний охватывает 27 казахстанских телеканалов, в то время как MediaHills отобразит данные по всем транслируемым по цифровому телевидению каналам. По данным МИОР, в Казахстане зарегистрировано 175 отечественных каналов и 256  иностранных. Впрочем, согласно казахстанскому законодательству, рекламных бюджетов иностранцы все равно не получат. 

Изменения могут коснуться и сферы государственного информационного заказа. В 2019 году, по данным исследования, проведенного журналисткой Джамилей Маричевой для Village.kz, два крупнейших государственных медиахолдинга – АО «РТРК «Казахстан» и АО «Агентство «Хабар» – получили от министерства информации и общественного развития 21 и 15 млрд тенге соответственно. Годом ранее, согласно исследованию правового медиацентра, объем гостраншей составил 19 и 12,5 млрд тенге соответственно. На их долю приходится почти 90% от всех средств, выделяемых на поддержку радио и ТВ. Не исключено, считает собеседник «Курсива», что часть этих денег будет перераспределена в пользу региональных телекомпаний, которые ранее не учитывались телеизмерителем. 

Новое – это хорошо забытое старое

Михаил Дорофеев отмечает, что, благодаря новой системе, телеканалы смогут лучше «программироваться» под запросы аудитории. Kantar замеряет смотрение в режиме реального времени, но отдает рынку данные раз в сутки. MediaHills же передает информацию сразу.

К примеру, если канал транслирует в прямом эфире трехчасовое ток-шоу, но видит, что на 40-й минуте люди начинают «выходить», менеджмент сможет что-то предпринять. Сейчас же такой детализации нет, объясняет Михаил Дорофеев.

Директор компании International Media Service, медиаселлера, специализирующегося на продажах рекламных возможностей телеканалов и радио, Дильмурад Рахимов считает, что система телевизионных измерений в Казахстане сформировалась много лет назад, и участники индустрии достаточно консервативны, а потому и в оценках влияния измерений MediaHills нужно быть осторожным.

«Система Kantar – это уже признанный, акцептованный игроками инструмент измерений, которому доверяют и с которым работают во многих странах. MediaHills, с другой стороны, предлагает новые технологические подходы, на которые нет единого взгляда у экспертов и специалистов», – отмечает Дильмурад Рахимов.

Тем не менее, по мнению собеседника «Курсива», возможность использовать базы данных операторов связи сильно помогла бы участникам рынка в получении более точных и глубоких данных по поведению казахстанской аудитории.