Как бренды превращают мусор в кутюр
Какой будет модная индустрия после пандемии? Выживет только сильнейший. Согласно прогнозам агентства McKinsey, 30% крупнейших мировых модных компаний не переживут кризис. По оценкам одного из лидеров международного консалтинга BCG, только к середине 2020 года убытки модной индустрии в общей сложности составили $640 млрд.
При этом у карантина есть и неожиданно-положительный результат. Впервые за много лет у брендов и потребителей появилась возможность взять паузу и подумать. В результате и те, и другие поняли, что участвуют в марафоне, который, по сути, никому не нужен и наносит вред окружающей среде. Иными словами, сегодня в мире слишком много одежды и обуви. Гораздо больше, чем нужно.
Поэтому девизом 2021 года, скорее всего, станет принцип трех R (Reduce, Reuse, Recycle – уменьши потребление, используй заново, переработай). Но не как результат пандемии, а как итог многих предыдущих лет. Пандемия, как и любой кризис, просто четко выявила проблемы отрасли. В том числе те, что мешают ей стать экологичнее.
Самый модный пакт
В августе 2019 года на саммите стран Большой семерки в Биарицце был подписан Fashion Pact G7. Инициаторами пакта стали президент Франции Эммануэль Макрон и генеральный директор корпорации Kering Франуса-Анри Пино. Миллиардер и глава конгломерата, в который входят Gucci, Saint Laurent и Bottega Veneta, уже несколько лет «образцово-показательно» переводит свою корпорацию на рельсы устойчивого развития.
Президент Франции Эммануэль Макрон и генеральный директор Kering Франсуа-Анри Пино. Фото с сайта myseldon.com
Пакт подписали 32 модные компании, и, хотя их соглашение не является юридическим обязательством, проверки – насколько соблюдаются принятые решения — предусмотрены.
Три основные цели, которые сформулированы в «Пакте моды»:
1) достижение нулевого уровня выбросов к 2050 году и переход на возобновляемые источники энергии;
2) восстановление биоразнообразия путем сохранения природных экосистем, то есть финансирование экопроектов, научных исследований, сотрудничество с поставщиками экологичного сырья;
3) очистка океана от одноразовых пластиковых отходов к 2030 году.
А теперь – самое интересное: кто подписал пакт.
Понятно, что в этом списке есть главная защитница экологии в моде Stella McCartney; Adidas и Puma, которые уже выпускают если не коллекции, то «капсулы» из переработанных и экологически чистых материалов; естественно, сам инициатор предприятия – Kering и другие.
Но вот две марки, чье присутствие ставит в тупик: H&M и Inditex (один из брендов компании — Zara).
Как будут выходить из этого положения бренды «быстрой моды», покажет время (хотя в СМИ уже была информация о претензиях к шведскому холдингу H&M), а пока давайте о хорошем. То есть об успешных примерах экологичного подхода к fashion-бизнесу. И большинство таких примеров обеспечивают сегодня известные большие бренды. А кто бы сомневался?
16 бутылок пластика на одну ветровку
Сначала о любимой теме спортивных брендов – переработке пластика.
Последняя новость, которую с удовольствием подхватили пару недель назад модные сайты, это выход самого популярного силуэта кроссовок спортивного гиганта Adidas – Adidas Originals Stan Smith – в новых материалах. Руководство компании пообещало вообще отказаться от использования непереработанного полиэстера к 2024 году, и вот – еще один шаг на этом пути. Верх нового варианта модели Stan Smith на 50% состоит из вторичных компонентов (материал Primegreen). Во всем остальном – это все та же популярная модель, и интересно, что элементы зеленого цвета, которые присутствовали с самого начала, теперь приобретают новое звучание: подчеркивают экологичность.
Вечный соперник Adidas, Puma, не отстает и двигается в том же направлении. В прошлом году они выпустили коллекцию одежды и обуви, для производства которой было использовано больше 40 тонн переработанного пластика (примерно 1 980 286 бутылок), собранных организацией First Mile в Тайване. Коллаборация Puma и First Mile — это женские ветровки, мужские куртки, легинсы, и, конечно, кроссовки. Цены на вещи в пределах $40-110.
Кроссовки из коллекции Puma и First Mile. Фото с сайта puma.com
Через пару месяцев после выхода этой коллекции в продаже появились кроссовки Nike, наполовину состоящие из переработанных материалов: пластиковых бутылок, старых футболок и обрывков пряжи. Стоимость: $130-$180.
Все эти новости об одежде и обуви из пластика запустили новый тренд: теперь модно считать, сколько бутылок пошло на ту или иную вещь. И если на женскую ветровку-анорак Puma ушло 16 пластиковых бутылок, то для рубашки от Ralph Lauren, которая так и называется – Earth, потребовалось всего 12.
Последняя появилась в результате одной из самых громких договоренностей в индустрии моды последнего докарантинного года: партнерское соглашение концерна LVMH (Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy и др.) с модным домом Stella McCartney. Тогда, в 2019-м, кроме уже названной рубашки от Ralph Lauren, появилась сумка Prada из серии Re-nylon: этот нейлон получен в результате переработки океанического мусора, рыболовных сетей и текстильного волокна.
Добавьте к этому кеды Converse из пластиковых бутылок Chuck 70 и Chuck Taylor All Star – список одежды и обуви из переработанного мусора можно продолжить.
Круговорот моды в природе
Еще один тренд, которому на самом деле уже немало лет, но именно в последние годы он приобрел большую популярность – это так называемая «круговая» мода. То есть одежда, которая повторно появляется на рынке (винтаж, секонд-хенд и т.д.) или превращается в нечто новое (распарывается, перешивается и т.п.), а не выбрасывается. По прогнозу крупнейшего американского интернет-магазина секонд-хенд ThredUp, к 2024 году рынок перепродажи может достичь 64 миллиардов долларов.
И здесь очень важно подчеркнуть такую мысль: платье из полиэстера – не самый лучший товар для секонд-хенда. Для того, чтобы стать частью «круговой» моды, надо производить одежду из прочных и качественных материалов. И тогда, даже если ваша блуза или юбка не понравится никому из любителей винтажа – наверняка найдется дизайнер, который использует ее для создания новой, и нередко – сногсшибательной вещи.
Классический пример такой истории – великий Мартин Марджела. Когда в восьмидесятых годах прошлого столетия в моде царили гламур и роскошь, он делал свои потрясающие модели из распоротых и «перевернутых» изнанкой вверх вещей, а вместе с ними создавал совершенно уникальную эстетику, дружественную и к человеку, и к природе.
Его платье из винтажных шелковых шарфов стало знаковым и было повторено сотни раз.
Его женский топ из винтажных перчаток и сегодня мечта многих fashionista.
Его платье из кожаного фартука мясника, его коллекция из старых театральных костюмов – все это необыкновенно, и при этом – экологически чисто.
Топ из винтажных перчаток, Maison Margiela
В прошлом, «карантинном» году, креативный директор бренда Maison Margiela Джон Гальяно представил на Неделе моды в Париже новую линию одежды Recicla: переделанные архивные вещи из оригинальной линии Replica Maison Margiela, которая выпускалась еще при Мартине Маржеле. Название новой коллекции – результат соединения слов recycle (переработка) и replica (копия). И она будет выпускаться регулярно.
Еще один недавний пример «круговой» моды – это коллекция бренда Miu Miu, которая так и называется Upcycled by Miu Miu. Осенью прошлого года итальянский бренд одежды и аксессуаров высокой моды рассказал о новом направлении своей деятельности: кастомизации (переделке) винтажных платьев разных лет, от 1930-х до 1970-х. Предваряя вопрос: это платья «ноу нейм», то есть безымянные. Miu Miu их перешивает и максимально приближает к своей ДНК, дополняя характерными для своих моделей элементами, от вышивки до лент и пайеток.
80 новых уникальных платьев – из уже существовавших вещей.
Впрочем, для того чтобы стать частью «круговой» моды, можно использовать не только старые готовые вещи, но и винтажные ткани – именно так поступает казахстанский дизайнер Aika Alemi. В ее коллекции старинных тканей, собранных по всему миру – от Алматы до Лондона — немало экземпляров, которые могут быть использованы в актуальных моделях. Впервые дизайнер начала вставлять элементы из винтажных тканей в модели пару лет назад, и здесь очень важно подчеркнуть, что именно «вставлять», а не шить из них одежду полностью.
Двусторонняя куртка из лоскутов, созданная методом «курак», из коллекции Aika Alemi. Фото предоставлено брендом Aika Alemi.
Как известно, изначально двумя основными излюбленными техниками бренда Aika Alemi были курак и войлок (позже к ним добавятся вышивка и вязаные элементы). А что такое курак? Это создание новой ткани из кусочков. Другое дело, что в большинстве случаев используются разноцветные лоскуты, а казахстанский дизайнер решила, что в ее вещах будет монохром. Таким образом достигаются сразу несколько целей: во-первых, неповторимость дизайна — курак от Aika Alemi сродни даже больше архитектуре, чем моде, поскольку за счет одного цвета в первую очередь «работает» оригинальность кроя и конструктив модели; во-вторых – наша сегодняшняя тема – это абсолютно безотходное производство. Ни один лоскуток не выбрасывается, все идут на создание вещей. И мало того: такая техника дает возможность в последующем спокойно «разобрать» вещь и дополнить ее новыми элементами без особых затрат. То есть ре-дизайн превращается в апсайклинг («переработка», англ. – прим.). И так без конца. Создавая тот самый круговорот моды в природе.
… Да, и самое главное: крупные мировые бренды не собираются выводить на подиумы скучные изделия – в угоду экологии. Недавно главный эксперт в этой области Стелла Маккартни сформулировала свои экозаветы (локдаун не прошел даром).
«Быть осознанным – не значит жертвовать стилем, – заметила дизайнер. – Моя миссия остается неизменной с самого первого дня работы: нельзя жертвовать стилем, актуальностью или качеством изделия ради его экологичности. Любая вещь должна выглядеть круто, быть желанной и радовать своего обладателя».
