Как Adidas пытается монополизировать право на полоски
Adidas проиграл очередной суд за три полоски. На этот раз – люксовому американскому бренду Thom Browne. Рассказываем, как немецкий спортивный гигант пытается запретить всему миру использовать такой простой расхожий элемент, как полоски.
Как они появились
Изначально, то есть без малого 100 лет назад, полосок было две. Германская Gebruder Dassler Schuhfabrik («Обувная фабрика братьев Дасслер») размещала их на шиповках, то есть обуви с шипами на подошве, предназначавшейся для профессиональных спортсменов, с простой целью: чтобы скрепить ее и придать необходимую структуру. Это потом, когда атлеты в обуви Дасслер начнут побеждать на соревнованиях, полоски станут таким же отличительным элементом, как продуманные логотипы других компаний. А тогда у них было сугубо утилитарное значение – и такая обувь нравилась, продажи росли. Но в 1933 году к власти в Германии пришел Гитлер, и в бизнесе Дасслеров, как и большинства немецких брендов, произошли изменения.
Их фабрику реквизировали для военных нужд, а братьев Дасслер отправили в армию. Сначала на их заводе пытались делать оружие, но вскоре было принято решение вернуться к производству тренировочной обуви, правда, теперь только для немецких солдат. Для руководства фабрикой с фронта вызвали одного из братьев – Адольфа, в то время как Рудольф оставался в армии.
Что послужило главной причиной конфликта между Дасслерами, до сих пор неизвестно, но после окончания Второй мировой войны братья решили разделить бизнес. Согласно их договоренности, ни один из них не мог использовать семейную фамилию и символику их прежде общего бренда.
Адольф (Ади, основатель компании Adidas) придумает простое и гениальное решение вопроса: добавить к двум полоскам третью и таким образом сохранить отличительный элемент, но не нарушить договоренность. Правда, оказалось, что спортивный бренд с тремя полосками уже есть – финский Karhu, который к тому же тоже производил шипованную обувь. По легенде, Адольф Дасслер предложил представителям Karhu 3000 дойчмарок (1600 евро) и две бутылки виски. Договор был подписан. Финский производитель заменил три полоски буквой «М» — от слова «mestari» (чемпион). Но если Karhu официально зарегистрировал свой логотип только в 1960 году, то Адольф Дасслер сделал это почти сразу же.
За прошедшие после этого знаменательного события больше 70 лет три полоски стали абсолютно узнаваемым отличительным элементом, и используются не только в обуви, но и в одежде, и даже, в разных вариациях, в логотипе бренда. А Adidas за эти годы заслужил репутацию одной из самых агрессивных компаний в вопросе защиты своих логотипов, и особенно — трех полос, регулярно подавая в суд на тех, кто, по мнению юристов спортивного бренда, так или иначе задевает права Adidas. О самых интересных случаях — дальше.
Adidas против H&M
В 1997 году шведский гигант выпустил спортивную коллекцию Work Out. Она и сегодня продается в сети магазинов бренда. Но тогда, в 1990-х, в ней как декоративный элемент использовались две параллельные полоски — вдоль рукавов и штанин. Юристы Adidas посчитали, что покупатели могут перепутать бренды и подали в суд. Интересно, что немецкая компания даже проводила несколько исследований, чтобы определить точные цифры, сколько потребителей решили, что новая фитнес-коллекция H&M имеет отношение к Adidas: в одном случае таких оказалось достаточно много -24%.
H&M пришлось снять коллекцию с продажи. Но Adidas на этом не успокоился и потребовал гарантий, что ничего похожего не появится в будущем – то есть дизайнеры шведской марки, по всей видимости, должны были вообще забыть о существовании такого элемента, как полоска. H&M подал апелляцию, пытаясь отменить решение суда.
Но у них ничего не вышло: в 2017 году (спустя 20 лет!) немецкий бренд снова выиграл. Гаагский суд постановил, что использование шведской компанией двух полос нарушает права Adidas. Тогда не обошлось без критики: СМИ писали, что, если следовать логике гаагских судей, все бренды должны отказаться от использования полосок, независимо от их количества, поскольку Adidas всегда может предъявить претензию.
H&M снова подал апелляцию, представив результаты своего опроса, согласно которому лишь 10% потребителей ассоциировали две полоски с Adidas. И хотя немецкая компания не согласилась с методологией исследования, суд назвал эти доказательства обоснованными. И в 2020 году, через 23 года после начала разбирательств, H&M победил. При этом юристы шведской компании не раз подчеркивали, что их бренд давно не использует две полоски в дизайне своих изделий, и их единственная цель – достижение справедливости. Adidas обязали выплатить 80 тыс. евро судебных расходов, но, как писали многие издания, вряд ли это решение можно считать «точкой» в деле Adidas против H&M.
Adidas против Tesla
Одно дело – судиться с компанией по производству одежды, и совсем другое – подавать иск против автомобильного бренда. Но именно это сделал в 2017 году Adidas, предъявив претензии к Tesla. Предметом спора была попытка компании Илона Маска зарегистрировать логотип для нового автомобиля Model 3, который выглядел как три параллельные горизонтальные полосы. Юристы Adidas отреагировали по обычной схеме, сообщив, что три полосы от Tesla «приведут к размытию» трех полос Adidas. Производитель электрокаров быстро изменил логотип, заменив три полоски просто цифрой три. Таким образом конфликт был исчерпан, хотя остался вопрос: почему немецкая компания так активно возражала против логотипа автомобиля? Означает ли это, что у Adidas есть планы производить машины? Как пояснили авторы Телеграм-канала Fashion Law, ответ – в тонкостях законодательства. Компания Tesla намеревалась зарегистрировать знак в 25 классе, что означает продажу одежды. Этого Adidas потерпеть не мог.
Adidas против Thom Browne
В июне 2021 года началась борьба Adidas с американским брендом Thom Browne. Спортивный гигант подал возражение против регистрации торговой марки Thom Browne (пять полос — белая, красная, белая, синяя, белая) и иск, в котором требовал вообще запретить американскому бренду использовать полоски в дизайне своих товаров.
Здесь надо отметить, что Thom Browne давно «эксплуатирует» полоски (красную, белую и синюю) в своих моделях, причем делает это достаточно разнообразно: от крохотного ярлыка на своих знаменитых серых костюмах до кастомизированного белого платья с синими и красными полосками, в котором Кэти Перри спела свой хит Firework на инаугурации президента США Джо Байдена.
В 2007 году Thom Browne выпустил одежду с тремя полосками, и юристы Adidas сразу отреагировали, выставив претензию.
В 2009 году наученный опытом Thom Browne предложил потребителям модели с четырьмя полосками, и Adidas промолчал.
Молчал вплоть до того времени, пока американский бренд не зашел, по мнению юристов Adidas, на территорию влияния немецкой марки – территорию спорта.
В своем иске Adidas специально указал, что Thom Browne начал выпускать спортивную одежду и тем самым уже конкурировать с немецким брендом. А если учесть сходство трех полосок Adidas и полосок Thom Browne – ущерб, по мнению юристов спортивной марки, очевиден. В иске были приведены цифры: $300 млн – столько тратит на рекламу Adidas и $3 млрд – на эту сумму бренд продает товаров с тремя полосами. Соответственно, они требовали, чтобы Thom Browne выплатил Adidas $867 225 в качестве потенциальных лицензионных сборов и более $7 млн (прибыль, которую американская компания, по мнению Adidas, получила благодаря дизайну с полосами) и, конечно, перестал использовать четыре полосы.
Сначала юристы Thom Browne в ответ попросили уточнить, какими конкретно товарами и какие именно права Adidas они нарушают, поскольку, по их мнению, эти права распространяются лишь на определенный дизайн, а не вообще на две, три или четыре полосы (такое количество полосок было указано в иске). Потом они обозначали свою позицию, которой придерживались в течение всего хода разбирательств: Adidas и Thom Browne находятся в разных ценовых категорииях, и, соответственно, у них разные потребители, которых невозможно «запутать». Так, например, кардиган с полосками от Thom Browne стоит около $1600, в то время как так называемый «трек-топ» от Adidas – всего $44,5.
В итоге на прошлой неделе суд в Нью-Йорке отклонили обвинения Adidas. Согласно его постановлению, юристы спортивной марки не смогли привести убедительные доказательства. В компании Adidas сообщили, что они «разочарованы вердиктом и не исключают подачу апелляции». Что же касается Thom Browne, то основатель бренда, дизайнер Том Браун на протяжении всего суда демонстрировал уверенность в своей правоте, надевая одежду своей марки, украшенную полосками: от жилета до носков.
